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Lynn Foster è una farmacista di 25 anni nel New Jersey che vuole solo che la sua faccia assomigli alla sua faccia, ma, sai, migliore. Ha iniziato a truccarsi quando era un’adolescente e non è mai stata una a soffrire le tendenze del trucco.

Durante un viaggio in un banco Clinique alcuni anni fa, Foster si rese conto che aveva bisogno di prendere in considerazione esclusivamente utilizzando i suoi prodotti. Dopo tutto, lei era stato l’acquisto del marchio matita per le sopracciglia e ombretto duos da quando era un adolescente nel 2000. Stava guardando la selezione al bancone e si rese conto, “Dovrei solo ottenere tutto il mio trucco qui,” lei mi ha detto in una telefonata di questa estate. “È solo un trucco di buona qualità.”

Ha lasciato con tutti i prodotti di cui aveva bisogno per il suo viso, ma un aspetto migliore. Tutto da Clinique. E non si voltò mai indietro.

Clinique ha colpito i mercati nel 1968 quando ha introdotto il suo iconico sistema di cura della pelle in 3 fasi, sviluppato con Vogue editor Carol Phillips e un dermatologo. (Sai quei toner pastello, so che lo fai. Da allora, il marchio ha lanciato una linea di cura della pelle per gli uomini, trucco, e tutta una serie di opzioni di cura della pelle per le donne — il tutto con l’obiettivo di tirare fuori il meglio in faccia.

Quando alla fine ho convinto i miei genitori che ero abbastanza grande da indossare il trucco al di fuori del rossetto rosso sgargiante dei recital di danza e del rossore profondo, Clinique è stato quello che mi hanno comprato. Avevo 11 anni e l’orgoglioso proprietario di un trio di ombretti viola e mascara nero che il consulente mi aveva promesso (e mia madre) avrebbe naturalmente tirato fuori i miei occhi marroni profondi. Il trucco naturale e la cura della pelle di qualità sono stati la missione dell’azienda per quasi mezzo secolo.

Come un marchio low-key non noto per una squadra sociale frizzante swatching fino a quando la loro batteria del telefono muore, Clinique non ha in gran parte abbracciato l’età del trucco Instagram. Nonostante la diminuzione delle vendite di mattoni e malta, il marchio continua a mantenere i clienti. Nonostante la mancanza di collaborazioni di grandi nomi e il suo approccio sociale nonplussed, il marchio quasi 50-year-old rimane una parte importante della spinta delle aziende Estée Lauder per raggiungere quei dollari più giovani critici. Ma nel bene e nel male, viviamo nell’era del trucco alla moda e dei marchi indie. Quindi, dove si inserisce un marchio classico nell’era del trucco Instagram? E l’essere “cool” conta anche quando i profitti sono la vera regina della bellezza?

Clinique City Block è stato il prodotto gateway di Laura Feinstein per Clinique. Dopo aver letto la sua pelle, ha scoperto che anni di guida al college avevano danneggiato la sua pelle sul lato sinistro e sapeva che doveva fare sul serio la copertura del sole. City Block ha dato la sua copertura solare, ma non ha risolto i suoi altri problemi di pelle.

La pelle di Feinsten è a dir poco problematica. “Avevo usato il più pesante possibile over-the-counter acne wash per come un decennio,” lei mi dice. Ma è stata la comodità di ordinare online invece di sfidare il bancone di Bloomingdale che l’ha portata nella mischia Clinique. Dopo una ricarica per City Block, era giunto il momento per una delle promozioni del marchio in cui se spendi un certo importo in dollari, il tuo ordine viene fornito con una grande borsa di campioni.

Ha timidamente esplorato la borsa del campione. In primo luogo, un lavaggio viso cremoso e l’umidità rosa aumento idratante. Si rese conto che il suo lavaggio acne pesante non era più necessario. E quando è andata alle versioni full-size del lavaggio del viso e della crema idratante, ha ottenuto ancora più campioni.

Il campione successivo era una crema sotto gli occhi e poi un po ‘ di mascara. “Molto presto, mi sono reso conto che ero tutto Clinique, ma ho notato che la mia routine mattutina stava diventando più facile”, dice Feinstein. Ma più criticamente: “Non stavo ottenendo sblocchi.”

È stata la decisione di marketing di lunga data di Clinique di rendere il campione prontamente disponibile ai clienti che lo hanno sigillato per il residente di Brooklyn. “Sono così bravi a agganciarti perché più cose ho ordinato, più nuovi prodotti mi hanno dato. Come, ho bisogno di un nuovo lavaggio del corpo, e questo è anche fantastico e molto meglio”, dice. (La società madre di Clinique, Estée Lauder, ha aperto la strada alla tecnica di marketing “regalo con acquisto”, secondo un articolo del Los Angeles Times.)

