La stragrande maggioranza del traffico del tuo sito web andrà via e non tornerà mai più.

Questo è duro, lo so.

Ma sfortunatamente, è anche vero. Solo una piccola percentuale delle persone che vengono al tuo sito potrà mai comprare.

La tua unica soluzione è fare tutto il necessario per convincere quelle persone a rimanere in giro abbastanza a lungo da darti le loro informazioni di contatto. In questo modo, è possibile continuare a seguire con loro per incoraggiare le vendite future.

Ti guiderò attraverso cinque semplici passaggi per creare un white paper che inizierà a generare nuovi lead AL più presto.

Ma prima, ecco perché i white paper possono migliorare drasticamente i risultati di marketing.

Perché dovresti dedicare del tempo alla creazione di un white paper?

Quasi nessuno acquista un prodotto alla prima visita di un sito web. Le persone trascorrono tempo a ricercare, confrontare e comprendere le loro opzioni.

Infatti, il tasso medio di conversione tra i settori per i visitatori del sito web per la prima volta è tra il 2 e il 3 per cento.

Quel numero è ancora peggio per prodotti e servizi grandi e costosi.

Il tasso medio di conversione nel settore B2B, ad esempio, è del 2,23% secondo un’analisi di WordStream.

Ciò significa due cose:

In primo luogo, il 97,77% del traffico del tuo sito web sta facendo tutto tranne l’acquisto.

Hai lavorato così duramente (e speso così tanto) per generare tutto il traffico del sito web in primo luogo, e poi tutto quello che stanno facendo è rimbalzare.

Ma in secondo luogo, il 2,23% delle persone che si sono convertite è diventato solo lead. Lasciate che affondare in un momento.

Ciò significa che c’è ancora un sacco di lavoro da fare prima di raccogliere un solo centesimo.

Moltiplica il numero di nuovi lead per il tasso medio di chiusura del 27% e hai un problema.

Fai i conti e vedi di persona.

Ecco un’analisi rapida e sporca che ho appena messo insieme come esempio. (Ho arrotondato alcuni dei numeri a due cifre per semplicità, quindi potrebbero non corrispondere esattamente.)

Potrebbe costare quasi $4.000 per generare una singola vendita sulla base di un misero cost 5 costo per cliente (CPC) e sulla base del tasso di conversione medio e tasso di chiusura da precedenti.

È orribile!

Il CPC in alcuni settori può arrivare fino a $30-50 per clic. Pensa solo a cosa farebbe a questi numeri in questo momento.

Puoi abbassare un po ‘ il CPC di AdWords ma non di molto.

Invece, le tue grandi “leve” sono quei due numeri del tasso di conversione (dalle visite ai lead e ai lead alle vendite).

Ed è qui che entrano in gioco white paper ed e-book.

Ad esempio, ottenere i tassi di conversione del tuo sito web fino al 10% si tradurrebbe in enormi risparmi sui costi.

Puoi (e dovresti) lavorare anche sulle tue tattiche di qualifica e chiusura per migliorare, si spera, quei numeri dalla bassa (e costosa) media del settore ~27%.

White paper ed e-book possono aiutare entrambi i numeri.

Sul front-end, possono aiutarti ad aumentare il tasso di conversione iniziale. Salesforce fissa il numero di punti di contatto necessari per la conversione da 6 a 8. Prima di ciò, le tue prospettive sono ancora nel processo decisionale.

Ma un’analisi di oltre billion 3 miliardi di spesa pubblicitaria ha mostrato che la tua offerta (in altre parole, un white paper rispetto a una pagina di “consulenza gratuita”) ha il maggiore impatto sui tassi di conversione.

E poi, sul back-end, i lead “nutriti” che hanno avuto la possibilità di digerire i tuoi contenuti si traducono in 20% in più di opportunità di vendita.

Quindi i white paper ti permettono di prendere due piccioni con una fava (e lo intendo nel modo migliore, meno violento possibile).

Userò i termini white paper ed e-book in modo intercambiabile qui perché si sono trasformati l’uno nell’altro negli ultimi anni.

