La grande majorité du trafic de votre site Web va partir et ne jamais revenir.

C’est dur, je sais.

Mais malheureusement, c’est aussi vrai. Seul un petit pourcentage des personnes qui viennent sur votre site achèteront jamais.

Votre seule solution est de faire tout ce qu’il faut pour que ces personnes restent assez longtemps pour vous donner leurs coordonnées. De cette façon, vous pouvez continuer à suivre avec eux pour encourager les ventes futures.

Je vais vous guider à travers cinq étapes simples pour créer un livre blanc qui commencera à générer de nouveaux prospects dès que possible.

Mais d’abord, voici pourquoi les livres blancs peuvent considérablement améliorer vos résultats marketing.

Pourquoi devriez-vous passer du temps à créer un livre blanc?

Presque personne n’achète un produit lors de la première visite sur un site Web. Les gens passent du temps à rechercher, à comparer et à comprendre leurs options.

En fait, le taux de conversion moyen dans tous les secteurs pour les nouveaux visiteurs du site Web se situe entre 2 et 3%.

Ce chiffre est encore pire pour les gros produits et services coûteux.

Le taux de conversion moyen dans l’industrie B2B, par exemple, est de 2,23% selon une analyse du flux de mots.

Cela signifie deux choses:

Premièrement, 97,77% du trafic de votre site Web fait tout sauf acheter.

Vous avez travaillé si dur (et dépensé tellement) pour générer tout ce trafic de site Web en premier lieu, puis tout ce qu’ils font est de rebondir.

Mais deuxièmement, les 2,23% des personnes qui se sont converties ne sont devenues que des prospects. Laissez ça s’enfoncer un instant.

Cela signifie qu’il y a encore une tonne de travail à faire avant de toucher un seul centime.

Multipliez le nombre de nouveaux prospects par le taux de fermeture moyen de 27%, et vous avez un problème.

Faites le calcul et voyez par vous-même.

Voici une analyse rapide et sale que je viens de jeter ensemble à titre d’exemple. (J’ai arrondi certains nombres à deux chiffres pour plus de simplicité, ils pourraient donc ne pas correspondre exactement.)

Il pourrait vous en coûter près de 4 000 $ pour générer une seule vente basée sur un coût maigre de 5CP par client (CPC) et basé sur le taux de conversion moyen et le taux de clôture des précédents.

C’est horrible!

Le CPC dans certaines industries peut aller jusqu’à 30-50 $ par clic. Pensez simplement à ce que cela ferait à ces chiffres en ce moment.

Vous pouvez réduire un peu ce CPC AdWords mais pas de beaucoup.

Au lieu de cela, vos grands « leviers » sont ces deux chiffres de taux de conversion (des visites aux prospects et des prospects aux ventes).

Et c’est là que les livres blancs et les livres électroniques entrent en jeu.

Par exemple, obtenir des taux de conversion de votre site Web jusqu’à la barre des 10% entraînerait des économies massives.

Vous pouvez (et devriez) également travailler sur vos tactiques de qualification et de clôture pour, espérons-le, améliorer ces chiffres par rapport à la moyenne basse (et coûteuse) de l’industrie de ~ 27%.

Les livres blancs et les livres électroniques peuvent aider les deux chiffres.

Sur le front-end, ils peuvent vous aider à augmenter le taux de conversion initial. Salesforce fixe le nombre de points de contact requis pour la conversion à environ 6 à 8. Avant cela, vos prospects sont encore dans le processus de prise de décision.

Mais une analyse de plus de 3 milliards de dollars de dépenses publicitaires a montré que votre offre (en d’autres termes, un livre blanc par rapport à une page de « consultation gratuite”) a l’impact le plus important sur les taux de conversion.

Et puis, sur le back-end, les prospects « nourris » qui ont eu la chance de digérer votre contenu se traduisent également par 20% d’opportunités de vente en plus.

Ainsi, les livres blancs vous permettent de tuer deux oiseaux d’une pierre (et je veux dire cela de la meilleure façon, la moins violente possible).

Je vais utiliser les termes livre blanc et livre électronique de manière interchangeable ici parce qu’ils se sont en quelque sorte transformés l’un en l’autre au cours des dernières années.

