• El Ganso de Canadá comenzó como una marca de clase trabajadora en 1957, pero desde entonces se ha transformado en un símbolo de estatus.
• Sus chaquetas de hoy pueden costar hasta $1,550.
• La marca dice que sus chaquetas pueden soportar temperaturas tan bajas como -30° C y el borde de piel de animal protege contra el flujo de aire.
• El presidente y CEO Dani Reiss utilizó la pantalla grande para llevar a la compañía de una marca de rendimiento a una marca de lujo.
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A continuación se muestra una transcripción del vídeo.

Esta chaqueta ha sido prohibida en una escuela secundaria del Reino Unido. ¿Por qué? Un esfuerzo para proteger el entorno escolar de la pobreza. Proteger a los estudiantes de bajos ingresos de sentirse mal por no tener un abrigo caro. Las chaquetas de ganso de Canadá cuestan entre 5 500 y 1 1,500, y no solo son populares en las escuelas secundarias inglesas. Están por todas partes. ¿Cómo se hicieron tan populares estos abrigos? Y por qué son tan caros?

Pamela Danziger: Ganso de Canadá comenzó como una marca de clase trabajadora, y se centró realmente en los trabajadores de clase trabajadora en Canadá.

Ganso de Canadá fue fundado en 1957 por Sam Tick en un almacén en Toronto, y originalmente se llamaba Metro Sportswear. En los años 80, la gente llevaba las chaquetas de la compañía en los lugares más fríos de la Tierra. Su parka de expedición se convirtió en una edición estándar en la estación McMurdo de la Antártida, donde los científicos la apodaron «Big Red».»Y en 1982, una de las chaquetas de la compañía llegó a la cima del monte. Everest en la espalda de Laurie Skreslet, la primera canadiense en alcanzar la cima de la montaña.Susan Fournier: Así que siempre estamos tratando de encontrar lo auténtico en un mundo saturado que está un poco contaminado por el materialismo. Obtienes esas credenciales a través de la artesanía. También lo obtienes a través de una historia de la marca, donde nace de experiencias que eran reales y que luego se convirtieron en productos.

Narrador: Entonces, ¿qué tienen las chaquetas de ganso de Canadá que otros no tienen? La compañía utiliza plumón Hutterite canadiense de alta calidad, reconocido como uno de los de mayor calidad del mundo. La compañía afirma que su ajuste de piel de animal interrumpe el flujo de aire y protege la piel expuesta contra la congelación. De hecho, el Ganso de Canadá dice que sus chaquetas pueden soportar temperaturas tan bajas como -30° Celsius. Y ese tipo de calidad no es barata. La piel de coyote occidental, similar a la que usa el ganso de Canadá, se estima que cuesta 1 104.

Danziger: La gente necesita ese tipo de rendimiento, ese tipo de calidad funcional en su vida cotidiana, y es inusual ver que una marca como esa se transforme en una marca de lujo, pero Canada Goose ha tenido mucho éxito en hacer esa transición.

Narrador: A finales de los milenios, la compañía obtuvo un nuevo CEO que revolucionaría el nombre de «Ganso de Canadá» en la marca de lujo que conocemos hoy en día. En 2001, el nieto de Sam Tick, Dani Reiss, fue nombrado presidente y CEO de la compañía. Comenzó a expandir la marca en Estocolmo. Su compromiso con la calidad limitó la oferta, pero solo aumentó la demanda. La marca se extendió por toda Europa, principalmente de boca en boca. Entonces Reiss apuntó a América. Sus parkas se convirtieron en el uniforme no oficial para los equipos de filmación de clima frío, y en 2004, los abrigos lo hicieron frente a la cámara. Reiss continuó comercializando a través de la gran pantalla, patrocinando festivales de cine en lugares fríos como el Festival de Cine de Berlín y Sundance. Y su exposición en Estados Unidos alcanzó un nuevo máximo en 2013 cuando Kate Upton se puso una parka de Ganso de Canadá en la portada de Sports Illustrated.

Fournier: El marketing cultural es que los productos son parte de la cultura, y la publicidad es en realidad los productos que viven con las personas que los usan.

Danziger: A través de esa asociación, realmente aumentaron su estatura, y de nuevo es una forma interesante y auténtica de que Ganso de Canadá hizo su entrada en el mercado de lujo.

Narrador: Sin embargo, ha habido algunas reacciones adversas. PETA ha protestado contra los métodos de producción de la compañía y ha presionado a la compañía a usar una alternativa libre de crueldad. A pesar de las protestas, la compañía está en auge. A finales de 2013, Reiss vendió una participación mayoritaria en la compañía a Bain Capital, lo que permitió a la compañía expandir la fabricación en Toronto y Winnipeg y, finalmente, abrir una tienda en la ciudad de Nueva York. Su expansión continuó durante cuatro años, y en 2017, la compañía se hizo pública. En su primer día de negociación, las acciones de la compañía aumentaron un 25%, y han seguido aumentando durante la mayor parte de 2018. Los ingresos de la compañía han aumentado de 291 millones de dólares canadienses en 2015 a 591 millones de dólares canadienses en 2018, un aumento del 77%.

Fournier: El mundo parece haber cambiado de exhibiciones materialistas de riqueza y estatus a exhibiciones más experienciales.

Danziger: El nuevo lujo está realmente alineado con los nuevos consumidores, a los que llamo HENRYs. Los De Altos Ingresos Aún No Son Ricos. El nuevo lujo les atrae. Quiero decir, es más sustancia que estilo, lujo democrático en lugar de lujo elitista reservado solo para los ricos.

Narrador: Ganso de Canadá ha encontrado un nicho entre prendas de abrigo accesibles como Patagonia y prendas de abrigo exclusivas como Montcler y Prada. En 2018, la compañía representó el 6% del mercado de ropa de abrigo premium de 1 11 mil millones.

Danziger: El lujo tradicional, que depende en gran medida de la exclusividad y el elitismo, reservado solo para los ricos, se está viendo interrumpido por los nuevos ideales de lujo que los jóvenes consumidores están trayendo al mercado.

NOTA DEL EDITOR: Este video se publicó originalmente en febrero de 2019.