La pubblicità di Facebook funziona? [DATI]
Forse siete curiosi di sapere gli annunci che hai visto nel tuo Facebook News Feed o stanno prendendo in considerazione diversificare la vostra strategia di marketing digitale per incorporare pagato sociale. O forse (come la maggior parte dei nostri clienti) si sta già dilettando nella pubblicità di Facebook. In entrambi i casi, probabilmente avete chiesto la stessa domanda: Fa Facebook pubblicità lavoro?
È una domanda perfettamente ragionevole, indipendentemente da quanto tu sia familiare con i social pagati. Fortunatamente, c’è una risposta breve e facile: sì, la pubblicità di Facebook funziona – incredibilmente bene.
Tuttavia, piuttosto che lasciare le cose come stanno, ho voluto esaminare le ragioni per cui la pubblicità di Facebook dovrebbe essere inclusa nella strategia digitale di ogni azienda. In questa guida, faremo:
- Guarda come funziona effettivamente la pubblicità di Facebook
- Fai un breve soggiorno nella storia della pubblicità di Facebook
- Esamina i dati dietro perché gli annunci di Facebook sono così potentemente efficaci e perché dovresti usarli
C’è un sacco di terreno da coprire, quindi tuffiamoci subito. (O controllare il nostro nuovo strumento di annunci di Facebook, il calcolatore di opportunità di pubblicità di Facebook, per vedere di persona che cosa si potrebbe ottenere da annunci di Facebook.)
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” La pubblicità di Facebook funziona?”è una domanda valida, ma prima di imparare se funziona (spoiler: lo fa), abbiamo bisogno di capire come funziona la pubblicità di Facebook.
Immagine tramite Facebook
In sostanza, la differenza tra ricerca a pagamento e pagato sociale può essere ridotto e semplificato ad un unico truismo: ricerca a pagamento aiuta i potenziali clienti a trovare il vostro business, mentre pagato sociale aiuta il vostro business Facebook advertising fa questo, consentendo di indirizzare un pubblico specifico che sono suscettibili di essere interessati ai vostri prodotti e servizi sfruttando l’immensa ricchezza di dati di Facebook ha sui suoi utenti.
In primo luogo, si identifica l’obiettivo della campagna, o ciò che si desidera che i tuoi annunci di Facebook per realizzare effettivamente. Questo potrebbe essere guidare il traffico al tuo sito web, incoraggiando i visitatori a scaricare la tua app, generando lead o aumentando le vendite.
Una volta identificato l’obiettivo della campagna, comunichi a Facebook a chi devono essere visualizzati i tuoi annunci. Questo viene fatto da ciò che è noto come segmentazione del pubblico – il processo di fornire a Facebook un profilo del tuo pubblico ideale in modo che Facebook visualizzi i tuoi annunci solo a persone che mostrano i comportamenti e appartengono ai dati demografici che ti interessano. Facebook ha migliaia di parametri di audience personalizzati, che ti consentono di creare segmenti di pubblico incredibilmente raffinati per le tue campagne. Puoi anche creare audience personalizzate caricando dati sui clienti esistenti che hai già, il che consente a Facebook di creare audience “sosia” in base ai parametri che scegli.
Successivamente, si creano gli annunci che si desidera eseguire. Gli annunci di Facebook sono altamente visivi e si allineano con i modi in cui le persone usano Facebook, in particolare sui dispositivi mobili – sicuramente non piccoli annunci basati su testo qui. Infine, utilizzi dati e analisi per valutare le prestazioni dei tuoi annunci Facebook, consentendoti di apportare modifiche per migliorare tutto, dalla condivisione di impressioni alla percentuale di clic, proprio come faresti in una campagna di ricerca a pagamento.
L’asta di annunci Facebook
Proprio come Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords) e Bing Ads, Facebook utilizza un sistema di aste per determinare quali annunci vengono mostrati a quali utenti. Tuttavia, ci sono un paio di elementi che sono unici per la pubblicità di Facebook, il primo dei quali è un concetto noto come valore competitivo.