L’important est que les livres blancs et les livres électroniques puissent aider à encourager et à stimuler les conversions.

En règle générale, ils sont plus approfondis sur un sujet spécifique que votre article de blog typique (comme « comment utiliser les livres blancs pour stimuler les conversions— – cela vous semble familier?).

Le sujet couvre généralement le gros problème ou le point douloureux, vous permettant de commencer subtilement à présenter comment vous le résolvez vers la fin (ou comment vous le faites mieux que quiconque).

Un livre blanc peut comprendre une demi-douzaine de pages à une centaine de pages ou plus. Tout dépend du sujet et de sa complexité.

Et bien que les livres blancs soient principalement basés sur du texte, ils incluent souvent des statistiques, des graphiques, des tableaux et des liens pour étayer les affirmations que vous faites.

Cela semble assez facile, non?

Je vais vous montrer comment les assembler en une seconde.

Mais il suffit de réaliser que les bons livres blancs offrent bien plus que les augmentations de conversion difficiles que nous venons d’analyser.

1. Ils peuvent vous aider à construire votre marque personnelle et à établir votre entreprise en tant que leader d’opinion dans le domaine.
2. Vous pouvez utiliser des livres blancs pour renforcer votre crédibilité et vous permettre de contacter d’autres partenaires qui peuvent aider votre entreprise à évoluer plus rapidement.
3. Ils vous donnent au moins une adresse e-mail (sinon plus) avec l’offre, afin que vous puissiez commencer à contacter personnellement de nouveaux prospects.
4. Ils offrent aux visiteurs de votre site Web quelque chose d’intéressant à partager pour vous sur les réseaux sociaux.
5. Et ils aident votre site à attirer plus d’attention et de liens, ce qui pourrait générer plus de trafic organique vers votre site.

Pas mal pour quelques heures de travail, non?

Parlons maintenant de ce que devrait être votre livre blanc avant de plonger dans son apparence.

Étape #1. Créez le crochet parfait pour obliger les gens à s’inscrire

Presque tous les sites Web B2B ont exactement le même appel à l’action:

« Obtenez une consultation gratuite! »

Soyons honnêtes les uns avec les autres pendant une seconde.

Avez-vous déjà été excité d’obtenir une ”consultation gratuite » ou quelque chose du genre? Sautez-vous sur cette chance chaque fois que vous la voyez?

Ou le faites-vous à contrecœur parce que c’est la seule option mise à votre disposition?

Les consultations gratuites manquent souvent la note car elles n’apportent pas de valeur en résolvant le problème de votre prospect. Ils donnent juste à l’équipe de vente de l’entreprise une chance de battre leurs gencives.

Idéalement, vous voulez plutôt « créer des clients idéaux », comme dans cet exemple Oracle:

Le milieu de la page commence par le problème auquel cette perspective est confrontée, tandis que le bas décrit commodément ce que quelqu’un va tirer de cette offre.

Voici un autre exemple dans une industrie complètement différente.

Disons que vous essayez d’attirer des clients dans votre cabinet d’orthodontie. Vous souhaitez promouvoir spécifiquement vos services Invisalign.

Vous pouvez inviter des clients potentiels à venir pour une consultation gratuite. Vous pourriez même avoir quelques piqûres.

Mais il y a un meilleur moyen.

Le sujet de votre livre blanc peut être « Invisalign. »C’est OK, mais toujours pas génial.

Le crochet de votre livre blanc, cependant, est le spin ou le point de vue unique que vous allez donner à ce sujet.

Regardons quelques bons exemples.

Ce premier n’est pas parfait, mais il va dans la bonne direction.

Découvrez ce crochet!

« Comment Invisalign peut améliorer votre sourire sans les tracas des appareils dentaires traditionnels. »

Maintenant, si vous pensez même à distance à l’une ou l’autre solution, vous allez télécharger ce livre blanc pour contraster et comparer vos options.

