Une plate-forme de gestion des données (DMP) est un élément important de la stratégie marketing d’une organisation. Nous parlons souvent du jargon entourant un DMP sans plonger et expliquer chaque terme. J’ai décrit ici certains des concepts de base pour vous aider à construire une base de compréhension autour des plates-formes de gestion des données.

DMP: Un DMP ou plate-forme de gestion de données est un outil utilisé pour consolider les ensembles de données dispersés d’une entreprise sur les premier, deuxième et troisième canaux. Il gère la segmentation et la définition de l’identité de l’utilisateur pour ensuite fournir un ciblage d’audience cohérent sur tous les différents canaux où vous pourriez interagir avec un consommateur.

Forrester Research a défini un DMP comme  » une plate-forme technologique unifiée qui intègre des ensembles de données disparates de première, deuxième et troisième parties, fournit une normalisation et une segmentation de ces données et permet à un utilisateur de pousser la segmentation résultante dans des environnements de canaux interactifs en direct. »

En d’autres termes, il extrait des données d’un tas de sources différentes, potentiellement indépendantes, et permet aux organisations de définir des segments d’audience spécifiques auxquels elles peuvent fournir des expériences marketing distinctes.

Pourquoi un DMP est-il important ?

Un DMP mis en œuvre avec succès est essentiel à la définition d’un ensemble de données de base cohérent et permet aux différentes équipes marketing d’en tirer parti. Cela garantira aux consommateurs finaux des expériences cohérentes et reproductibles sur une multitude de canaux de commercialisation. Sans DMP, les communications envoyées à vos consommateurs finaux via différents canaux – tels que les réseaux sociaux, l’affichage, le publipostage et le courrier électronique, entre autres — deviennent fragmentées en raison des différents degrés de personnalisation ou de segmentation nécessaires pour créer une expérience plus unifiée.

1ère, 2ème, &données tierces

Trois types de données peuvent être introduites dans un DMP : les données de première, deuxième et troisième partie. Pour développer un DMP réussi, il est important de comprendre quand chaque type de données doit être utilisé et quels avantages chacun peut offrir à votre organisation.

Données de première partie: Les données de première partie sont des données propriétaires qui ont été capturées par votre entreprise. Cela peut se faire par le biais de canaux tels que des informations d’audience analytiques sur site, la capture de divers comportements Web en relation avec des expériences spécifiques ou toute donnée de première partie hors ligne telle que des données de gestion de la relation client (CRM) ou des données provenant d’un magasin physique.

Pourquoi vous en souciez-vous ?

C’est votre atout le plus important, car il vous permet de construire une base solide à partir des informations vérifiées auxquelles vous avez accès sur vos consommateurs, ce qui aide à établir une base de référence véridique. En plus des types de données internes traditionnels, il est également important de prendre en compte des types plus uniques de données internes – telles que les informations d’enquête, les performances des médias ou les données qui ne sont pas collectées directement à partir des canaux traditionnels — car ces sources d’information peuvent fournir des informations précieuses lors de la définition de cette base de référence.

Une fois que vous avez bien compris à quoi ressemblent ces données de première partie, vous pouvez extraire des données de deuxième et de troisième partie pour compléter votre compréhension de la base de clients. Il est également important que vous soyez conscient des avantages et des inconvénients potentiels de l’utilisation des données d’autres personnes dans votre DMP. En règle générale, les données de seconde partie – les données de première partie d’un partenaire — sont plus fiables que les données de tiers.

Données de 2e partie: Essentiellement, les données de deuxième partie sont les données de première partie d’un partenaire.

Pourquoi vous en souciez-vous ?

Les données de seconde partie peuvent être la plus grande ressource inexploitée dans de nombreux DMP aujourd’hui. Souvent, les entreprises ont déjà de larges contrats en place avec les partenaires existants, ce qui permet le transfert et l’utilisation d’initiatives de co-marketing et de co-branding. Souvent, ces référentiels de données secondaires sont facilement accessibles et peuvent être utilisés pour dresser un inventaire complet des partenaires et de tous leurs ensembles de données disponibles. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des données de seconde partie pour commencer à identifier des ensembles de données vraiment uniques qui sont significatifs pour leurs entreprises et beaucoup plus définis et adaptés aux consommateurs qu’ils souhaitent attirer que certaines des données tierces les plus banalisées.

