«truth» se esfuerza por ser una marca con la que los jóvenes puedan identificarse. En marcado contraste con el tono pesado de «vida o muerte» adoptado por muchas campañas antitabaco, la estrategia detrás de la «verdad» es enfatizar los hechos sobre los productos de tabaco y las prácticas de comercialización de la industria, sin predicar ni hablar a su público objetivo. El tema resonante que subyace a la «verdad» es el de la manipulación de la industria tabacalera. Con anuncios impactantes que mostraban a jóvenes enfrentándose a la industria del tabaco, «truth» construyó una marca centrada en empoderar a los jóvenes para que construyeran identidades positivas y libres de tabaco. Sobre todo, la campaña evita hacer declaraciones directivas que digan a los jóvenes que no fumen, y en su lugar los alienta a tomar sus propias decisiones sobre el tabaco y la industria del tabaco. la» verdad » canaliza la naturaleza rebelde de los jóvenes y la necesidad de afirmar su independencia hacia los esfuerzos de control del tabaco.

Además de exponer las prácticas de marketing de la industria, muchos de los anuncios producidos para «truth» se centran en hechos sobre los ingredientes de los cigarrillos y las consecuencias de fumar, incluidas la adicción, la enfermedad y la muerte. Una gran parte de los hechos y la información expuestos en los anuncios de «verdad» se extrajeron de documentos reales de la industria tabacalera que se hicieron accesibles al público después del Acuerdo de Conciliación Maestro. La Biblioteca de Documentos de Tabaco de la Verdad, creada en 2002 y administrada por la Universidad de California en San Francisco, alberga millones de documentos corporativos internos de la industria tabacalera anteriormente secretos.

Tácticas y campañas inicialeseditar

El objetivo inicial de la campaña «verdad» era «cambiar las normas sociales y reducir el tabaquismo juvenil».»En la construcción de una estrategia para lograr este objetivo, los diseñadores de la campaña «verdad» buscaron en la investigación de marketing y ciencias sociales, la evidencia de otras campañas exitosas y entablaron conversaciones con el público adolescente. Esta investigación reveló que, aunque los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por fumar como una herramienta para la rebelión y el empoderamiento. Los diseñadores de la campaña» verdad » querían contrarrestar el atractivo de los cigarrillos alentando a los adolescentes a rebelarse contra la duplicidad y la manipulación exhibidas por las compañías tabacaleras.

Desde el lanzamiento de «truth» en 2000, la campaña afirma que ha » utilizado muchas formas diferentes de medios y ha evolucionado sus tácticas para garantizar que llegue a la audiencia adolescente de la manera más efectiva.

Podría decirse que los medios más reconocidos producidos para «truth» son sus anuncios de televisión. Por ejemplo, el anuncio de la «verdad «»1200» retrata a una masa de jóvenes que caminan hacia un edificio de una importante compañía tabacalera, y de repente colapsan como muertos mientras un solo joven permanece de pie con un letrero que dice: «El tabaco mata a 1200 personas al día. ¿Has pensado en tomarte un día libre? En el comercial de «Bolsas para cadáveres», los jóvenes apilan bolsas para cadáveres en la acera fuera de la sede de Philip Morris (ahora ex) en la ciudad de Nueva York. Un joven se adelanta con un megáfono para gritarles a los trabajadores del edificio: «¿saben cuánta gente mata el tabaco todos los días? Así es como se ven en realidad 1200 personas. Otro anuncio de «truth», «Singing Cowboy», retrata a un vaquero que tiene un estoma respiratorio (abertura) en el cuello cantando, «you don’t always die from tobacco, sometimes you just lose a lung», y otras letras similares. Un tercer comercial,» 1 de cada 3″, utiliza» escenas fantaseadas como una lata de refresco que explota » para transmitir el mensaje de que el tabaco es el único producto que mata prematuramente a uno de cada tres usuarios. Tal vez una de las campañas más conocidas de truth, «Shards O’ Glass», se emitió durante el Super Bowl XXXVII. El comercial mostraba a un ejecutivo de una compañía de paletas, «Shards O’ Glass», que proporcionaba exenciones de responsabilidad para su producto, una paleta con fragmentos de vidrio, claramente insegura y mortal, y planteaba la pregunta: «¿Qué pasaría si todas las compañías se anunciaran como grandes tabacaleras?

A través de comentarios en las redes sociales y pruebas de grupos de enfoque, los diseñadores de «verdad» aprendieron que los adolescentes responden mejor a «mensajes directos y poderosos que muestran coraje y honestidad de una manera contundente. Con eso en mente, se produjeron otros anuncios vanguardistas de «verdad» con varios temas entre 2000 y 2014, incluyendo «Connect truth», «The Sunny Side of truth», «Unsweetened truth» y «Ugly truth».»

Antes del lanzamiento de la campaña «Costo Real» de la Administración de Alimentos y Medicamentos en febrero de 2014, «verdad» fue la única campaña nacional de prevención del tabaco para jóvenes no patrocinada por la industria tabacalera.