Voici pourquoi:

• Aborder votre point douloureux: La seule raison pour laquelle les gens consulteraient un orthodontiste est de corriger leur sourire. Mais la plupart s’inquiètent souvent du temps, des tracas, du niveau de douleur et d’autres préoccupations.
• Surmonter les objections: En positionnant Invisalign contre les accolades traditionnelles, ils aident les gens à voir qu’il existe une alternative à envisager.
• Valeur de collecte: Il fournit une utilité réelle pour aider à instruire le patient potentiel sur ce qu’il faut faire ensuite.
• Créer un langage prêt pour la promotion: Vous ne pouvez pas vraiment promouvoir une consultation gratuite. Vous pouvez cependant promouvoir cette offre tous les jours de la semaine!
• Attrayant pour tout le monde: Tous ceux qui sont potentiellement intéressés par l’amélioration de leurs dents trouveraient cette information précieuse.

Voici un exemple de livre blanc créé sur un sujet technique sec. Cependant, l’entreprise est capable de traduire ce que quelqu’un va tirer de ce téléchargement.

L’une des plus grandes erreurs à surveiller est de « parler au-delà de vos clients”, comme le dit le géant des études de marché McKinsey.

Fondamentalement, cela signifie que ce que vous dites ne résonne pas avec votre public cible.

Voici un autre exemple qui contourne habilement ce problème.

Encore une fois, ce n’est pas la plus jolie alternative par tout étirement. Mais au moins, vous savez ce que cela signifie!

Pourquoi quelqu’un voudrait-il un « guide de conception de rack”? Oh, pour construire rapidement un entrepôt sans erreur.

Non seulement cela a du sens, mais c’est aussi beaucoup plus convaincant.

Étape #2. Rassembler les informations

Une fois que vous avez compris le sujet et le crochet, votre prochaine étape consiste à commencer à rassembler les informations.

La partie recherche peut devenir un peu délicate en fonction de votre entreprise.

Ma technique préférée, cependant, est de simplement interviewer un expert du sujet (même s’il est dans votre propre entreprise).

Habituellement, je trouve que, bien que les experts en la matière soient très bien informés sur l’industrie ou le produit, leur écriture est trop technique pour le grand public.

Donc, à la place, j’aime d’abord obtenir leurs idées sur papier ou dans un enregistrement. Vous pouvez utiliser un outil comme scribie pour télécharger le fichier et récupérer une transcription en une journée.

Ma deuxième stratégie préférée vient avec l’aimable autorisation de Joanna Wiebe chez Copy Hackers.

Si vous ne pouvez pas faire d’interviews, elle recommande la solution de contournement intelligente consistant à aller sur Amazon et à lire des critiques de livres.

Cet angle a porté ses fruits lorsqu’elle a travaillé avec une clinique de désintoxication il y a quelques années. Tout d’abord, elle a passé au peigne fin les critiques, en tirant des idées intéressantes ou un langage que les gens utiliseraient.

Ensuite, après avoir parcouru ces phrases, elle a préparé quelques titres pour voir lesquels résonnaient le plus.

Le titre gagnant final était presque textuellement tiré de l’une des critiques. Et il aurait « apporté > 400% plus de clics sur le bouton orange and et > 20% plus de formulaires lead-gen soumis à la page suivante. »

Vous pouvez utiliser cette stratégie de page de destination pour déterminer quel ‘hook’ va le mieux fonctionner. Et puis vous pouvez utiliser toutes les recherches compilées lors de la lecture de ces critiques pour déterminer quels sujets principaux vont remplir vos chapitres.

L’étape suivante consiste à préparer un contour simple. J’aime utiliser Google Docs car je peux ensuite l’envoyer à d’autres personnes et obtenir des commentaires sur les éléments à inclure (ou à supprimer).

Ensuite, commencez à étoffer le contour.

En règle générale, la recherche d’images et de graphiques prend le plus de temps. J’aime donc organiser tout cela avant d’écrire même un seul mot.

Ensuite, une fois celles-ci terminées, vous pouvez simplement « remplir » le contenu autour des images en expliquant en quoi consiste chacune et comment elle se connecte à la suivante.

C’est l’étape ennuyeuse et fastidieuse.

Mais vous n’avez techniquement pas terminé après avoir écrit votre livre blanc.

