• Canada Goose a commencé comme une marque de la classe ouvrière en 1957, mais s’est depuis transformée en un symbole de statut.
• Ses vestes aujourd’hui peuvent coûter jusqu’à 1 550 $.
• La marque affirme que ses vestes peuvent résister à des températures aussi basses que -30 ° C et que la garniture en fourrure animale protège du flux d’air.
• Le président et chef de la direction Dani Reiss a utilisé l’écran d’argent pour faire passer l’entreprise de marque de performance à marque de luxe.
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Voici une transcription de la vidéo.

Narrateur : Cette veste a été bannie d’un lycée britannique. Pourquoi? Un effort pour protéger l’environnement scolaire de la pauvreté. Protéger les étudiants à faible revenu de se sentir mal de ne pas avoir un manteau cher. Les vestes Canada Goose coûtent entre 500 $ et 1 500 $, et elles ne sont pas seulement populaires dans les écoles secondaires anglaises. Ils sont partout. Comment ces manteaux sont-ils devenus si populaires? Et pourquoi sont-ils si chers?

Pamela Danziger: Canada Goose a commencé comme une marque de la classe ouvrière, et elle était vraiment axée sur les travailleurs de la classe ouvrière au Canada.

Narrateur : Canada Goose a été fondée en 1957 par Sam Tick dans un entrepôt à Toronto, et elle s’appelait à l’origine Metro Sportswear. Dans les années 80, les gens portaient les vestes de l’entreprise dans les endroits les plus froids de la Planète. Sa parka expedition est devenue la norme à la station McMurdo de l’Antarctique, où les scientifiques l’ont surnommée « Big Red ». » Et en 1982, l’une des vestes de l’entreprise a atteint le sommet du mont. Everest sur le dos de Laurie Skreslet, la première Canadienne à gravir la montagne.

Susan Fournier: Nous essayons donc toujours de trouver l’authentique dans un monde saturé qui est un peu contaminé par le matérialisme. Vous obtenez ces références grâce à l’artisanat. Vous l’obtenez également à travers une histoire de la marque, où elle est née d’expériences réellement réelles qui sont ensuite devenues des produits.

Narrateur: Alors, qu’est-ce que les vestes Canada Goose ont que les autres n’ont pas? L’entreprise utilise du duvet Huttérite canadien de haute qualité, reconnu comme l’une des plus hautes qualités au monde. La société affirme que sa garniture en fourrure animale perturbe le flux d’air et protège la peau exposée contre les engelures. En fait, Canada Goose affirme que ses vestes peuvent résister à des températures aussi basses que -30 ° Celsius. Et ce genre de qualité n’est pas bon marché. La fourrure de coyote de l’Ouest, semblable à celle utilisée par la bernache du Canada, est estimée à 104 $.

Danziger: Les gens ont besoin de ce genre de performance, de ce genre de qualité fonctionnelle dans leur vie quotidienne, et il est inhabituel de voir une telle marque se transformer en une marque de luxe, mais Canada Goose a réussi à faire cette transition.

Narrateur: Au tournant des millénaires, l’entreprise a eu un nouveau PDG qui allait révolutionner le nom « Canada Goose » en la marque de luxe que nous connaissons aujourd’hui. En 2001, le petit-fils de Sam Tick, Dani Reiss, a été nommé président et chef de la direction de l’entreprise. Il a commencé à développer la marque à Stockholm. Son engagement pour la qualité a limité l’offre, mais cela n’a fait qu’augmenter la demande. La marque s’est répandue dans toute l’Europe, principalement sur le bouche à oreille. Puis Reiss a ciblé l’Amérique. Ses parkas sont devenues l’uniforme non officiel des équipes de tournage par temps froid, et en 2004, les manteaux l’ont fait devant la caméra. Reiss a continué à commercialiser à travers le grand écran, parrainant des festivals de films dans des endroits froids comme le Festival du film de Berlin et Sundance. Et son exposition aux États-Unis a atteint un nouveau sommet en 2013 lorsque Kate Upton a revêtu une parka Canada Goose sur la couverture de Sports Illustrated.

Fournier : Le marketing culturel, c’est que les produits font partie de la culture, et la publicité, ce sont en fait les produits qui vivent avec les gens qui les utilisent.

Danziger: Grâce à cette association, ils ont vraiment élevé leur stature, et encore une fois, c’est une façon intéressante et authentique que Canada Goose a fait son entrée sur le marché du luxe.

Narrateur:Il y a cependant eu quelques réactions négatives. PETA a protesté contre les méthodes de production de l’entreprise et a poussé l’entreprise à utiliser une alternative sans cruauté. Malgré les protestations, l’entreprise est en plein essor. À la fin de 2013, Reiss a vendu une participation majoritaire dans la société à Bain Capital, ce qui a permis à la société d’étendre la fabrication à Toronto et à Winnipeg et d’ouvrir éventuellement un magasin à New York. Son expansion s’est poursuivie pendant quatre ans et, en 2017, l’entreprise est entrée en bourse. Lors de son premier jour de cotation, l’action de la société a bondi de 25% et elle a continué à augmenter pendant la majeure partie de 2018. Les revenus de la société sont passés de 291 millions de dollars canadiens en 2015 à 591 millions de dollars canadiens en 2018, une augmentation de 77 %.

Fournier: Le monde semble être passé de manifestations matérialistes de richesse et de statut à des manifestations plus expérientielles.

Danziger: Le nouveau luxe est vraiment aligné avec les nouveaux consommateurs, que j’appelle HENRYs. Les Hauts Revenus Ne Sont Pas Encore Riches. Le nouveau luxe leur plaît. Je veux dire, c’est plus de la substance que du style, du luxe démocratique plutôt que du luxe élitiste réservé aux riches.

Narrateur:Canada Goose a trouvé une niche entre les vêtements d’extérieur accessibles comme Patagonia et les vêtements d’extérieur exclusifs comme Montcler et Prada. En 2018, la société représentait 6% du marché des vêtements d’extérieur haut de gamme de 11 milliards de dollars.

Danziger: Le luxe traditionnel, très axé sur l’exclusivité et l’élitisme, réservé aux riches, est bouleversé par les nouveaux idéaux de luxe que les jeunes consommateurs introduisent sur le marché.

NOTE DE L’ÉDITEUR: Cette vidéo a été initialement publiée en février 2019.