La cosa importante è che sia i white paper che gli e-book possono aiutare a incoraggiare e guidare le conversioni.

In genere, sono più approfonditi su un argomento specifico rispetto al tuo tipico post sul blog (come “come usare i white paper per aumentare le conversioni” – suona familiare?).

L’argomento di solito copre il grosso problema o il punto dolente, permettendoti di iniziare sottilmente a introdurre come lo risolvi verso la fine (o come lo fai meglio di chiunque altro).

Un white paper può essere composto da una mezza dozzina di pagine a cento o più pagine. Tutto dipende dall’argomento e dalla sua complessità.

E mentre i white paper sono per lo più basati su testo, spesso includono statistiche, grafici, grafici e link per convalidare le affermazioni che stai facendo.

Sembra abbastanza facile, giusto?

Ti mostrerò come metterli insieme in un secondo.

Ma renditi conto che i buoni white paper offrono molto più dei semplici aumenti di conversione che abbiamo appena analizzato.

1. Possono aiutare a costruire il tuo marchio personale e stabilire la tua azienda come leader di pensiero nello spazio.
2. È possibile utilizzare white paper per costruire la vostra credibilità e consentono di raggiungere altri partner che possono aiutare il vostro business scala più veloce.
3. Ti danno almeno un indirizzo email (se non di più) con l’offerta, in modo da poter iniziare a contattare personalmente nuovi lead.
4. Danno ai visitatori del tuo sito web qualcosa di interessante da condividere per te sui social media.
5. E aiutano il tuo sito ad attirare più attenzione e collegamenti, che potrebbero generare più traffico organico al tuo sito.

Non male per qualche ora di lavoro, giusto?

Ora parliamo di cosa dovrebbe essere il tuo white paper prima di immergerti in come dovrebbe apparire.

Passo #1. Crea il gancio perfetto per costringere le persone a iscriversi

Quasi ogni sito web B2B ha lo stesso esatto invito all’azione:

” Ottieni una consulenza gratuita!”

Siamo onesti l’uno con l’altro per un secondo.

Sei mai stato entusiasta di ottenere una “consulenza gratuita” o qualcosa del genere? Salti a quell’occasione ogni volta che la vedi?

O lo fai a malincuore perché è l’unica opzione resa disponibile per te?

Le consultazioni gratuite spesso mancano il segno perché non forniscono valore risolvendo il problema del prospect. Danno solo al team di vendita dell’azienda la possibilità di sbattere le gengive.

Idealmente, si desidera “creare clienti ideali”, come in questo esempio Oracle:

Il centro della pagina inizia con il problema che questa prospettiva sta affrontando, mentre il fondo segue convenientemente in ciò che qualcuno sta per uscire da questa offerta.

Ecco un altro esempio in un settore completamente diverso.

Supponiamo che tu stia cercando di attirare i clienti nella tua pratica ortodontica. Sei interessato a promuovere specificamente i tuoi servizi Invisalign.

Si potrebbe invitare i potenziali clienti a venire in per una consulenza gratuita. Si potrebbe anche ottenere un paio di morsi.

Ma c’è un modo migliore.

L’argomento del tuo white paper potrebbe essere “Invisalign.”Va bene, ma ancora non eccezionale.

Il gancio del tuo white paper, tuttavia, è lo spin o il punto di vista unico che darai a quell’argomento.

Diamo un’occhiata ad alcuni buoni esempi.

Questo primo non è perfetto, ma sta andando nella giusta direzione.

Controlla quel gancio!

“Come Invisalign può migliorare il tuo sorriso senza il fastidio delle parentesi graffe tradizionali.”

Ora, se stai anche solo lontanamente pensando a una delle due soluzioni, stai per scaricare questo white paper per contrastare e confrontare le tue opzioni.