Alors que la plupart des outils de traitement de texte sont faciles à écrire, le produit fini n’est généralement pas très facile pour les yeux.

Vous devrez donc prendre le contenu de votre document approximatif et le formater dans un logiciel de conception ensuite.

Étape #3. Conception et format

Formater correctement votre livre blanc dans quelque chose comme Adobe InDesign n’est pas seulement pour la vanité.

De toute évidence, vous voulez qu’il ait l’air crédible.

Et le design est la chose vers laquelle les gens gravitent et qui forme leur première impression.

Cependant, il existe une autre raison pratique de formater votre livre blanc.

Les images ont tendance à bousiller la mise en page du contenu textuel de votre document.

Ils vont créer ces pauses massives et laides qui poussent le reste du contenu de la page au suivant. Ou ils le feront paraître encombré parce qu’il est pressé sur une page déjà pleine.

Ainsi, le fait qu’un concepteur retravaille le contenu pour vous peut faire une énorme différence dans le produit fini.

Votre design ne doit pas non plus être trop sophistiqué. Une typographie intéressante et un peu de couleur peuvent aller très loin.

Jetez un coup d’œil à l’un de mes guides de pousse rapide:

C’est un joli design, mais cela se résume vraiment à quelques choix de couleur et de typographie à la fin de la journée.

Votre texte et la disposition des colonnes font partie des décisions finales à prendre lors du formatage de votre livre blanc.

Typiquement, j’aime aller avec un design à une seule colonne. De cette façon, il devrait être facile à lire, quels que soient les appareils que vos lecteurs utilisent.

Cependant, certaines entreprises aiment les conceptions à deux colonnes qui ont tendance à ressembler à un magazine ou un livre professionnel.

Évidemment, les deux ont l’air bien. C’est donc plus une question de vos préférences stylistiques que tout.

Une fois prêt, passons à l’étape suivante et voyons comment vous pouvez commencer à générer de nouveaux téléchargements.

Étape #4. Créer plusieurs opt-ins pour générer de nouveaux leads

La première étape pour générer des opt-ins sur votre site est une simple page de destination.

Heureusement, ceux-ci sont assez faciles à assembler.

Un champ de formulaire simple ou deux, une image de ce que vos prospects vont obtenir, un titre fort et une petite copie sont tout ce dont ils ont besoin.

N’oubliez pas l’espace blanc! Cet espace négatif peut en fait aider les visiteurs à se concentrer sur la décision principale sur cette page (le champ de formulaire à accepter).

En règle générale, vous souhaitez équilibrer la valeur que vous fournissez avec les données personnelles que vous demandez. Voici pourquoi.

Demander moins de données personnelles peut vous permettre d’obtenir plus de prospects. Cependant, demander plus d’informations peut parfois vous procurer de meilleures pistes (même s’il y en aura moins).

Par exemple, ce prochain demande quelques détails de plus que d’habitude car ils veulent s’assurer que les prospects qui arrivent sont intéressés par ce qu’ils ont à offrir.

Pensez-vous que c’était beaucoup de champs de formulaire?

Attendez de voir cet exemple suivant de Salesforce :

Voyez ce champ « Employés » ci-dessus? C’est une question qualificative.

Par exemple, si une personne a moins de 20 employés, le logiciel la segmente automatiquement dans un compartiment pour Salesforce afin que ses représentants commerciaux sachent qu’ils traitent avec un client plus petit.

Un test final que vous pouvez exécuter consiste à utiliser un composant social pour vous inscrire (au lieu de demander une adresse e-mail pure et simple).

Par exemple, vous pouvez essayer de payer avec un Tweet afin que chaque nouvel opt-in envoie votre message pré-conçu à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues.

Ou vous pouvez même essayer d’utiliser une fonctionnalité d’authentification sociale. Par exemple, il y a des années, j’ai effectué un test en utilisant une authentification Facebook et j’ai augmenté notre taux d’inscription de 36,1%.

Ensuite, vous souhaitez ajouter quelques formulaires d’inscription supplémentaires au reste de votre site.

