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Lynn Foster est une pharmacienne de 25 ans dans le New Jersey qui veut juste que son visage ressemble à son propre visage, mais, vous savez, mieux. Elle a commencé à se maquiller quand elle était adolescente et n’a jamais été du genre à subir les tendances du maquillage.

Lors d’un voyage dans un comptoir de Clinique il y a quelques années, Foster a réalisé qu’elle devait envisager d’utiliser exclusivement ses produits. Après tout, elle achetait les duos crayon à sourcils et fard à paupières de la marque depuis qu’elle était adolescente dans les années 2000. Elle regardait la sélection au comptoir et s’est rendu compte: « Je devrais juste me maquiller ici”, m’a-t-elle dit lors d’un appel téléphonique cet été.  » C’est juste un maquillage de très bonne qualité. »

Elle est partie avec tous les produits dont elle avait besoin pour son Visage Mais Mieux regarder. Tous de Clinique. Et elle n’a jamais regardé en arrière.

Clinique a frappé les marchés en 1968 lorsqu’elle a présenté son système de soins de la Peau emblématique en 3 étapes, développé avec la rédactrice en chef de Vogue Carol Phillips et un dermatologue. (Vous connaissez ces toners pastel, je sais que vous le faites.) Depuis, la marque a lancé une ligne de soins pour les hommes, du maquillage et une multitude d’options de soins pour les femmes — le tout dans le but de faire ressortir le meilleur de votre visage.

Quand j’ai finalement convaincu mes parents que j’étais assez âgée pour me maquiller en dehors du rouge à lèvres rouge criard et du fard à joues profond des récitals de danse, Clinique était ce qu’ils m’ont acheté. J’avais 11 ans et je suis l’heureuse propriétaire d’un trio de fards à paupières violets et d’un mascara noir que le consultant m’avait promis (ainsi qu’à ma mère) de faire ressortir naturellement mes yeux brun foncé. Le maquillage naturel et les soins de qualité sont la mission de l’entreprise depuis près d’un demi-siècle.

En tant que marque discrète, pas connue pour une équipe sociale pétillante qui s’échange jusqu’à ce que la batterie de son téléphone soit épuisée, Clinique n’a pas largement adopté l’ère du maquillage Instagram. Malgré la baisse des ventes physiques, la marque continue de fidéliser ses clients. Malgré le manque de collaborations avec de grands noms et son approche sociale sans emphase, la marque de près de 50 ans reste un élément important de la poussée d’Estée Lauder Companies pour atteindre ces jeunes dollars critiques. Mais pour le meilleur ou pour le pire, nous vivons à l’ère du maquillage tendance et des marques indépendantes. Alors, où se situe une marque classique à l’ère du maquillage Instagram? Et est-ce qu’être « cool” compte même lorsque les profits sont la vraie reine de la beauté?

Clinique City Block était le produit passerelle de Laura Feinstein pour Clinique. Après avoir lu sa peau, elle a découvert que des années de conduite au collège avaient endommagé sa peau du côté gauche et elle savait qu’elle devait prendre au sérieux la couverture solaire. City Block lui a donné une couverture solaire, mais n’a pas résolu ses autres problèmes de peau.

La peau de Feinsten est pour le moins problématique. ”J’utilisais le lavage d’acné en vente libre le plus lourd possible depuis une décennie », me dit-elle. Mais c’est la commodité de commander en ligne au lieu de braver le comptoir de Bloomingdale qui l’a amenée dans la mêlée de la Clinique. Après une recharge pour City Block, il était temps pour l’une des promotions de la marque où si vous dépensez un certain montant, votre commande est livrée avec un gros sac d’échantillons.

Elle a timidement exploré le sac d’échantillons. Tout d’abord, un nettoyant pour le visage crémeux et l’hydratant rose Moisture Surge. Elle a réalisé que son lavage d’acné lourd n’était plus nécessaire. Et quand elle est allée à des versions grandeur nature du nettoyant pour le visage et de la crème hydratante, elle a eu encore plus d’échantillons.

L’échantillon suivant était une crème sous les yeux puis un peu de mascara. « Très vite, j’ai réalisé que j’étais tout Clinique, mais j’ai remarqué que ma routine matinale devenait plus facile », explique Feinstein. Mais le plus critique: « Je n’avais pas d’éruptions cutanées. »

C’est la décision marketing de longue date de Clinique de rendre l’échantillon facilement accessible aux clients qui l’a scellé pour le résident de Brooklyn. « Ils sont si doués pour vous accrocher parce que plus je commandais de choses, plus ils me donnaient de nouveaux produits. Comme, j’ai besoin d’un nouveau nettoyant pour le corps, et c’est aussi génial et tellement mieux ”, dit-elle. (La société mère de Clinique, Estée Lauder, a été la pionnière de la technique de marketing « cadeau avec achat », selon un article du Los Angeles Times.)