Il valore competitivo di un annuncio di Facebook è la somma dell’offerta massima di un inserzionista – quanto un inserzionista è disposto a pagare ogni volta che un utente intraprende l’azione desiderata – e l’offerta di qualità intrinseca dell’annuncio, o quanto impegno un annuncio porta a Facebook e l’esperienza utente. Anche se la metodologia precisa dietro come Facebook calcola offerta qualità intrinseca è un segreto strettamente custodito, Facebook ammette che fattori come il volume di clic, Mi piace, e le azioni è incluso in questo calcolo, come è il feedback generale su un annuncio.
Altri fattori, come l’età dell’utente e altri dati demografici, possono anche influire sui costi delle offerte. Immagine tramite AdWeek.
Tuttavia, non tutti gli inserzionisti vogliono che gli utenti intraprendano la stessa azione o condividano lo stesso obiettivo della campagna. Questo è il motivo per cui Facebook advertising calcola l’offerta massima di un inserzionista determinando il costo stimato per mille impressioni di un annuncio o eCPM. Questo sistema consente agli inserzionisti di Facebook di competere su un piano di parità, indipendentemente dall’obiettivo o dal formato dell’annuncio. Per ulteriori informazioni su come Facebook applica questo calcolo a vari annunci e obiettivi, leggi questa sezione della documentazione di supporto di Facebook for Business.
Una breve storia della pubblicità di Facebook
Ora che sappiamo come funziona la pubblicità di Facebook, vale la pena guardare indietro alla storia del social network – e la sua successiva ascesa al dominio globale – per capire perché la pubblicità di Facebook è così efficace.
Facebook Flyers
Molti marketer credono erroneamente che Facebook sia entrato nel gioco pubblicitario nel 2012, poco prima di presentare la sua IPO sorprendentemente povera (strano quanto velocemente questo è stato dimenticato negli anni successivi). Tuttavia, anche se Facebook ha effettivamente introdotto una serie di opzioni pubblicitarie quattro anni fa, la storia della pubblicità di Facebook risale ai primissimi giorni del social network nel 2004 con quelli che erano noti come volantini di Facebook.
Questi annunci economici e semplici sono stati progettati per essere l’equivalente digitale di avvisi che probabilmente hai visto su bacheche nel tuo dormitorio del college o intonacate intorno al quad. Rivolto a individui e piccole imprese che sperano di indirizzare gli studenti in campus specifici durante i primi giorni della crescita fiorente di Facebook in tutto il mondo accademico, Facebook volantini costano tra $10 e 4 40 al giorno e sono stati utilizzati principalmente per pubblicizzare incontri sociali (leggi: keggers) e altre cose che ci si aspetta di vedere negli annunci bacheca campus-servizi dog-walking, lavori barista part-time, si ottiene l’idea.
Anche se sarebbe facile respingere i volantini come un modo per Mark Zuckerberg di fare un dollaro veloce e coprire i costi crescenti dell’hosting del sito (che era ancora noto come thefacebook.com quando sono stati introdotti volantini), Volantini in realtà portavano molti dei tratti distintivi di” vero ” pagato annunci sociali, anche modo di allora. Gli inserzionisti potrebbero scegliere tra una gamma di temi, precursori della vasta gamma di formati di annunci disponibili oggi. Gli inserzionisti sono stati incoraggiati a includere immagini per aumentare il CTR, una pratica comune nelle campagne pubblicitarie online di oggi. I volantini di Facebook presentavano limiti di caratteri (25 caratteri per i titoli, 200 caratteri per il testo degli annunci). Gli inserzionisti sono stati incoraggiati a includere link a una pagina di destinazione, una best practice sociale a pagamento che rimane pertinente e altamente raccomandata, e gli inserzionisti potrebbero anche impostare budget e determinare la visibilità degli annunci proprio come possono oggi. Infine, Volantini potrebbero essere mirati agli utenti di Facebook sulla base di una serie di dati demografici più o meno allo stesso modo (anche se un po ‘ più semplicisticamente) che possono oggi.
