• Canada Goose startede som et arbejderklassemærke i 1957, men er siden omdannet til et statussymbol.
• dens jakker i dag kan koste op til $1.550.
• mærket siger, at dets jakker kan modstå temperaturer så lave som -30 liter C, og dyrepelsbeklædningen beskytter mod luftstrøm. Præsident og Administrerende Direktør Dani Reiss brugte sølvskærmen til at tage virksomheden fra præstationsmærke til luksusmærke.
• besøg Business Insider hjemmeside for flere historier.

Følgende er en udskrift af videoen.

fortæller: denne jakke er blevet forbudt fra en britisk Gymnasium. Hvorfor? En indsats for at fattigdomssikre skolemiljøet. Afskærmning af studerende med lav indkomst fra at have det dårligt med ikke at have en dyr frakke. Canada Goose Jakker koster alt fra $500 til $1.500, og de er ikke bare populære i engelske gymnasier. De er overalt. Hvordan blev disse frakker så populære? Og hvorfor er de så dyre?Canada Goose startede som en arbejderklasse brand, og det var virkelig fokuseret på arbejderklassen arbejdere op i Canada.Canada Goose blev grundlagt i 1957 af Sam Tick på et lager i Toronto, og det blev oprindeligt kaldt Metro sportsbeklædning. I 80 ‘ erne sportede folk virksomhedens jakker på de koldeste steder på jorden. Dens ekspedition parka blev standardudgave på Antarktis McMurdo Station, hvor forskerne kaldte det “Big Red.”Og i 1982 kom en af virksomhedens jakker til toppen af Mt. Everest på bagsiden af Laurie Skreslet, den første canadier, der toppede bjerget.

Susan Fournier: Så vi forsøger altid at finde det autentiske i en mættet verden, der er lidt forurenet af materialisme. Du får disse legitimationsoplysninger gennem håndværket. Du får det også gennem en historie om mærket, hvor det er født af oplevelser, der faktisk var virkelige, der derefter blev produkter.

fortæller: så hvad har Canada Goose jakker, som andre ikke har? Virksomheden bruger Canadisk Hutterit ned af høj kvalitet, anerkendt som en af verdens højeste kvalitet. Virksomheden hævder, at dens dyre pelsbeklædning forstyrrer luftstrømmen og beskytter udsat hud mod frostskader. Faktisk siger Canada Goose, at dens jakker kan modstå temperaturer så lave som -30 liter Celsius. Og den slags kvalitet kommer ikke billigt. Vestlig coyote pels, svarende til hvad Canada Goose bruger, anslås at koste $104.folk har brug for den slags ydeevne, den slags funktionelle kvalitet i deres daglige liv, og det er usædvanligt at se et sådant mærke omdanne til et luksusmærke, men Canada Goose har været meget vellykket på at gøre denne overgang.

fortæller: Ved årtusindskiftet fik virksomheden en ny administrerende direktør, der ville revolutionere navnet “Canada Goose” til det luksusmærke, vi kender i dag. I 2001 blev Sam ticks barnebarn, Dani Reiss, udnævnt til selskabets præsident og Administrerende Direktør. Han begyndte at udvide mærket i Stockholm. Hans engagement i kvalitet begrænset udbud, men at kun øget efterspørgsel. Mærket spredte sig over hele Europa, hovedsageligt på mund til mund. Så Reiss målrettet Amerika. Hans parkas blev den uofficielle uniform for koldt vejrfilmbesætninger, og i 2004 gjorde frakkerne det foran kameraet. Reiss fortsatte med at markedsføre gennem sølvskærmen og sponsorerede filmfestivaler på kolde steder som Berlin Film Festival og Sundance. Og dens amerikanske eksponering ramte en ny høj i 2013, da Kate Upton tog en Canada Goose parka på forsiden af Sports Illustrated.

Fournier: kulturel markedsføring er, at produkterne er en del af kulturen, og reklamen er faktisk produkterne, der bare lever liv med de mennesker, der bruger det.

dansker: Gennem denne forening hævede de virkelig deres statur, og igen er det en interessant, autentisk måde, som Canada Goose gjorde sin indgang til luksusmarkedet.

fortæller: der har dog været noget tilbageslag. PETA har protesteret mod virksomhedens produktionsmetoder og skubbet virksomheden til at bruge et grusomhedsfrit alternativ. På trods af protesterne er virksomheden i opsving. I slutningen af 2013 solgte Reiss en majoritetsandel i virksomheden til Bain Capital, hvilket gjorde det muligt for virksomheden at udvide produktionen i Toronto og til sidst åbne en butik i Ny York City. Dens ekspansion fortsatte i fire år, og i 2017 blev virksomheden offentlig. På sin første handelsdag sprang selskabets aktie 25%, og det fortsatte med at stige gennem det meste af 2018. Virksomhedens omsætning er steget fra CAN$291 millioner i 2015 til CAN$591 millioner i 2018, en stigning på 77%.

Fournier: verden ser ud til at have skiftet fra materialistiske udstillinger af rigdom og status til mere erfaringsmæssige skærme. ny luksus er virkelig på linje med de nye forbrugere, som jeg kalder HENRYs. De Høje Lønmodtagere Er Endnu Ikke Rige. Ny luksus appellerer til dem. Jeg mener, det er mere substans over stil, demokratisk luksus snarere end elitistisk luksus forbeholdt kun de velhavende.Canada Goose har fundet en niche mellem tilgængeligt overtøj som Patagonia og eksklusivt overtøj som Montcler og Prada. I 2018 tegnede virksomheden sig for 6% af markedet for premium overtøj på 11 milliarder dollars.traditionel luksus, som er meget afhængig af eksklusivitet og elitisme, kun forbeholdt de velhavende, bliver forstyrret af nye luksusidealer, som unge forbrugere bringer ind på markedet.

redaktørens NOTE: Denne video blev oprindeligt offentliggjort i februar 2019.