Par exemple, les lecteurs d’articles de blog sont un public idéal pour votre nouveau livre blanc, car vous pouvez souvent lier les sujets. Ainsi, quelqu’un lisant sur le « référencement” sur votre blog est plus susceptible de télécharger un livre blanc sur le « référencement ».”

Vous pouvez donc placer un simple opt-in au bas de chaque message, comme ceci:

Ou vous pouvez même le placer au milieu de votre message. De cette façon, le lecteur ne peut pas le manquer lorsqu’il fait défiler la page.

J’aime cet exemple Unbounce car ce champ s’allume en bleu lorsque vous le survolez (en faisant défiler).

Enfin et surtout, vous pouvez utiliser une superposition d’intention de sortie pour apparaître lorsque quelqu’un semble vouloir partir (sans vous donner son adresse e-mail).

Cela peut être le dernier effort parfait pour obtenir quelque chose du visiteur s’il ne va pas acheter et s’il est sur le point de partir pour toujours.

Avez-vous couvert toutes ces bases?

Génial! Commençons maintenant à promouvoir votre livre blanc hors site (sur d’autres sites Web) pour attirer l’attention et l’intérêt sur votre site Web.

Étape #5. Hacks de promotion hors site pour générer de nouveaux prospects

Vous n’obtiendrez que tant d’opt-ins à partir de votre propre trafic de site Web existant.

Si votre sujet de livre blanc et le crochet sont assez intéressants, vous devriez également être en mesure de ramener des tonnes de trafic sur votre site en le promouvant sur d’autres.

Voici ce que je veux dire.

Claire de Love Your Customers a récemment écrit un article sur Kissmetrics.

Mais au lieu de la bio habituelle et ennuyeuse, elle a utilisé un lien vers son nouveau livre électronique.

Alors maintenant, lorsque vous cliquez, le lien vous ramène immédiatement sur son site pour échanger les premiers chapitres gratuits.

Vous pouvez également souvent amener des personnes à vous aider à promouvoir ce nouvel actif de contenu en demandant des avis.

Évidemment, vous voudrez d’abord les aider ou troquer quelque chose en échange.

Mais une simple critique de quelqu’un d’assez influent peut entraîner une énorme prise de conscience de votre nouveau livre blanc gratuit.

Enfin et surtout, n’ayez pas peur de dépenser un peu d’argent en publicités!

Voici une annonce Facebook de manuel d’AdEspresso:

Pourquoi diable diffuseriez-vous des annonces pour une offre gratuite?!

Pensez-y de cette façon.

Rappelez-vous ce petit calcul approximatif que nous avons fait plus tôt?

Vos prospects valent quelque chose.

Lorsque vous savez combien vaut chaque client (ou au moins la valeur moyenne de la commande), vous devriez pouvoir trouver la valeur de chaque prospect.

Peut-être que chaque e-mail que vous gagnez ne vaut qu’un dollar ou deux. C’est OK pour commencer!

Maintenant, vous savez au moins combien vous pouvez dépenser pour acquérir une nouvelle adresse e-mail (pour un téléchargement de livre blanc) afin de pouvoir commencer à augmenter la croissance.

Conclusion

Les taux de conversion moyens des sites Web sont abyssaux.

Il n’y a aucun moyen de le contourner, vraiment.

C’est une terrible nouvelle lorsque ces conversions vous donnent des prospects (et non des ventes dès le départ).

Cela signifie que vous avez beaucoup plus de travail à faire pour tenter d’en fermer autant que possible.

Le meilleur coup que vous avez pour faire le crayon de mathématiques est d’augmenter vos taux de conversion.

Les bons livres blancs le font des deux côtés de l’équation (visites aux prospects et prospects aux clients).

Alors, fabriquez un crochet intelligent en déterminant quel point de douleur résonne avec votre public. Étoffez votre contenu avec l’aide de certains experts en la matière.

Formatez le contenu pour qu’il soit parfait en pixels. Créez une page de destination simple qui attire toute l’attention sur vos champs de formulaire. Et puis sortez et faites la promotion de votre nouvelle offre.

Quel est le meilleur conseil que vous avez utilisé pour générer des téléchargements de livres blancs?