Estrategia de relanzamiento y ejemplos de campañaeditar

En agosto de 2014, «truth» lanzó la campaña «Finish It» dirigida a la próxima generación de jóvenes estadounidenses de 15 a 21 años de edad. Junto con un diseño de campaña renovado, presencia en la web y una serie de anuncios, Finish It abarca un nuevo y poderoso tema de campaña: sé la generación que termina de fumar para siempre. En una investigación con su público objetivo, los diseñadores de campañas descubrieron que los adolescentes de hoy en día están menos interesados en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera y más interesados en impulsar una acción colectiva positiva. «Finish It» fue desarrollado para satisfacer el deseo de esta generación de ser agentes de cambio social. La campaña tiene como objetivo empoderar al 94 por ciento de los adolescentes que no fuman y al 6 por ciento de los adolescentes fumadores para que desempeñen un papel activo en la erradicación de la epidemia de tabaco.

El primer anuncio de campaña lanzado, «Finishers», fue filmado al estilo de un manifiesto en video y le dice a los jóvenes: «Tenemos el poder. Tenemos la creatividad. Seremos la generación que termine de fumar. Termínalo.»El anuncio animaba a los jóvenes a involucrarse en el movimiento «Finish It» superponiendo el logotipo de la campaña, una «X» en un cuadrado naranja, en su foto de perfil de Facebook. Esta táctica de activismo en línea es similar a la utilizada por la Campaña de Derechos Humanos cuando pidieron a las personas que cambiaran sus fotos de perfil en apoyo del matrimonio igualitario.

En otra serie de anuncios «Finish It», «Portavoz de Tabaco No remunerado» y «Respuesta de Portavoz de Tabaco No remunerado», la campaña trata de arrojar luz sobre la forma en que los fumadores, especialmente los fumadores famosos, dan a las compañías tabacaleras publicidad gratuita como «portavoces no remunerados» cuando se publican sus fotos. Como respuesta, Finish It pidió a los jóvenes que » piensen antes de publicar una selfie para fumar. La campaña también alentó a los jóvenes a» borrar y reemplazar «los cigarrillos de las fotos en las redes sociales con varios accesorios del sitio web» verdad».

En 2015, «Left Swipe Dat», una canción de larga duración y un video musical creado como parte de la campaña «Finish It», debutó en la 57a Entrega Anual de los Premios Grammy y conectó fumar con las citas. El video contó con Becky G, Fifth Harmony, King Bach y otros influencers. La letra reveló que obtienes la mitad de los fósforos en las aplicaciones de citas si fumas en tu foto de perfil. «Dat de deslizamiento izquierdo «animó a los adolescentes a perder los cigarrillos para que pudieran evitar ser» deslizados a la izquierda», es decir, pasados por encima de una aplicación de citas.

En otro esfuerzo por conectar fumar con un punto de pasión adolescente, «CATmageddon» mostró a los adolescentes que fumar es malo para las mascotas y estableció el escenario de que si no hubiera gatos (debido a enfermedades relacionadas con el tabaquismo) no habría videos de gatos y, por lo tanto, habría un «CATmageddon», un «mundo desprovisto de gatitos peludos y los adorables e hilarantes videos que vienen con ellos.»El anuncio se lanzó en la 58a Entrega Anual de los Premios Grammy y contó con asociaciones con Petco, Adult Swim y BuzzFeed.

En 2017, la campaña «la verdad» mostró cómo la industria tabacalera se ha dirigido a afroamericanos, comunidades de bajos ingresos, personas LGBTQ, miembros de las fuerzas armadas y personas con afecciones de salud mental. La campaña alentó a los jóvenes a tomar nota de las tácticas publicitarias de la industria mientras educaban a los adolescentes sobre las disparidades de salud relacionadas con el tabaco en estos grupos demográficos. Los videos iniciales de estilo documental creados para esta campaña contaron con la comediante y actriz Amanda Seales y se estrenaron en la 59a Entrega Anual de los Premios Grammy. Videos posteriores, se estrenó en los MTV Video Music Awards 2017 y contó con los periodistas Kaj Larsen y Ryan Duffy, así como el rapero Logic.

En 2018, «truth» lanzó anuncios de campaña anti vapeo que mostraban los peligros de vapear por primera vez.

Tours de base Edit

Además de sus anuncios de televisión, «truth» mantiene una presencia en línea y emplea marketing «en la calle» de guerrilla. El marketing de base se realiza a través de un equipo de «pasajeros de truth tour» que son enviados a eventos deportivos y de música popular en todo el país cada verano, incluidos Warped Tour, Mayhem Festival y High School Nation.

MerchandiseEdit

«truth» también produce una línea de mercancía personalizada cada verano que se distribuye en eventos. Cada pieza de mercancía cuenta con un diseño que se corresponde con un hecho sobre fumar. Los artículos a menudo se crean en asociación con artistas, como un par de zapatillas personalizadas hechas en colaboración con Kevin Lyons y Vans shoes. Esa asociación también generó un concurso llamado «Cultura personalizada» donde los estudiantes compitieron en desafíos de diseño relevantes para la mercancía y el tema de la campaña.