Guardando indietro ai volantini di Facebook, diventa molto più facile vedere la strategia a lungo termine di Zuckerberg per monetizzare il suo sito in rapida crescita. Nel 2012, c’era una grande quantità di speculazioni sul fatto che Facebook avrebbe monetizzato esclusivamente per placare investitori e azionisti quando la società è diventata pubblica, ma è ovvio che questa strategia era sul tavolo fin dall’inizio.
La portata organica in declino di Facebook
Ora che sappiamo un po ‘ di più sui volantini, è importante esaminare come Facebook abbia gradualmente strangolato la portata organica dei post per costringere essenzialmente le aziende a “pagare per giocare.”
Anche se i marketer che capitalizzavano sulla portata organica di Facebook sospettavano che le cose stavano andando di male in peggio per qualche tempo, è stato il punto di riferimento Social@Ogilvy studio pubblicato da Ogilvy& Mather nel 2014 che ha rivelato quanto fosse scioccante il declino della portata organica di Facebook.
Tra ottobre 2013 e febbraio 2014, Facebook pagine di tutti i tipi di visto drastica riduzione nell’organico raggiungere – un trend che è venuto per essere conosciuto con molti nomi, da “Facebook” Zero” a “Reachpocalypse”:
Oltre a quanto rapidamente Facebook organico di raggiungere rifiutato, la vera sorpresa (o non) è venuto da Facebook una sua posizione ufficiale sulla questione. Alla domanda se la decisione di limitare gradualmente la portata organica dei contenuti organici su Facebook fosse una decisione aziendale motivata finanziariamente, Facebook ha detto di no. In un post ufficiale sul blog, il VP di Facebook della tecnologia pubblicitaria Brian Boland ha affermato che il calo della portata organica è stato causato da diversi fattori, tra cui un aumento del volume di contenuti pubblicati su Facebook per il perfezionamento dell’algoritmo di News Feed.
Mentre questi fattori potrebbero aver contribuito a “Facebook Zero”, alcuni dei leader di pensiero più importanti del settore del marketing digitale non erano convinti. Facebook Facebook advertising funziona Facebook stock price vs. Jay Baer di Convinci & Convert ha tracciato i dati dello studio Ogilvy contro i cambiamenti nel valore azionario di Facebook, ei risultati suggeriscono certamente che il calo della portata organica ha avuto un impatto finanziario estremamente positivo per Facebook, sia intenzionale che in altro modo:
Immagine tramite Convinci& Convert
Come puoi vedere, il costante calo della portata organica su Facebook è correlato quasi perfettamente con il costante aumento del prezzo delle azioni di Facebook. Naturalmente, la correlazione non è necessariamente uguale causalità, ma questi dati la dicono lunga su come Facebook ha guadagnato dalla perdita di molti marketer, indipendentemente dal fatto che si trattasse di una decisione aziendale calcolata o di una felice coincidenza.
Cosa rende gli annunci di Facebook così efficaci?
Quindi, ora che sappiamo un po’ di più sulla storia di Facebook ads, diamo un’occhiata al motivo per cui gli annunci di Facebook funzionano e sono un’opzione così potente e seducente per i marketer digitali.
L’immenso pubblico globale di Facebook
Facebook ha un pubblico globale di circa 1,5 MILIARDI di persone – circa un quinto della popolazione dell’intero pianeta, più o meno qualche centinaio di milioni. Comprensibilmente, questa statistica è uno dei più popolari tra gli evangelisti pubblicitari di Facebook, e per una buona ragione. Nessun altro social network si avvicina alla penetrazione del mercato di Facebook, ma ciò che è quasi eccitante quanto la pura enormità del pubblico di Facebook è il momento in cui ha raggiunto questo risultato senza precedenti.
La figura seguente, presa dal Pew Research Center, mostra la traiettoria di crescita di Facebook dal suo inizio nel 2004 al 2013. Si noti che questi dati si concentrano sugli utenti attivi mensili, o MAU, non sulla base totale di utenti registrati di Facebook, che sarebbe probabilmente significativamente più grande se fossero inclusi account inattivi:
Ci sono due ragioni principali per cui questa crescita degli utenti è così importante per gli inserzionisti. Il primo è che più grande è il pubblico, più gli inserzionisti possono mirare a potenziali prospettive. A differenza delle piattaforme pubblicitarie tradizionali, l’enfasi nel sociale pagato è sulla ricerca delle persone giuste, non trovando quante più persone possibile, un paradigma che è l’opposto polare di piattaforme come la pubblicità televisiva e radiofonica.