Ecco perché:

• Affrontare il tuo punto di dolore: L’unica ragione per cui le persone visiterebbero un ortodontista è correggere il loro sorriso. Ma la maggior parte sono spesso preoccupati per il tempo, fastidio, livello di dolore, e altre preoccupazioni.
• Superare le obiezioni: posizionando Invisalign contro le parentesi graffe tradizionali, stanno aiutando le persone a vedere che c’è un’alternativa da considerare.
• Valore di raccolta: Esso fornisce utilità reale per aiutare istruire il potenziale paziente su cosa fare dopo.
• Creazione di un linguaggio pronto per la promozione: non puoi veramente promuovere una consulenza gratuita. È possibile, tuttavia, promuovere questa offerta tutti i giorni della settimana!
• Attraente per tutti: Tutti coloro che sono potenzialmente interessati a migliorare i loro denti troverebbero preziose queste informazioni.

Ecco un esempio di un white paper creato su un argomento asciutto e tecnico. Tuttavia, la società è in grado di tradurre ciò che qualcuno sta per uscire dal download di questo.

Uno dei più grandi errori a cui prestare attenzione è “parlare oltre i tuoi clienti”, come afferma il gigante delle ricerche di mercato McKinsey.

Fondamentalmente, significa che ciò che stai dicendo non risuona con il tuo pubblico di destinazione.

Ecco un altro esempio che elude sapientemente questo problema.

Ancora una volta, non l’alternativa più bella di qualsiasi allungamento. Ma almeno sai cosa significa!

Perché qualcuno vorrebbe una “guida alla progettazione del rack”? Oh, per costruire rapidamente un magazzino senza errori.

Questo non solo ha senso, ma è anche molto più avvincente.

Passo #2. Tirando insieme le informazioni

Una volta che hai l’argomento e hook capito, il tuo prossimo passo è iniziare a tirare insieme le informazioni.

La parte di ricerca può diventare un po ‘ complicata a seconda della tua attività.

La mia tecnica preferita, però, è semplicemente intervistare un esperto di argomenti (anche se sono nella tua azienda).

Di solito, trovo che, mentre gli esperti di argomenti sono super informati sull’industria o sul prodotto, la loro scrittura è troppo tecnica per il pubblico in generale.

Quindi, invece, mi piace ottenere le loro intuizioni su carta o in una registrazione prima. È possibile utilizzare uno strumento come scribie per caricare il file e ottenere una trascrizione indietro entro un giorno.

La mia seconda strategia preferita viene gentilmente concessa da Joanna Wiebe a Copy Hackers.

Se non puoi fare interviste, consiglia l’intelligente soluzione alternativa di andare su Amazon e leggere recensioni di libri.

Questo angolo ha pagato quando ha lavorato con una clinica di riabilitazione per tossicodipendenze qualche anno fa. In primo luogo, ha pettinato attraverso recensioni, tirando fuori intuizioni interessanti o il linguaggio che la gente avrebbe usato.

Poi, dopo aver attraversato queste frasi, ha preparato un paio di titoli per vedere che risuonava più.

Il titolo vincente finale è stato quasi alla lettera da una delle recensioni. E secondo quanto riferito ” ha portato >il 400% in più di clic sul pulsante arancione and e> il 20% in più di modulo lead-gen invia nella pagina successiva.”

È possibile utilizzare questa strategia pagina di destinazione per capire quale ‘gancio’ sta per eseguire meglio. E poi è possibile utilizzare tutte le ricerche compilate durante la lettura di quelle recensioni per determinare quali argomenti principali stanno andando a compilare i capitoli.

Il passo successivo è preparare un semplice contorno. Mi piace usare Google Docs perché poi posso inviarlo ad altre persone e ottenere feedback su quali elementi dovrebbero essere inclusi (o rimossi).

Quindi, iniziare a rimpolpare il contorno.

In genere, l’acquisizione di immagini e grafica richiede più tempo. Quindi mi piace organizzarli tutti prima di scrivere anche una sola parola.

Quindi, una volta che questi sono fatti, puoi semplicemente “riempire” il contenuto attorno alle immagini spiegando di cosa si tratta e come si connette a quello successivo.

Questo è il passaggio noioso e dispendioso in termini di tempo.

