« Truth » s’efforce d’être une marque à laquelle les jeunes peuvent s’identifier. En contraste frappant avec le ton « vie ou mort » adopté par de nombreuses campagnes antitabac, la stratégie derrière la « vérité » consiste à mettre l’accent sur les faits concernant les produits du tabac et les pratiques de commercialisation de l’industrie, sans prêcher ni parler à son public cible. Le thème qui résonne sous-jacent à la « vérité » est celui de la manipulation de l’industrie du tabac. Avec des publicités percutantes mettant en scène des jeunes confrontés à l’industrie du tabac, « truth » a construit une marque axée sur l’autonomisation des jeunes pour qu’ils construisent des identités positives et sans tabac. Surtout, la campagne évite de faire des déclarations directives disant aux jeunes de ne pas fumer, et les encourage plutôt à se décider sur le tabagisme et l’industrie du tabac. la « vérité » canalise la nature rebelle des jeunes et leur besoin d’affirmer leur indépendance vis-à-vis des efforts de lutte antitabac.

En plus d’exposer les pratiques de marketing de l’industrie, de nombreuses publicités produites pour la « vérité » se concentrent sur des faits sur les ingrédients des cigarettes et les conséquences du tabagisme, y compris la dépendance, la maladie et la mort. Une grande partie des faits et des informations exposés dans les publicités  » véridiques  » ont été tirés de documents réels de l’industrie du tabac qui ont été rendus accessibles au public à la suite de l’Accord-cadre de règlement. La Truth Tobacco Documents Library, créée en 2002 et gérée par l’Université de Californie à San Francisco, abrite des millions de documents internes de l’industrie du tabac autrefois secrets.

Tactiques et campagnes initiales

L’objectif initial de la campagne « vérité » était de « changer les normes sociales et de réduire le tabagisme chez les jeunes. »En élaborant une stratégie pour atteindre cet objectif, les concepteurs de la campagne « vérité » se sont tournés vers la recherche en marketing et en sciences sociales, les preuves d’autres campagnes réussies et ont engagé des conversations avec un public d’adolescents. Cette recherche a révélé que même si les jeunes étaient conscients de la nature mortelle de la cigarette, ils étaient attirés par le tabagisme comme outil de rébellion et d’autonomisation. Les concepteurs de la campagne « vérité » ont voulu contrer l’attrait de la cigarette en encourageant les adolescents à se rebeller contre la duplicité et la manipulation dont font preuve les fabricants de tabac.

Depuis le lancement de « truth » en 2000, la campagne affirme avoir « utilisé de nombreuses formes de médias et évolué ses tactiques pour s’assurer qu’elle touche le public adolescent le plus efficacement possible. »

Sans doute, les médias les plus reconnus produits pour la « vérité » sont ses publicités télévisées. Par exemple, la publicité « vérité » « 1200 » représente une masse de jeunes marchant vers un bâtiment d’une grande entreprise de tabac, puis s’effondrant soudainement comme si elle était morte alors qu’un seul jeune reste debout avec une pancarte sur laquelle on peut lire: « Le tabac tue 1 200 personnes par jour. Avez-vous déjà pensé à prendre un jour de congé? »Dans la publicité « Sacs mortuaires », des jeunes empilent des sacs mortuaires sur le trottoir devant le siège de Philip Morris (aujourd’hui ancien) à New York. Un jeune s’avance avec un mégaphone pour crier aux travailleurs de l’immeuble :  » savez-vous combien de personnes le tabac tue chaque jour? Voici à quoi ressemble réellement 1200 personnes. »Une autre publicité « vérité », « Singing Cowboy », dépeint un cow-boy qui a une stomie respiratoire (ouverture) dans le cou en chantant: « tu ne meurs pas toujours du tabac, parfois tu perds juste un poumon », et d’autres paroles similaires. Une troisième publicité, « 1 sur 3 », utilise des « scènes fantasmées comme une canette de soda qui explose » pour faire passer le message que le tabac est le seul produit qui tue prématurément un utilisateur sur trois. Peut-être l’une des campagnes les plus connues de truth, « Shards O’ Glass », diffusée pendant le Super Bowl XXXVII. La publicité montrait un dirigeant d’une entreprise de popsicle, « Shards O’ Glass », qui fournissait des avertissements pour leur produit – une popsicle avec des éclats de verre dedans, clairement dangereuse et mortelle – et posait la question: « Et si toutes les entreprises faisaient de la publicité comme du gros tabac? »

Grâce aux commentaires des médias sociaux et aux tests de groupes de discussion, les concepteurs de « vérité » ont appris que les adolescents répondaient mieux aux « messages directs et puissants qui font preuve de courage et d’honnêteté de manière énergique. »Dans cet esprit, d’autres publicités « vérité » énervées avec divers thèmes ont été produites entre 2000 et 2014, notamment « Connect truth », « The Sunny Side of truth », « Unsweetened truth » et « Ugly truth ». »

Avant le lancement de la campagne  » Coût réel  » de la Food and Drug Administration en février 2014,  » vérité  » était la seule campagne nationale de prévention du tabagisme chez les jeunes non parrainée par l’industrie du tabac.