Come base di utenti di Facebook continua a crescere, più grande è il pubblico potenziale inserzionisti possono indirizzare in base alla demografia, interessi personali, comportamento di acquisto, eventi della vita, e migliaia di altri criteri che possono migliorare il ROI di una campagna pubblicitaria di Facebook.
La seconda ragione per cui la traiettoria di crescita di Facebook è così importante è che, che tu usi Facebook personalmente o meno, la piattaforma continua ad allinearsi fortemente con le mutevoli abitudini di consumo dei media e l’adozione di tecnologie di consumo come i dispositivi mobili. Secondo i dati del rapporto sugli utili Q3 2015 di Facebook, il numero di utenti attivi giornalieri che accedono al sito tramite dispositivi mobili è stato di 893 milioni nel settembre dello scorso anno, con un aumento anno su anno di 27%.
Inoltre, 727 milioni di persone – quasi la metà di Facebook MAU – mai accedere al sito da un desktop, il che significa che Facebook ha uno dei (se non il) più grandi basi di utenti mensili mobili esclusivi di qualsiasi sito in tutto il mondo.
Dati/immagine tramite VentureBeat
Vale la pena notare che questi dati NON includono le statistiche di utilizzo da WhatsApp o Instagram, il che significa che la penetrazione totale dell’utilizzo mobile di Facebook in tutto il mondo è notevolmente maggiore
Facebook sta morendo?
Con tutti i discorsi sulla crescita e l’aumento dell’adozione mobile, sarebbe negligente da parte mia non menzionare brevemente gli inevitabili (e spesso involontariamente esilaranti) doomsayers e le loro previsioni profetiche dell’imminente scomparsa di Facebook.
Nel mese di gennaio 2014, due ricercatori della Princeton University Dipartimento di Ingegneria Meccanica ed Aerospaziale (sì, avete letto bene) ha condotto uno studio per determinare il potenziale di longevità di Facebook come social network, e come le fluttuazioni adozione e l’uso dei social network in grado di riflettere le tendenze spesso osservato in epidemiologia, lo studio di come le malattie si diffondono (di nuovo, avete letto bene). Il documento ha concluso che, sulla base di volumi in calo della parola chiave “Facebook” secondo i dati di Google Trends, che Facebook era condannato e avrebbe cominciato a sgretolarsi come l’Impero romano già nel prossimo anno.
Ora, sarò il primo ad ammettere che il mio comando di algebra lascia molto a desiderare, quindi mi fiderò della matematica dei ricercatori. Quello che non riesco a ottenere dietro, tuttavia, è la loro metodologia. Basare un’affermazione così audace-l’imminente scomparsa del social network più grande e popolare del mondo entro il 2017 nonostante una crescita consolidata, continua e dimostrabile-sui dati di Google Trends da soli sembra imperfetto nel migliore dei casi e negligente nel peggiore dei casi.
Indipendentemente da ciò, la pubblicazione del documento ha scatenato uno tsunami prevedibile di pensatori altrettanto illogici su come Facebook sta morendo, su come l’azienda è in difficoltà e su tutti gli altri tipi di notizie cupe. Naturalmente, previsioni apocalittiche sono da aspettarsi ogni volta che una società sta facendo bene (o no), soprattutto quando ci sono tutti quei marketing e blogger là fuori disperatamente chiedono a gran voce pagine visualizzate. Tuttavia, questo non significa che Facebook sta morendo, né dovrebbe fattore nella vostra strategia di marketing.