Ma tecnicamente non hai finito dopo aver scritto il tuo white paper.

Mentre la maggior parte degli strumenti di elaborazione testi sono facili da scrivere, il prodotto finito di solito non è molto facile per gli occhi.

Quindi dovrai prendere il contenuto dal tuo documento approssimativo e formattarlo nel software di progettazione successivo.

Passo #3. Design e formato

Formattare correttamente il tuo white paper in qualcosa come Adobe InDesign non è solo per vanità.

Ovviamente, vuoi che appaia credibile.

E il design è la cosa verso cui le persone gravitano e che forma la loro prima impressione.

Tuttavia, c’è un altro motivo pratico per formattare il tuo white paper.

Le immagini tendono a rovinare il layout del contenuto del testo nel documento.

Creeranno queste interruzioni massicce e brutte che spingono il resto del contenuto della pagina a quello successivo. O lo faranno sembrare disordinato perché viene schiacciato su una pagina già piena.

Quindi avere un designer rielaborare il contenuto per te può fare una grande differenza nel prodotto finito.

Il tuo design non deve essere troppo sofisticato. Tipografia interessante e un po ‘ di colore possono fare molto.

Dai un’occhiata a una delle mie guide Quick Sprout:

È un bel design, ma in realtà si riduce a poche scelte di colore e tipografia alla fine della giornata.

Il layout del testo e della colonna sono tra le decisioni finali da prendere durante la formattazione del white paper.

In genere, mi piace andare con un design a colonna singola. In questo modo, dovrebbe essere facile da leggere, indipendentemente dai dispositivi utilizzati dai tuoi lettori.

Tuttavia, alcune aziende come disegni a due colonne che tendono ad assomigliare ad una rivista professionale o un libro.

Ovviamente, entrambi sembrano buoni. Quindi è più una questione di preferenze stilistiche che altro.

Quando sei pronto, passiamo al passaggio successivo e vediamo come puoi iniziare a generare nuovi download.

Passo # 4. Creare più opt-in per generare nuovi lead

Il primo passo per generare opt-in sul tuo sito è una semplice pagina di destinazione.

Fortunatamente, questi sono abbastanza facili da mettere insieme.

Un semplice campo modulo o due, un’immagine di ciò che le prospettive stanno per ottenere, un titolo forte, e una piccola copia è tutto ciò di cui hanno bisogno.

Basta non dimenticare lo spazio bianco! Questo spazio negativo può effettivamente aiutare a concentrare i visitatori sulla decisione primaria in questa pagina (il campo del modulo per l’opt-in).

In genere, si desidera bilanciare il valore fornito con i dati personali richiesti. Ecco perché.

Chiedere meno dati personali può ottenere più contatti. Tuttavia, chiedere ulteriori informazioni a volte può ottenere lead migliori (anche se ci saranno meno).

Ad esempio, questo successivo richiede alcuni dettagli in più del normale perché vogliono assicurarsi che tutti i lead che entrano siano interessati a ciò che hanno da offrire.

Pensavi che fossero molti campi modulo?

Aspetta solo di vedere questo prossimo esempio da Salesforce:

Vedi il campo “Dipendenti” sopra? Questa è una domanda qualificante.

Ad esempio, se qualcuno ha meno di 20 dipendenti, il software li segmenta automaticamente in un bucket per Salesforce in modo che i rappresentanti di vendita sappiano che hanno a che fare con un cliente più piccolo.

Un test finale è possibile eseguire è quello di utilizzare qualche componente sociale di opt-in (invece di chiedere un indirizzo e-mail a titolo definitivo).

Ad esempio, puoi provare a Pagare con un Tweet in modo che ogni nuovo opt-in debba inviare il tuo messaggio pre-predisposto ai loro amici, familiari e colleghi.

Oppure si può anche provare a utilizzare una funzione di autenticazione sociale. Ad esempio, anni fa ho eseguito un test utilizzando un’autenticazione di Facebook e aumentato il nostro tasso di opt-in del 36,1%.

