Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) è una parte importante della strategia di marketing di un’organizzazione. Parliamo spesso del gergo che circonda un DMP senza immergersi e spiegare ogni termine. Qui ho delineato alcuni dei concetti di base per aiutarti a costruire una base di comprensione intorno alle piattaforme di gestione dei dati.

DMP: Una DMP, o piattaforma di gestione dei dati è uno strumento utilizzato per consolidare i set di dati dispersi di un’azienda attraverso i canali di prima, seconda e terza parte. Gestisce la segmentazione e la definizione dell’identità dell’utente per fornire quindi un targeting del pubblico coeso su tutti i vari canali in cui potresti interagire con un consumatore.

Forrester Research ha definito un DMP come ” una piattaforma tecnologica unificata che assume diversi set di dati di prima, seconda e terza parte, fornisce normalizzazione e segmentazione su tali dati e consente all’utente di spingere la segmentazione risultante in ambienti di canali interattivi dal vivo.”

In altre parole, estrae dati da un gruppo di fonti diverse, potenzialmente non correlate e consente alle organizzazioni di definire segmenti di pubblico specifici a cui possono fornire esperienze di marketing distinte.

Perché un DMP è importante?

Un DMP implementato con successo è fondamentale per la definizione di un set di dati core coeso e consente a diversi team di marketing di attingere da esso. Ciò garantirà che i consumatori finali abbiano esperienze coerenti e ripetibili attraverso una moltitudine di vari canali di marketing. Senza un DMP, le comunicazioni inviate ai consumatori finali attraverso diversi canali, come social, display, direct mail ed e — mail, tra gli altri, diventano frammentate a causa dei diversi gradi di personalizzazione o segmentazione necessari per creare un’esperienza più unificata.

1°, 2°,& dati di terze parti

In un DMP possono essere inseriti tre tipi di dati: dati di prima, seconda e terza parte. Per sviluppare un DMP di successo, è importante capire quando ogni tipo di dati deve essere utilizzato e quali benefici ciascuno può offrire alla vostra organizzazione.

1st Party Data: i dati di prima parte sono dati proprietari che sono stati acquisiti dalla tua azienda. Ciò potrebbe avvenire attraverso canali come le informazioni sul pubblico di analisi in loco, l’acquisizione di vari comportamenti Web in relazione a esperienze specifiche o qualsiasi dato offline di prima parte come i dati CRM (Customer-Relationship Management) o i dati da un negozio di mattoni e malta.

Perché ti interessa?

Questa è la tua risorsa più importante, in quanto ti consente di costruire una solida base dalle informazioni controllate a cui hai accesso sui tuoi consumatori che aiuta a stabilire una linea di base veritiera. Oltre ai tradizionali tipi di dati di prima parte, è anche importante considerare tipi più unici di dati di prima parte, come le informazioni di indagine, le prestazioni dei media o i dati non raccolti direttamente dai canali tradizionali, poiché queste fonti di informazioni possono fornire informazioni preziose durante la definizione di tale linea di base.

Una volta che hai una forte comprensione di ciò che questi dati di prima parte assomiglia, si può tirare in secondo-e dati di terze parti per integrare la vostra comprensione della base di clienti. È anche importante che tu sia consapevole dei potenziali benefici e delle carenze dell’utilizzo dei dati di altre persone nel tuo DMP. In generale, i dati di seconda parte-i dati di prima parte di un partner — sono più affidabili dei dati di terze parti.

2nd Party Data: essenzialmente, i dati di seconda parte sono i dati di prima parte di un partner.

Perché ti interessa?

I dati di seconda parte possono essere la più grande risorsa non sfruttata in molti DMP oggi. Spesso, le aziende hanno già ampi contratti in essere con i copartner esistenti, consentendo il trasferimento e l’uso di iniziative di co-marketing e co-branding. Molte volte, questi archivi di dati di seconda parte sono facilmente accessibili e possono essere utilizzati per fare un inventario completo dei partner e di tutti i loro set di dati disponibili. I marketer possono utilizzare i dati di terze parti per iniziare a identificare set di dati davvero unici che sono significativi per le loro attività e molto più definiti e personalizzati per i consumatori che vogliono attrarre rispetto ad alcuni dei dati di terze parti più mercificati.