Per molto tempo, Feinstein ha associato il marchio a sua nonna, che aveva una grande pelle, ma non ha mai pensato di adottarlo da sola. “Ora ho detto a tutti,’ basta provare.”Non so che tipo di magia ci sia dentro, ma ha risolto così tanti dei miei problemi di pelle”, mi dice.

Ora nei suoi primi anni ’30, si rende conto che c’è solo così tanto che può fare per compensare il danno alla pelle dei suoi primi anni’ 20, ma sta prendendo passi positivi. Tagliare le dimensioni del suo armadietto dei medicinali ha aiutato, nonostante il prezzo di Clinique. “Inizialmente è stato davvero difficile, ma penso che funzioni davvero, perché quando guardi la maggior parte degli armadietti delle medicine per donne, sono pieni di centinaia di dollari di cose che non hanno funzionato… se trovi la cosa che funziona, pagherai qualsiasi cosa solo per sapere invece di provare un milione di cose in farmacia o provare un milione di acquisti di impulso Sephora.”

Quando ho iniziato a segnalare questa storia, mi sono rivolto a Facebook. Ho vissuto in tutto il paese, quindi ho pensato di iniziare con un focus group abbastanza diversificato, almeno geograficamente, che a causa del clima significherebbe una varietà di esigenze di cura della pelle. Nonostante le conversazioni tra amici e la fiducia del mio editore, ero ancora preoccupato. Si scopre che le mie preoccupazioni erano completamente fuori luogo, perché anche alcuni uomini avevano opinioni sui prodotti Clinique che usavano e amavano.

Un numero schiacciante di prima esperienza di profumo femminile è stato Clinique felice, e la tonalità di rossetto Black Honey è altrettanto amata. Nonostante la loro passione per questi prodotti e molti altri, pochi ne hanno parlato pubblicamente. Clinique non è un marchio cool, quindi le persone hanno tenuto il contenuto delle loro borse per il trucco sotto gli involucri e hanno continuato con le loro vite.

Quando ho parlato con la presidente del marchio Clinique Global Jane Lauder questa estate, ha sottolineato quanto sia importante fornire una vasta gamma di opzioni per il tono della pelle, perché le donne su entrambe le estremità più chiare e più scure dello spettro sono in gran parte ignorate dalle aziende di bellezza. Secondo lei, Clinique corrisponde al 98,5% dei toni della pelle e al 100% dei problemi della pelle.

” A volte quando le persone vedono un contatore bianco con il camice bianco, pensano che sia un marchio solo per caucasici, ma in realtà siamo in grado di andare super in profondità e abbinare tutte queste tonalità della pelle”, mi dice Lauder. “E andare davvero leggero. Non discriminiamo le donne che sono super fiera o super scuro. Lavoriamo davvero per eseguire quella gamma.”

Lo scrittore Jascmeen Bush ha raccomandato un prodotto Clinique ai lettori di travaso come parte della serie” Just One Thing”. Come ha scritto, ” Proprio prima che sentissi le pareti a strisce iniziare a crollare su di me, ho trovato la Clinique Al di là di Perfecting Foundation + Concealer in uno stuolo di sfumature marroni. (A dire il vero, qualsiasi scaffale rivestito con più di uno è uno stuolo nei miei occhi. Come diavolo non ne avevo sentito parlare?”Ha anche notato che pochi influencer di bellezza pubblicizzavano i prodotti di trucco del marchio:” Dove erano gli # annunci? Il #inpartnershipwiths? Gli spon? Perché nessuno parla di questa fondazione? Perche ‘ una Samantha Jones in addestramento non mi ha mandato un comunicato stampa? Dove sono i miei omaggi e la mia nota personalizzata?”

La mancanza di #annunci associati con le comunità internet trucco sono di progettazione. Le collaborazioni esterne del marchio sono poche e lontane tra loro. Nella memoria recente, c’è la collezione con l’interior decorator Jonathan Adler, una partnership con la vincitrice del Golden Globe Gina Rodriguez, una campagna di influencer con l’attrice e scrittrice Tavi Gevinson, e la versione di Crayola sui suoi Chubby Sticks. Mentre Clinique non evita gli influencer o le celebrità di bellezza, il marchio non sembra corteggiarli attivamente come potrebbero fare i marchi più giovani come Benefit Cosmetics o BECCA Cosmetics. (La società madre di Clinique, Estée Lauder Companies, ha appena raccolto BECCA per un milione di reported 200 riportato in ottobre, però.)

