“truth” si sforza di essere un marchio con cui i giovani possono identificarsi. In netto contrasto con il pesante tono” vita o morte ” adottato da molte campagne anti-tabacco, la strategia dietro “verità” è quello di sottolineare i fatti sui prodotti del tabacco e le pratiche di marketing del settore, senza predicare o parlare verso il basso per il suo target di riferimento. Il tema risonante alla base della “verità” è quello della manipolazione dell’industria del tabacco. Con pubblicità incisiva con giovani che si confrontano con l’industria del tabacco, “truth” ha costruito un marchio incentrato sulla capacità dei giovani di costruire identità positive e senza tabacco. Soprattutto, la campagna evita di fare dichiarazioni direttive che dicono ai giovani di non fumare e li incoraggia invece a prendere una decisione sul fumo e sull’industria del tabacco. la “verità” canalizza la natura ribelle dei giovani e la necessità di affermare la loro indipendenza nei confronti degli sforzi di controllo del tabacco.

Oltre a esporre le pratiche di marketing del settore, molte delle pubblicità prodotte per “verità” si concentrano sui fatti sugli ingredienti nelle sigarette e sulle conseguenze del fumo, tra cui dipendenza, malattia e morte. Una gran parte dei fatti e delle informazioni esposte negli annunci “verità” sono stati estratti da documenti reali dell’industria del tabacco che sono stati resi pubblicamente accessibili in seguito all’accordo transattivo principale. La Truth Tobacco Documents Library, creata nel 2002 e gestita dall’Università della California di San Francisco, ospita milioni di documenti aziendali interni dell’industria del tabacco precedentemente segreti.

Tattiche e campagne inizialimodifica

L’obiettivo iniziale della campagna “verità” era quello di “cambiare le norme sociali e ridurre il fumo giovanile.”Nella costruzione di una strategia per raggiungere questo obiettivo, i progettisti della campagna “verità” hanno guardato al marketing e alla ricerca sulle scienze sociali, alle prove di altre campagne di successo e si sono impegnati in conversazioni con un pubblico di adolescenti. Questa ricerca ha rivelato che sebbene i giovani fossero consapevoli della natura mortale delle sigarette, erano attratti dal fumo come strumento di ribellione e empowerment. I designer della campagna “verità” volevano contrastare l’appello delle sigarette incoraggiando gli adolescenti a ribellarsi alla duplicità e alla manipolazione esibita dalle compagnie del tabacco.

Dal lancio di “truth” nel 2000, la campagna afferma di aver “utilizzato molte diverse forme di media e ha evoluto le sue tattiche per garantire che raggiungesse il pubblico adolescente in modo più efficace.”

Probabilmente, i media più riconosciuti prodotti per “verità” sono le sue pubblicità televisive. Ad esempio, la pubblicità “verità” “1200” ritrae una massa di giovani che cammina fino a un importante edificio della compagnia del tabacco, poi improvvisamente crolla come se fosse morto mentre un solo giovane rimane in piedi con un cartello che dice: “Il tabacco uccide 1.200 persone al giorno. Hai mai pensato di prenderti un giorno libero?”Nello spot ” Body Bags”, i giovani ammucchiano sacchi per cadaveri sul marciapiede fuori dal quartier generale di Philip Morris (ora ex) a New York City. Un giovane si fa avanti con un megafono per gridare agli operai nell’edificio: “sapete quante persone il tabacco uccide ogni giorno? Questo è ciò che 1200 persone in realtà assomiglia.”Un’altra pubblicità di “verità”, “Singing Cowboy”, ritrae un cowboy che ha uno stoma respiratorio (apertura) nel collo che canta, “non si muore sempre di tabacco, a volte si perde solo un polmone”, e altri testi simili. Un terzo spot, “1 su 3″, utilizza” scene fantasticate come una lattina di soda che esplode ” per trasmettere il messaggio che il tabacco è l’unico prodotto che uccide prematuramente uno su tre utenti. Forse una delle campagne più note di truth, “Shards O ‘Glass”, è andata in onda durante il Super Bowl XXXVII. Lo spot mostrava un dirigente per una compagnia di ghiaccioli, “Shards O ‘Glass”, che forniva disclaimer per il loro prodotto – un ghiacciolo con frammenti di vetro in esso, chiaramente pericoloso e mortale-e poneva la domanda: “E se tutte le aziende pubblicizzassero come big tobacco?”

Attraverso il feedback dei social media e il test del focus group, i designer di” verità “hanno imparato gli adolescenti a rispondere meglio a” messaggi up-front e potenti che mostrano coraggio e onestà in modo forte.”Con questo in mente, altre pubblicità “verità” spigolose con vari temi sono stati prodotti tra il 2000 e il 2014, tra cui “Connect truth”, “The Sunny Side of truth”, “Unsweetened truth” e “Ugly truth.”

Prima del lancio della campagna” Real Cost “della Food and Drug Administration nel febbraio 2014,” truth ” era l’unica campagna nazionale di prevenzione del tabacco giovanile non sponsorizzata dall’industria del tabacco.