Pendant longtemps, Feinstein a associé la marque à sa grand-mère, qui avait une belle peau, mais elle n’a jamais pensé à l’adopter elle-même. « Maintenant, je dis à tout le monde‘ « essayez-le. »Je ne sais pas quel genre de magie y a-t-il, mais cela a réglé beaucoup de mes problèmes de peau”, me dit-elle.

Maintenant âgée de 30 ans, elle se rend compte qu’elle ne peut faire que beaucoup pour compenser les dommages cutanés de ses 20 ans, mais elle prend des mesures positives. Réduire la taille de son armoire à pharmacie a aidé, malgré le prix de Clinique. « C’était vraiment difficile au départ, mais je pense que cela fonctionne réellement, car lorsque vous regardez la plupart des armoires à pharmacie pour femmes, elles sont remplies de centaines de dollars de choses qui n’ont pas fonctionné… si vous trouvez la chose qui fonctionne, vous paierez tout ce qu’il faut savoir au lieu d’essayer un million de choses en pharmacie ou d’essayer un million d’achats impulsifs Sephora. »

Quand j’ai commencé à rapporter cette histoire, je me suis tourné vers Facebook. J’ai vécu dans tout le pays, alors je me suis dit que je commencerais par un groupe de discussion assez diversifié, du moins géographiquement, ce qui, en raison du climat, signifierait une variété de besoins en soins de la peau. Malgré les conversations entre amis et la confiance de mon éditeur, j’étais toujours inquiète. Il s’avère que mes inquiétudes étaient complètement déplacées, car même certains hommes avaient des opinions sur les produits de Clinique qu’ils utilisaient et aimaient.

Clinique Happy a été la première expérience de parfum d’un grand nombre de femmes, et la nuance de rouge à lèvres Black Honey est également appréciée. Malgré leur passion pour ces produits et bien d’autres, peu en ont parlé publiquement. Clinique n’est pas une marque cool, alors les gens ont gardé le contenu de leurs trousses de maquillage sous enveloppe et ont continué leur vie.

Lorsque j’ai parlé avec Jane Lauder, présidente de la marque Clinique Global cet été, elle a souligné à quel point il était important de fournir un large éventail d’options de teint, car les femmes aux extrémités les plus claires et les plus sombres du spectre sont largement ignorées par les entreprises de beauté. Selon elle, Clinique correspond à 98,5% des tons de peau et à 100% des problèmes de peau.

« Parfois, quand les gens voient un comptoir blanc avec la blouse blanche, ils pensent que c’est une marque réservée aux Caucasiens, mais vraiment, nous sommes capables d’aller très loin et de correspondre à tous ces tons de peau”, me dit Lauder. « Et allez vraiment léger. Nous ne discriminons pas les femmes qui sont super justes ou super sombres. Nous travaillons vraiment pour gérer cette gamme. »

L’écrivain Jascmeen Bush a recommandé un produit Clinique aux lecteurs Rackés dans le cadre de la série ”Just One Thing ». Comme elle l’a écrit,  » Juste avant de sentir les murs rayés commencer à s’effondrer sur moi, j’ai trouvé le Fond de teint + correcteur Clinique Beyond Perfecting dans une multitude de nuances brunes. (À vrai dire, toute étagère bordée de plus d’une est une foule à mes yeux.) Comment diable n’avais-je pas entendu parler de cela? » Elle a également noté que peu d’influenceurs beauté faisaient de la publicité pour les produits de maquillage de la marque : « Où étaient les #ads? Le #partenariatwiths ? Les #spons ? Pourquoi personne ne parle de cette fondation? Pourquoi une Samantha Jones en formation ne m’a-t-elle pas envoyé de communiqué de presse ? Où sont mes cadeaux et ma note personnalisée? »

Le manque de #annonces associées aux communautés Internet de maquillage sont par conception. Les collaborations extérieures de la marque sont rares. De mémoire récente, il y a la collection avec le décorateur d’intérieur Jonathan Adler, un partenariat avec Gina Rodriguez, lauréate d’un Golden Globe, une campagne d’influence avec l’actrice et écrivaine Tavi Gevinson, et la version de Crayola sur ses bâtons potelés. Alors que Clinique n’évite pas les influenceurs beauté ou les célébrités, la marque ne semble pas les courtiser activement comme pourraient le faire des marques plus jeunes comme Benefit Cosmetics ou BECCA Cosmetics. (La société mère de Clinique, Estée Lauder Companies, vient cependant de récupérer BECCA pour un montant rapporté de 200 millions de dollars en octobre.)