Avanti, si desidera aggiungere un paio di moduli opt-in al resto del tuo sito.

Ad esempio, i lettori di post sul blog sono un pubblico perfetto per il tuo nuovo white paper perché spesso puoi collegare gli argomenti. Quindi qualcuno che legge su ” SEO “sul tuo blog è più propenso a scaricare un white paper su” SEO.”

Quindi puoi inserire un semplice opt-in nella parte inferiore di ogni post, in questo modo:

O puoi persino posizionarla nel mezzo del tuo post. In questo modo, il lettore non può mancare quando stanno scorrendo la pagina.

Mi piace questo esempio di Unbounce perché questo campo si illuminerà in blu quando lo si passa sopra (mentre si scorre).

Ultimo ma non meno importante, puoi usare una sovrapposizione di intenti di uscita per apparire quando qualcuno sembra che se ne andrà (senza darti il loro indirizzo email).

Questo può essere il perfetto ultimo sforzo per ottenere qualcosa dal visitatore se non stanno andando a comprare e sono altrimenti in procinto di lasciare per sempre.

Hai coperto tutte quelle basi?

Fantastico! Ora iniziamo a promuovere il tuo white paper off-site (su altri siti Web) per riportare l’attenzione e l’interesse al tuo sito web.

Passo # 5. Hack di promozione off-site per guidare nuovi lead

Otterrai solo così tanti opt-in dal tuo traffico web esistente.

Se il tuo argomento white paper e il gancio sono abbastanza interessanti, dovresti anche essere in grado di riportare tonnellate di traffico al tuo sito promuovendolo su altri.

Ecco cosa intendo.

Claire di Love Your Customers ha recentemente scritto un guest post su Kissmetrics.

Ma invece della solita, noiosa biografia, ha usato un link al suo nuovo e-book.

Così ora, quando si fa clic, il link riporta immediatamente al suo sito per riscattare i primi capitoli gratuiti.

Spesso puoi anche convincere le persone ad aiutarti a promuovere questa nuova risorsa di contenuti chiedendo recensioni.

Ovviamente, ti consigliamo di aiutarli prima o barattare qualcosa in cambio.

Ma una semplice recensione da qualcuno abbastanza influente può guidare una massiccia quantità di consapevolezza al tuo nuovo white paper gratuito.

Ultimo ma non meno importante, non abbiate paura di spendere un po ‘ di soldi per gli annunci!

Ecco un annuncio Facebook da manuale di AdEspresso:

Perché mai pubblicheresti annunci per un’offerta gratuita?!

Pensalo in questo modo.

Ricorda quel piccolo calcolo approssimativo che abbiamo fatto prima?

I tuoi lead valgono qualcosa.

Quando sai quanto vale ogni cliente (o almeno il valore medio dell’ordine), dovresti essere in grado di trovare il valore di ciascun lead.

Forse ogni email che guadagni vale solo un dollaro o due. Va bene per cominciare!

Ora sai almeno quanto puoi spendere per acquisire un nuovo indirizzo email (per scaricare un white paper) in modo da poter iniziare a scalare la crescita.

Conclusione

I tassi medi di conversione del sito web sono abissali.

Non c’è modo di aggirarlo, davvero.

Questa è una notizia terribile quando queste conversioni ti danno solo lead (e non vendite subito).

Significa che hai molto più lavoro da fare nel tentativo di chiudere il maggior numero possibile.

Il colpo migliore che hai a fare la matita matematica è aumentando i tassi di conversione.

I buoni white paper lo fanno su entrambi i lati dell’equazione (visite a lead e lead ai clienti).

Quindi crea un gancio intelligente per capire quale punto di dolore risuona con il tuo pubblico. Arricchisci i tuoi contenuti con l’aiuto di alcuni esperti di argomenti.

Formatta il contenuto in modo che appaia perfetto per i pixel. Creare una semplice pagina di destinazione che spinge tutta l’attenzione ai campi del modulo. E poi uscire e promuovere la tua nuova offerta.

Qual è il miglior suggerimento che hai usato per generare download di white paper?