È vero che, nel complesso, l’adozione da parte degli utenti di Facebook ha rallentato in alcune parti del mondo, come gli Stati Uniti e parti dell’Asia. Tuttavia, con così tante persone che già utilizzano il servizio, la saturazione del mercato era destinata ad avere un impatto sulla traiettoria di crescita di Facebook alla fine. Questa non è la campana a morto di cui potresti aver sentito parlare, comunque. Facebook rimane il social network più popolare al mondo, e la crescita più lenta è ancora la crescita. Altri social network sono cresciuti, ma sono ancora da nessuna parte vicino anche avvicinarsi penetrazione del mercato di Facebook.
Facebook è anche ancora schiacciando in termini di coinvolgimento degli utenti. Secondo i dati del Pew Research Center, il 70% degli Stati Uniti Gli utenti di Facebook accedono quotidianamente al sito, di cui il 43% lo fa più volte al giorno. Inoltre, l ‘ 82% della fascia demografica 18-29 anni è tra gli utenti di Facebook più attivamente coinvolti.
Immagine tramite Business Insider
TL;DR – non credere all’hype. Facebook non sta morendo, e non sta andando da nessuna parte in qualunque momento presto.
Ora che abbiamo dissipato alcuni dei miti sulla rovina imminente di Facebook, torniamo al motivo per cui gli annunci di Facebook sono così efficaci, a cominciare dal costo e dal potenziale ROI.
Gli annunci di Facebook ne valgono la pena? Alcuni dati sui costi di Facebook
Sebbene gli inserzionisti abbiano molti elementi da considerare quando lanciano una nuova campagna pubblicitaria online, dalla potenziale portata alla creatività pubblicitaria, spesso si tratta di numeri freddi e difficili. Fortunatamente, Facebook è una delle piattaforme pubblicitarie più convenienti disponibili. Tuttavia, con così tanti formati di annunci disponibili, la questione del ROI dipende notevolmente dal formato di annuncio in questione. Diamo un’occhiata.
La figura seguente, in base WordStream dati, mostra che il costo medio per clic di Facebook ads è di $1.72 – una notevole riduzione del CPC, considerando quanto efficace Facebook ads può essere:
Facebook annunci sono allo stesso modo costo-efficace quando si tratta di costo per azione, o CPA. Come possiamo vedere nella figura seguente, CPA attraverso gli annunci di Facebook variano abbastanza ampiamente. Alcuni settori offrono CPA più competitivi di altri. I verticali per l’istruzione e l’abbigliamento hanno CPA significativamente più bassi rispetto ai verticali per la tecnologia e il miglioramento domestico:
Per vedere ancora più dati sui costi pubblicitari di Facebook, controlla l’intera gamma di dati WordStream sui benchmark pubblicitari di Facebook
Sebbene il costo della pubblicità di Facebook sia aumentato negli ultimi anni, i costi complessivi rimangono significativamente inferiori in molti casi rispetto a metriche simili in PPC.
Immagine tramite Salesforce Q1 2015 Advertising Benchmark report
La figura sopra evidenzia il costo medio per mille impressioni (CPM), costo per clic (CPC) e percentuale di clic (CTR) per Facebook ads in tutto il mondo.
Noterai che negli Stati Uniti, ad esempio, il CPM medio è diminuito considerevolmente tra Q4 2014 e Q1 2015. Vedrai anche che in molte regioni (principalmente paesi di lingua inglese), il CTR è effettivamente aumentato insieme a questa diminuzione del CPM, indicando un maggiore coinvolgimento con gli annunci di Facebook in queste aree. Nel complesso, il CPM medio di Facebook ads è diminuito dell ‘ 11% in tutto il mondo durante il periodo Q4 2014-Q1 2015, adeguandosi alle normali fluttuazioni della stagionalità.
Perché fare pubblicità su Facebook: Un caso di studio WordStream
Anche se le statistiche come quelle di cui sopra sono molto interessanti, e fare un caso potente per incorporare Facebook nella vostra strategia digitale più ampia, uno degli svantaggi di questi dati è che è abbastanza lontano dagli annunci reali e campagne che generano queste cifre.
Con questo in mente, ho chiesto a Brett McHale, esperto sociale pagato residente di WordStream, di mostrarci un esempio di quanto sia efficace la pubblicità di Facebook per WordStream – e l’importanza di concentrarsi sugli obiettivi della campagna, anche quando sembra controintuitivo.