« Nous avons toujours été au sujet du produit en premier, et il s’agit toujours d’un ajustement personnalisé. Il n’y a pas un idéal de beauté ”, dit Lauder. Être une marque pour tous vous donne un réseau assez large avec lequel travailler. « Je pense que nous avons collaboré avec des marques partageant les mêmes idées, où nous avons tous les deux collaboré autour d’une marque ou de personnes qui ont un message plus profond à raconter. »La campagne susmentionnée avec la star de Jane the Virgin Rodriguez, par exemple, portait sur l’éducation, l’autonomisation et la façon dont Clinique « brisait la norme” en matière de beauté.

Les collaborations et les nouveaux produits doivent se démarquer et rester fidèles à la philosophie de Clinique. ”Vous voulez ajouter un peu de plaisir et de légèreté, car il y a tellement de marques sur le maquillage fou », explique Lauder. De sa collaboration avec Crayola, elle explique: « Nous avons essentiellement des crayons adultes… ce sont deux marques qui se réunissent pour créer un environnement dynamique et amusant, et c’est ce que devrait être le maquillage. »

Mais une entreprise de beauté ne peut pas complètement ignorer les tendances de l’industrie, que cela signifie un produit omniprésent comme le surligneur ou le déclin des achats IRL. Dans ses efforts pour rencontrer les clients là où ils se trouvent, Clinique a des comptoirs sur le campus dans des librairies universitaires – des écoles aussi disparates que Yale et l’Université d’État de l’Ohio. Le programme, qui a 25 ans, a commencé au MIT et se trouve maintenant dans 30 universités.

À l’autre bout du spectre des clients, pour des environnements comme Sephora, où les produits sont présentés juste à côté de ses concurrents, Clinique a lancé la ligne de départ Pep. La ligne est emballée dans des boîtes et des tubes lumineux avec la promesse des avantages instantanés d’un produit Clinique – mais portable. Lauder dit que cette ligne est pour la femme millénaire en déplacement. Il peut être pris salle de réunion au bar et retour, explique-t-elle. Dans ce qui se lit comme un effort pour rencontrer les jeunes clients là où ils se trouvent, la ligne de départ Pep de Clinique a récemment ajouté un masque à bulles, un produit généralement associé aux régimes de soins de la peau coréens (maintenant à la mode). La marque a également rejoint la catégorie du maquillage workout-proof avec sa ligne CliniqueFIT.

Instagram est peut-être très éloigné de la configuration originale du comptoir des grands magasins de Clinique, mais la plate-forme (avec YouTube) devient de plus en plus importante pour les marques qui tentent de toucher les jeunes consommateurs. La stratégie Instagram de Clinique est un peu plus subtile que la plupart des marques. Alors que de nombreuses marques plus jeunes emploient des équipes sociales pour donner des instructions quotidiennes et des explications sur les produits, y compris des segments réguliers comme Tip Tuesday, le flux de Clinique est défini par des mises à plat avec des explicateurs de produits dans les légendes. Son flux n’est peut-être pas rempli de producteurs de médias sociaux qui se sentent amis, mais cela ne signifie pas que les choix de Clinique, bien que plus cliniques en comparaison, ne sont pas efficaces.

Parce que la marque n’est pas connue pour son maquillage spectaculaire, Lauder dit que l’une de ses campagnes sociales les plus efficaces devait de toute façon trouver un moyen de se faire remarquer. « Parce que lorsque vous essayez de montrer à quelqu’un qui met de la crème hydratante, cela ne montre pas exactement une transformation sur le film”, dit-elle. « Nous avons donc pris notre baume Take The Day Off et nous avons eu ces tutoriels de maquillage inversé pour montrer une transformation d’un visage entièrement maquillé… dans tout votre maquillage enlevé.” Les médias sociaux sont la nouvelle frontière de la publicité sur le maquillage, il est donc essentiel pour les marques héritées comme Clinique de déterminer où ses produits plus subtils, comme les crèmes hydratantes, s’intègrent dans le paysage chargé.

Quand je lui dis combien de personnes à qui j’ai parlé sont venues à la marque et continuent de s’en tenir à la marque, Lauder dit que cela lui rappelle son parcours avec l’entreprise. En tant que petite-fille d’Estée Lauder, elle a commencé à utiliser le système en trois étapes à l’âge de 11 ans parce qu’elle avait elle-même la peau troublée. C’est la troisième fois que Lauder est à Clinique, après des séjours chez d’autres marques Estée Lauder comme Origins. Elle ne cesse de revenir à la marque – tout comme ses clients.

« Quand les gens disent: ”Je n’ai pas abandonné », c’est parce que si quelque chose fonctionne vraiment bien, vous restez avec », dit-elle. « Nous disons que la qualité ne se démode jamais, et c’est sur cela que nous nous concentrons. C’est difficile en cette nouvelle ère où la mode rapide peut parfois vaincre la qualité. Nous devons nous assurer que nous lui parlons vraiment, ou lui, de manière à communiquer la qualité et l’efficacité. »