Aller sur la route de la start-up a également le prix potentiellement énorme d’une I.P.O. ou d’un marché comme celui de Mme Jenner, mais tout le monde n’a pas l’estomac pour cela car « vous pouvez perdre un chargement d’argent”, a déclaré M. Maglione — et oui, il veut dire celui de la star.

En ce qui concerne les contrats de licence, il a refusé de discuter des chiffres. Mais les documents déposés dans un procès pour violation du droit d’auteur contre Khroma Beauty offrent un aperçu: Boldface Licensing + Branding a versé à Khloe, Kourtney et Kim Kardashian une avance de 1 million de dollars pour les droits de licence, avec des paiements de redevances minimums garantis de 4,6 à 5,2 millions de dollars, selon les dates de lancement de divers produits. (Vous ne vous souvenez pas de Khroma? Il a été introduit en 2012, a rapidement fait l’objet de plusieurs poursuites pour violation de marque et a duré à peine un an dans les magasins.)

Katie Slater, associée chez William Morris Endeavor qui gère les parrainages de célébrités (elle a fait l’affaire d’Olivia Wilde avec True Botanicals), a également cité l’argent que les clients peuvent gagner, ainsi que le contrôle créatif qu’ils peuvent exercer. Au lieu de simplement se présenter pour les tournages et les jours de RP, les étoiles peuvent avoir leur mot à dire sur ce qui est dit. D’ailleurs, toutes les stars de nos jours ne veulent-elles pas être un multi-trait d’union?

Les acteurs, a déclaré Mme Slater,  » écrivent, dirigent, produisent. Ils construisent leurs propres marques. »

Que cette ruée vers la création d’une marque mène à des débuts qui ne semblent pas authentiques, ou avec des produits qui ne sont pas réellement souhaités ou nécessaires, les clients décideront.

« Vous devez faire quelque chose de sacrément bon et différencié”, a déclaré Michael Yanover, responsable du développement commercial de l’agence Creative Artists, qui a aidé à lancer Haus Laboratories. « Et est-ce le bon produit pour cette base de fans? » (Pour mesurer l’influence culturelle d’une célébrité et savoir si elle peut être convertie en ventes, CAA utilise un outil d’analyse exclusif et quelque peu secret, CAA Intell.)

L’année dernière, les clients ont rapidement appelé l’actrice adolescente Millie Bobby Brown pour une vidéo qu’elle a postée sur sa routine de soins de la peau — elle essayait de promouvoir sa nouvelle ligne — dans laquelle elle n’utilisait pas les produits (ni même l’eau), et son maquillage est resté intact. Et Alicia Keys, qui a juré de se maquiller en 2016, fera face au marché avec Keys Soulcare, une gamme de produits qui ne sera largement révélée qu’en décembre. 3. Le mois dernier, Mme Keys, une ancienne porte-parole de Proactiv Skin care, a promu ses nouvelles marchandises à un V.I.P virtuel. salon rempli d’influenceurs et a répondu aux questions pré-approuvées des éditeurs de beauté et des TikTokers.