Una volta stabilita una solida base di clienti dai dati di prima parte e ampliata la comprensione di tale base utilizzando i dati di seconda parte a vostra disposizione attraverso partnership o altri dati dei clienti direttamente condivisi, è il momento di fare un passo indietro e definire oggettivamente le lacune nella vostra base di dati. Ti mancano dati demografici specifici o altri tipi di informazioni che potrebbero integrare la tua comprensione della tua base di clienti più ampia? Qui, è possibile determinare il posto migliore per collegare i dati di terze parti per riempire quelle aree specifiche in cui ti manca abbastanza di questa base di dati.

Dati di terze parti: tutti i dati su cui puoi mettere le mani, che non sono dati di prima o seconda parte, possono essere chiamati dati di terze parti. I dati di terze parti sono dati raccolti dalle aziende che in genere vendono i dati dei clienti ad altre aziende, che vengono utilizzati per integrare le lacune nei dati di prima e seconda parte.

Un esempio di questo tipo di integrazione dei dati è prospecting initiative. Quando i marketer stanno cercando di trovare nuovi clienti che non hanno mai effettuato acquisti da loro o dai loro partner o visitato i loro siti Web, non ci sono dati di prima o seconda parte disponibili per quegli utenti. A questo punto, possono sfruttare set di dati di terze parti per colmare le lacune e contribuire a definire meglio tali segmenti di pubblico.

Perché ti interessa?

Essere consapevoli delle potenziali cadute di affidarsi troppo pesantemente a dati di terze parti. Queste informazioni vengono estratte dalle aziende che vendono i dati dei clienti ad altre aziende e potrebbero non essere affidabili come i dati di prima e seconda parte. I dati di terze parti sono diventati in qualche modo mercificati nel corso degli anni, il che significa che più aziende e industrie hanno accesso agli stessi set di dati. Affidarsi troppo a dati che non sono specifici per il tuo settore o la tua base di clienti può fuorviare la tua strategia di marketing globale o diluire le intuizioni sviluppate attraverso il tuo DMP.

Molti imprenditori che capiscono il valore dell’implementazione di un DMP — e quali tipi di dati possono essere integrati con esso — si chiedono a quale livello il DMP dovrebbe essere usato per definire la loro strategia di marketing globale o come governano e gestiscono correttamente un DMP. Un DMP non dovrebbe essere usato per definire la tua strategia; il DMP è uno strumento per aiutarti a raggiungere la tua strategia. Costruire una strategia completa è meno di avere un data scientist super-abile che può eseguire tutti i tipi di algoritmi e di più su come interagire con diversi gruppi che stanno lavorando con i dati in un modo o nell’altro e portando tutte quelle idee insieme per definire collettivamente una singola strategia per un’organizzazione.

È molto difficile incorporare tutti i diversi requisiti e casi d’uso per ciascuno dei diversi gruppi che utilizzano il DMP all’interno della propria organizzazione, ma è così che si imposta davvero una strategia di successo. Una volta determinata la vostra strategia, e tutti quei diversi gruppi sono d’accordo per quanto riguarda che tipo di strategia è, è possibile portare in scienziati di dati o strumenti algoritmici o analisi Big Data per capitalizzare l’analisi scientifica delle informazioni; tuttavia, l’analisi non dovrebbe definire la strategia di dati.

La strategia deve essere definita in tutte le diverse parti dell’organizzazione che stanno lavorando con i dati. La strategia è definita a livello di gestione per identificare ciò che i diversi gruppi stanno facendo e come questi gruppi devono lavorare con i dati a diversi livelli. Da qui, è possibile creare una strategia completa e quindi utilizzare il DMP per eseguire effettivamente tale strategia, combinando tutti i dati per unificare il messaggio tra i diversi canali.

Alla fine, questo è il vero valore del DMP. Consolida i set di dati. Gestisce l’identità a livello master, estrae dati di prima, seconda e terza parte, sia online che offline, nel sistema e crea efficacemente segmenti e sottosegmenti del tuo pubblico che riflettono accuratamente la tua base di clienti su un’ampia gamma di canali. L’aspetto molto più impegnativo di una strategia DMP è determinare quali set di dati è necessario inserire nel DMP. Quale pubblico dovrebbe avere la priorità su tutti questi diversi canali di marketing e in che modo influenzeranno le iniziative di marketing esistenti? Queste sono le decisioni aziendali da prendere come parte della strategia, al contrario delle decisioni tecniche che possono essere prese dal DMP.