Strategia e esempi di rilancio della campagnamodifica

Nell’agosto 2014, “truth” ha lanciato la campagna “Finish It” rivolta alla prossima generazione di giovani statunitensi dai 15 ai 21 anni. Insieme a un design della campagna rinnovato, presenza sul web e serie di annunci, Finish It abbraccia un nuovo potente tema della campagna: essere la generazione che finisce per fumare per sempre. Nella ricerca con il suo target di riferimento, i progettisti della campagna hanno scoperto che gli adolescenti di oggi sono meno interessati a protestare contro la manipolazione dell’industria del tabacco e più interessati a guidare un’azione collettiva positiva. “Finish It” è stato sviluppato per soddisfare il desiderio di questa generazione di essere agenti di cambiamento sociale. La campagna mira a consentire al 94 per cento dei non fumatori adolescenti e al 6 per cento dei fumatori adolescenti di assumere un ruolo attivo nel porre fine all’epidemia di tabacco.

Il primo annuncio della campagna pubblicato, “Finishers”, è stato girato nello stile di un video manifesto e dice ai giovani: “Abbiamo il potere. Abbiamo la creatività. Saremo la generazione che finisce di fumare. Finiscilo.”Lo spot ha incoraggiato i giovani a essere coinvolti nel movimento” Finish It “sovrapponendo il logo della campagna, una” X ” in un quadrato arancione, sulla loro immagine del profilo Facebook. Questa tattica di attivismo online è simile a quella utilizzata dalla Campagna per i diritti umani quando hanno chiesto agli individui di cambiare le loro immagini del profilo a sostegno dell’uguaglianza del matrimonio.

In un’altra serie di annunci “Finish It”, “Unpaid Tobacco Spokesperson” e “Unpaid Tobacco Spokesperson Response”, la campagna cerca di far luce sul modo in cui i fumatori, in particolare i fumatori di celebrità, danno alle aziende del tabacco il marketing gratuito come “portavoce non pagati” quando vengono pubblicate le loro foto. Come risposta, Finish It ha chiesto ai giovani di ” pensare prima di postare un selfie fumante.”La campagna ha anche incoraggiato i giovani a” cancellare e sostituire “le sigarette dalle foto sui social media con vari oggetti di scena dal sito web” verità”.

Nel 2015, “Left Swipe Dat”, una canzone a figura intera e un video musicale creato come parte della campagna “Finish It”, ha debuttato ai 57th Annual Grammy Awards e ha collegato il fumo agli appuntamenti. Il video ha caratterizzato Becky G, Fifth Harmony, King Bach e altri influencer. I testi hanno rivelato che si ottiene la metà delle partite su incontri applicazioni se stai fumando nella tua immagine del profilo. “Left Swipe Dat” incoraggiato gli adolescenti a perdere le sigarette in modo da poter evitare di essere “a sinistra strisciato”, questo è, passato su un incontri app.

In un altro tentativo di collegare il fumo a un punto di passione adolescenziale, “CATmageddon” ha mostrato agli adolescenti che fumare fa male agli animali domestici e ha creato lo scenario che se non ci fossero gatti (a causa di malattie e malattie legate al fumo) non ci sarebbero video di gatti e quindi ci sarebbe un “CATmageddon”, un “mondo privo di gattini pelosi e”L’annuncio è stato lanciato al 58th Annual Grammy Awards e ha caratterizzato partnership con Petco, Adult Swim e BuzzFeed.

Nel 2017, la campagna “verità” ha mostrato come l’industria del tabacco ha preso di mira gli afro-americani, le comunità a basso reddito, gli individui LGBTQ, i membri dell’esercito e quelli con condizioni di salute mentale. La campagna ha incoraggiato i giovani a prendere nota delle tattiche pubblicitarie del settore mentre educavano gli adolescenti sulle disparità sanitarie legate al tabacco in questi dati demografici. I video in stile documentario iniziali creati per questa campagna hanno visto la comica e attrice Amanda Seales e sono stati presentati in anteprima al 59th Annual Grammy Awards. I video successivi, presentati in anteprima agli MTV Video Music Awards 2017, hanno visto la partecipazione dei giornalisti Kaj Larsen e Ryan Duffy, oltre al rapper Logic.

In 2018, “truth” ha lanciato annunci di campagna anti-vaping che mostrano i pericoli dello svapo per la prima volta.

Grassroots toursEdit

Oltre alle sue pubblicità televisive, “truth” mantiene una presenza online e impiega guerrilla “on-the-street” marketing. Il marketing di base viene fatto tramite un team di” truth tour riders ” che vengono inviati alla musica popolare e agli eventi sportivi in tutto il paese ogni estate, tra cui Warped Tour, Mayhem Festival e High School Nation.

MerchandiseEdit

“truth” produce anche una linea di merchandise personalizzato ogni estate che viene distribuito in occasione di eventi. Ogni pezzo di merce presenta un design che corrisponde a un fatto sul fumo. Gli articoli sono spesso creati in collaborazione con artisti, come un paio di sneakers personalizzate realizzate in collaborazione con Kevin Lyons e Vans shoes. Quella partnership ha anche generato un concorso chiamato “Cultura personalizzata” in cui gli studenti hanno gareggiato in sfide di design rilevanti per la merce e l’argomento della campagna.