Une fois que vous avez établi une base de clients solide à partir de vos données de première partie – et que vous avez élargi votre compréhension de cette base en utilisant des données de seconde partie disponibles via des partenariats ou d’autres données clients directement partagées — il est temps de prendre du recul et de définir objectivement les lacunes de votre base de données. Il vous manque des données démographiques spécifiques ou d’autres types d’informations qui pourraient compléter votre compréhension de votre clientèle plus large? Ici, vous pouvez déterminer le meilleur endroit pour brancher des données tierces pour remplir les zones spécifiques où vous n’avez pas assez de cette base de données.

Données de tiers : Toutes les données sur lesquelles vous pouvez mettre la main, qui ne sont pas des données de première ou de deuxième partie, peuvent être appelées données de tiers. Les données de tiers sont des données collectées par des entreprises qui vendent généralement des données client à d’autres entreprises, qui sont utilisées pour combler les lacunes dans les données de première et de deuxième partie.

Un exemple de ce type de complément de données est l’initiative de prospection. Lorsque les spécialistes du marketing tentent de trouver de nouveaux clients qui n’ont jamais effectué d’achats auprès d’eux ou de leurs partenaires ou visité leurs sites Web, aucune donnée de première ou de seconde partie n’est disponible pour ces utilisateurs. À ce stade, ils peuvent tirer parti d’ensembles de données tiers pour combler les lacunes et aider à mieux définir ces audiences.

Pourquoi vous en souciez-vous ?

Soyez conscient des inconvénients potentiels d’une trop grande dépendance aux données tierces. Ces informations sont extraites par les entreprises qui vendent des données client à d’autres entreprises, et elles peuvent ne pas être aussi fiables que les données de première et de seconde partie. Les données de tiers se sont quelque peu banalisées au fil des ans, ce qui signifie que plusieurs entreprises et industries ont accès aux mêmes ensembles de données. S’appuyer trop sur des données qui ne sont pas spécifiques à votre secteur d’activité ou à votre clientèle peut induire en erreur votre stratégie marketing globale ou diluer les informations développées via votre DMP.

De nombreux hommes d’affaires qui comprennent la valeur de la mise en œuvre d’un DMP — et quels types de données peuvent y être intégrés — se demandent à quel niveau le DMP devrait être utilisé pour définir leur stratégie marketing globale ou comment ils gouvernent et exploitent correctement un DMP. Un DMP ne doit pas être utilisé pour définir votre stratégie; le DMP est un outil pour vous aider à réaliser votre stratégie. Construire une stratégie globale, c’est moins avoir un scientifique des données super habile qui peut exécuter toutes sortes d’algorithmes et plus interagir avec différents groupes qui travaillent avec des données d’une manière ou d’une autre et rassembler toutes ces idées pour définir collectivement une stratégie unique pour une organisation.

Il est très difficile d’intégrer toutes les exigences et les cas d’utilisation différents pour chacun des différents groupes utilisant le DMP au sein de votre organisation, mais c’est ainsi que vous définissez vraiment une stratégie réussie. Une fois que vous avez déterminé votre stratégie, et que tous ces différents groupes sont d’accord sur le type de stratégie, vous pouvez faire appel aux data scientists ou aux outils algorithmiques ou à l’analyse de Big Data pour capitaliser sur l’analyse scientifique de l’information; cependant, l’analyse ne doit pas définir la stratégie de données.

La stratégie doit être définie dans toutes les différentes parties de l’organisation qui travaillent avec des données. La stratégie est définie au niveau de la direction pour identifier ce que font les différents groupes et comment ces groupes doivent travailler avec des données à différents niveaux. À partir de là, vous pouvez construire une stratégie complète, puis utiliser le DMP pour exécuter réellement cette stratégie, en combinant toutes les données pour unifier le message sur les différents canaux.

En fin de compte, c’est la vraie valeur du DMP. Il consolide les ensembles de données. Il gère l’identité au niveau du maître, intègre des données de première, deuxième et troisième partie – en ligne et hors ligne — dans le système et crée efficacement des segments et des sous—segments de votre audience qui reflètent fidèlement votre base de clients sur un large éventail de canaux. L’aspect beaucoup plus difficile d’une stratégie DMP consiste à déterminer quels ensembles de données vous devez mettre dans les DMP. Quels publics devraient être priorisés sur l’ensemble de ces différents canaux de marketing et quel impact auront-ils sur les initiatives marketing existantes? Ce sont les décisions d’affaires à prendre dans le cadre de la stratégie, par opposition aux décisions techniques qui peuvent être prises par le DMP.