“Siamo sempre stati circa il prodotto in primo luogo, e si tratta sempre di custom fit. Non c’è un ideale di bellezza”, dice Lauder. Essere un marchio per tutti ti dà una rete piuttosto ampia con cui lavorare. “Penso che abbiamo fatto alcune collaborazioni con marchi che la pensano allo stesso modo in cui abbiamo entrambi collaborato intorno a un marchio o persone che hanno un messaggio più profondo da raccontare.”La campagna di cui sopra con la stella di Jane the Virgin Rodriguez, ad esempio, riguardava l’educazione, l’empowerment e il modo in cui Clinique stava “rompendo la norma” intorno alla bellezza.

Collaborazioni e nuovi prodotti devono essere la linea tra distinguersi e rimanere fedeli all’ethos di Clinique. “Vuoi aggiungere un po’ di divertimento e spensieratezza, perché ci sono così tanti marchi là fuori sul trucco pazzo”, dice Lauder. Della sua collaborazione con Crayola, spiega, ” Abbiamo praticamente pastelli adulti… sono due marchi che si uniscono per creare un ambiente dinamico e divertente, ed è questo che dovrebbe essere il trucco.”

Ma una società di bellezza non può ignorare completamente le tendenze del settore, se questo significa un prodotto onnipresente come evidenziatore o il declino dello shopping IRL. Nei suoi sforzi per soddisfare i clienti dove si trovano, Clinique ha contatori on-campus presso le librerie universitarie-scuole così disparate come Yale e Ohio State University. Il programma, che ha 25 anni, è iniziato al MIT ed è ora in 30 università.

Dall’altra parte dello spettro del cliente, per ambienti come Sephora, dove i prodotti vengono visualizzati proprio accanto ai suoi concorrenti, Clinique ha lanciato la linea di partenza Pep. La linea è confezionata in scatole e tubi luminosi con la promessa dei benefici immediati di un prodotto Clinique – ma portatile. Lauder dice che questa linea è per la donna millenaria on-the-go. Può essere preso sala del consiglio al bar e ritorno, lei spiega. In quello che recita uno sforzo per soddisfare i clienti più giovani dove si trovano, la linea di partenza Pep di Clinique ha recentemente aggiunto una bubble mask, un prodotto tipicamente associato ai regimi di cura della pelle coreani (ora alla moda). Il marchio si è unito anche alla categoria del trucco a prova di allenamento con la sua linea CliniqueFIT.

Instagram potrebbe essere molto lontano dall’originale set-up del contatore dei grandi magazzini Clinique, ma la piattaforma (insieme a YouTube) sta diventando sempre più importante per i marchi che cercano di raggiungere i giovani consumatori. La strategia Instagram di Clinique è un po ‘ più sottile della maggior parte dei marchi. Mentre molti marchi più giovani impiegano team sociali per fornire istruzioni quotidiane e spiegazioni sui prodotti, inclusi segmenti regolari come Tip Tuesday, il feed di Clinique è definito da piani piatti con spiegatori di prodotti nelle didascalie. Il suo feed potrebbe non essere pieno di produttori di social media che si sentono amici, ma ciò non significa che le scelte di Clinique, mentre più cliniche in confronto, non siano efficaci.

Poiché il marchio non è noto per il trucco drammatico, Lauder dice che una delle sue campagne sociali più efficaci ha dovuto trovare un modo per farsi notare comunque. “Perché quando provi a mostrare a qualcuno che indossa una crema idratante, non mostra esattamente una trasformazione su pellicola”, dice. “Così abbiamo preso il nostro balsamo Take The Day Off e abbiamo avuto questi tutorial di trucco inverso per mostrare una trasformazione da una faccia piena di trucco … in tutto il trucco rimosso.”I social media sono la nuova frontiera della pubblicità del trucco, quindi è fondamentale per marchi legacy come Clinique capire dove i suoi prodotti più sottili, come la crema idratante, si inseriscono nel panorama stracolmo.

Quando le dico quante persone con cui ho parlato sono venute al marchio e continuano a rimanere con il marchio, Lauder dice che le ricorda il suo viaggio con l’azienda. Come nipote di Estée Lauder, ha iniziato ad usare il sistema a tre fasi quando aveva 11 anni perché lei stessa aveva la pelle problematica. È la terza volta di Lauder a Clinique, dopo gli stint di altri marchi di Estée Lauder come Origins. Lei continua a tornare al marchio-proprio come i suoi clienti.

“Quando la gente dice ‘ Non mi sono arreso’, è perché se qualcosa funziona davvero bene, rimani con esso”, dice. “Diciamo che la qualità non passa mai di moda, ed è su questo che ci concentriamo. È difficile in questo nuovo giorno ed età in cui la fast fashion a volte può superare la qualità. Dobbiamo assicurarci di parlare davvero con lei, o con lui, in modi che possiamo comunicare la qualità e l’efficacia.”