Stratégie et exemples de relance de la campagne

En août 2014, « truth » a lancé la campagne  » Finish It » ciblant la prochaine génération de jeunes américains âgés de 15 à 21 ans. En plus d’une conception de campagne remaniée, d’une présence sur le Web et d’une série de publicités, Finish It adopte un nouveau thème de campagne puissant: soyez la génération qui cesse de fumer pour de bon. En recherchant son public cible, les concepteurs de campagnes ont découvert que les adolescents d’aujourd’hui sont moins intéressés à protester contre la manipulation de l’industrie du tabac et plus intéressés à conduire une action collective positive. « Finissez-le » a été développé pour répondre au désir de cette génération d’être des agents de changement social. La campagne vise à donner aux 94 % d’adolescents non fumeurs et aux 6 % d’adolescents fumeurs les moyens de jouer un rôle actif pour mettre fin à l’épidémie de tabagisme.

La première publicité de la campagne,  » Finishers », a été tournée à la manière d’un manifeste vidéo et dit aux jeunes :  » Nous avons le pouvoir. Nous avons la créativité. Nous serons la génération qui mettra fin au tabagisme. Finis-le. »Le spot a encouragé les jeunes à s’impliquer dans le mouvement  » Finissez-le » en superposant le logo de la campagne, un « X » dans un carré orange, sur leur photo de profil Facebook. Cette tactique d’activisme en ligne est similaire à celle utilisée par la Campagne pour les droits de l’Homme lorsqu’elle demandait aux individus de changer leurs photos de profil pour soutenir l’égalité du mariage.

Dans une autre série d’annonces « Finissez-le », « Porte-parole du tabac non rémunéré » et « Réponse du porte-parole du tabac non rémunéré », la campagne tente de faire la lumière sur la façon dont les fumeurs, en particulier les fumeurs de célébrités, offrent aux fabricants de tabac un marketing gratuit en tant que « porte-parole non rémunéré » lorsque leurs photos sont publiées. En réponse, Finish It a demandé aux jeunes de « réfléchir avant de publier un selfie fumant. »La campagne a également encouragé les jeunes à « effacer et remplacer » les cigarettes des photos sur les médias sociaux par divers accessoires du site Web « vérité ».

En 2015, « Left Swipe Dat », une chanson et un clip vidéo créés dans le cadre de la campagne « Finish It », a fait ses débuts lors de la 57e cérémonie des Grammy Awards et a connecté le tabagisme aux rencontres. La vidéo présentait Becky G, Fifth Harmony, King Bach et d’autres influenceurs. Les paroles ont révélé que vous obtenez la moitié des correspondances sur les applications de rencontres si vous fumez dans votre photo de profil. « Left Swipe Dat » a encouragé les adolescents à perdre les cigarettes afin qu’ils puissent éviter d’être « balayés à gauche », c’est-à-dire passés sur une application de rencontres.

Dans un autre effort pour relier le tabagisme à un point de passion pour les adolescents, « CATmageddon » a montré aux adolescents que fumer est mauvais pour les animaux de compagnie et a mis en place le scénario selon lequel s’il n’y avait pas de chats (en raison de maladies liées au tabagisme), il n’y aurait pas de vidéos de chats et donc il y aurait un « CATmageddon », un « monde dépourvu de chatons à fourrure et des vidéos adorables et hilarantes qui les accompagnent. »L’annonce a été lancée lors de la 58e cérémonie annuelle des Grammy Awards et comportait des partenariats avec Petco, Adult Swim et BuzzFeed.

En 2017, la campagne « vérité » a montré comment l’industrie du tabac ciblait les Afro-Américains, les communautés à faible revenu, les personnes LGBTQ, les militaires ainsi que les personnes souffrant de problèmes de santé mentale. La campagne a encouragé les jeunes à prendre note des tactiques publicitaires de l’industrie tout en sensibilisant les adolescents aux disparités en matière de santé liées au tabac dans ces données démographiques. Les premières vidéos de style documentaire créées pour cette campagne mettaient en vedette la comédienne et actrice Amanda Seales et ont été présentées en première lors de la 59e cérémonie annuelle des Grammy Awards. Des vidéos ultérieures, présentées en première aux MTV Video Music Awards 2017 et mettant en vedette les journalistes Kaj Larsen et Ryan Duffy, ainsi que le rappeur Logic.

En 2018, « truth » a lancé pour la première fois des publicités de campagne anti-vapotage montrant les dangers du vapotage.

Grassroots toursEdit

En plus de ses publicités télévisées, « truth » maintient une présence en ligne et utilise un marketing de guérilla « dans la rue ». Le marketing de base se fait par l’intermédiaire d’une équipe de « coureurs de la tournée de la vérité » qui sont envoyés à des événements musicaux et sportifs populaires à travers le pays chaque été, y compris le Warped Tour, le Mayhem Festival et High School Nation.

MerchandiseEdit

« truth » produit également une ligne de marchandises personnalisées chaque été qui est distribuée lors d’événements. Chaque marchandise présente un design qui correspond à un fait sur le tabagisme. Les articles sont souvent créés en partenariat avec des artistes, comme une paire de baskets sur mesure réalisée en collaboration avec Kevin Lyons et des chaussures Vans. Ce partenariat a également donné lieu à un concours appelé « Culture personnalisée » où les étudiants ont participé à des défis de conception pertinents pour la marchandise et le sujet de la campagne.