Annuncio creativo per la campagna Road Map del Marketer digitale
Brett ha recentemente messo insieme una campagna per un pacchetto di white paper, post di blog e altre risorse di contenuti chiamato Road Map del Marketer digitale. In passato, Brett era riuscito a ottenere prestazioni elevate in base alle metriche tradizionali. Tuttavia, in questa campagna, Brett ha notato che concentrarsi sul CTR e sul punteggio di pertinenza non si stava traducendo in conversioni.
” Quando si tratta di pubblicità su Facebook, è importante prendere le metriche che ti danno e riapplicarle al tuo obiettivo finale”, afferma Brett. “Prendi il punteggio di pertinenza e il CTR, per esempio. Queste due metriche sono tenute in grande considerazione perché sono entrambe correlate, ma se il tuo obiettivo è la generazione di lead, diventano sostanzialmente meno importanti.”
In passato, Brett ha dedicato una grande quantità di tempo, sforzi ed energie a mantenere punteggi di alta rilevanza ruotando la sua pubblicità creativa su base regolare – a volte ogni giorno – per garantire che gli annunci visualizzati nelle sue campagne fossero freschi. Prestando così molta attenzione alle sue campagne, Brett è stato in grado di ottenere punteggi di pertinenza tra 7 e 9, significativamente più alti della media di Facebook, così come tassi di click-through tra 4-5%, anche molto più alti della media della campagna.
L’unico problema era che questo approccio non stava producendo molte conversioni, nonostante i punti di forza delle campagne in base alle metriche tradizionali, quindi Brett è tornato alle origini.
” Ho deciso di reindirizzare la mia attenzione alla proposta di valore centrale e lasciare che gli annunci funzionino al pubblico desiderato”, afferma Brett. “Il mio punteggio di pertinenza è sceso a circa 4 o 5, il mio CTR è sceso fino allo 0.68% e la mia frequenza aumenterebbe da 2.00 a 3.50.”
Normalmente, molti inserzionisti sarebbero gravemente preoccupati da questo calo percepito delle prestazioni. La differenza in termini di risultati per le campagne di Brett, tuttavia, è stata sorprendente, come evidenziato dai due grafici sottostanti.
Il primo grafico mostra le prestazioni nel tempo per i set di annunci con CTR elevato e punteggi di rilevanza elevata:
Il secondo grafico mostra la performance nel corso del tempo per l’annuncio imposta con un basso Ctr e abbassare i Punteggi di Pertinenza – ma il secondo set ha portato il 75% in più di conversioni rispetto a prima:
Brett takeaway chiave di questa campagna? Concentrati su ciò che è importante per te, non sulle metriche tradizionali che potrebbero non applicarsi nemmeno agli obiettivi della tua campagna.
“Applica le metriche che ti danno ai tuoi obiettivi, non aspettative superficiali basate su percezioni generalizzate del successo che alcuni ‘guru’ ti dicono”, dice Brett. “Se la tua strategia è quella di guidare i clic e ridurre i costi in relazione al volume di persone che stai raggiungendo, prendi il percorso del punteggio di pertinenza. Se vuoi lead e conversioni che potrebbero trasformarsi in potenziali clienti, concentrati su CPA. Attenersi ai fondamentali.”
La linea di fondo: Sì, gli annunci di Facebook funzionano!
Se hai cercato di capire se gli annunci di Facebook funzionano o se la pubblicità di Facebook è giusta per te, questa guida dovrebbe mettere a riposo le tue preoccupazioni. Pronti a scavare? Scopri la nostra guida completa per gli annunci video di Facebook, così come il modulo Social Ads 101 in PPC University per imparare la nostra top 10 hack sociali a pagamento di tutti i tempi, come creare efficaci annunci di Facebook per la generazione di lead, e altro ancora. Prima di colpire go, eseguire attraverso la lista di controllo di Facebook ads per assicurarsi che gli annunci sono pronti. E se i tuoi annunci di Facebook non funzionano, inizia con questa guida alla risoluzione dei problemi.
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