Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una parte importante de la estrategia de marketing de una organización. A menudo hablamos de la jerga que rodea a un DMP sin bucear y explicar cada término. Aquí he esbozado algunos de los conceptos básicos para ayudarlo a construir una base de comprensión sobre las plataformas de administración de datos.

DMP: Una plataforma de gestión de datos o DMP es una herramienta que se utiliza para consolidar los conjuntos de datos dispersos de una empresa en el primer y segundo canal de terceros. Gestiona la segmentación y la definición de identidad del usuario para proporcionar una segmentación cohesiva de la audiencia en todos los diversos canales en los que podría interactuar con un consumidor.

Forrester Research definió un DMP como » una plataforma tecnológica unificada que ingiere conjuntos de datos dispares de primer, segundo y terceros, proporciona normalización y segmentación de esos datos y permite al usuario impulsar la segmentación resultante en entornos de canales interactivos en vivo.»

En otras palabras, extrae datos de un montón de fuentes diferentes, potencialmente no relacionadas, y permite a las organizaciones definir segmentos de audiencia específicos a los que pueden proporcionar experiencias de marketing distintas.

¿Por qué es importante un DMP?

Un DMP implementado con éxito es fundamental para la definición de un conjunto de datos central cohesivo y permite que diferentes equipos de marketing lo aprovechen. Esto asegurará que los consumidores finales tengan experiencias consistentes y repetibles en una multitud de canales de marketing. Sin un DMP, las comunicaciones enviadas a sus consumidores finales a través de diferentes canales, como redes sociales, display, correo directo y correo electrónico, entre otros, se fragmentan debido a los diversos grados de personalización o segmentación necesarios para crear una experiencia más unificada.

1st, 2nd, & datos de terceros

Se pueden introducir tres tipos de datos en un DMP: datos de primer, segundo y de terceros. Para desarrollar un DMP exitoso, es importante comprender cuándo se debe utilizar cada tipo de datos y qué beneficios puede ofrecer cada uno a su organización.

Datos de primera parte: Los datos de primera parte son datos de propiedad que han sido capturados por su empresa. Esto podría ser a través de canales como la información de audiencia de análisis in situ, la captura de varios comportamientos web en relación con experiencias específicas, o cualquier dato de primera parte fuera de línea, como datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o datos de una tienda física.

¿por Qué te importa?

Este es su activo más importante, ya que le permite construir una base sólida a partir de la información investigada a la que tiene acceso sobre sus consumidores que le ayuda a establecer una línea de base veraz. Además de los tipos de datos tradicionales de origen, también es importante considerar tipos más únicos de datos de origen, como la información de encuestas, el rendimiento de los medios o los datos que no se recopilan directamente de los canales tradicionales, ya que estas fuentes de información pueden proporcionar información valiosa durante la definición de esa línea de base.

Una vez que tenga una idea clara de cómo se ven estos datos de primera parte, puede obtener datos de segunda y tercera parte para complementar su comprensión de la base de clientes. También es importante que esté al tanto de los posibles beneficios y deficiencias de usar los datos de otras personas en su DMP. En general, los datos de terceros, los datos de origen de un socio, son más confiables que los datos de terceros.

datos de segunda parte: Esencialmente, los datos de segunda parte son los datos de primera parte de un socio.

¿por Qué te importa?

Los datos de terceros pueden ser el mayor recurso sin explotar en muchos DMPS de la actualidad. A menudo, las empresas ya tienen contratos amplios con copartícipes existentes, lo que permite la transferencia y el uso de iniciativas de comercialización conjunta y marca conjunta. Muchas veces, se puede acceder fácilmente a esos repositorios de datos de terceros y se pueden usar para realizar un inventario completo de los socios y todos sus conjuntos de datos disponibles. Los especialistas en marketing pueden usar datos de terceros para comenzar a identificar conjuntos de datos realmente únicos que sean significativos para sus negocios y mucho más definidos y adaptados a los consumidores que desean atraer que algunos de los datos de terceros más mercantilizados.

Una vez que haya establecido una base de clientes sólida a partir de sus datos de origen, y ampliado su comprensión de esa base utilizando datos de terceros disponibles para usted a través de asociaciones u otros datos de clientes compartidos directamente, es hora de dar un paso atrás y definir objetivamente las brechas en su base de datos. ¿Le faltan datos demográficos específicos u otro tipo de información que pueda complementar su comprensión de su base de clientes más amplia? Aquí, puede determinar el mejor lugar para agregar datos de terceros para llenar aquellas áreas específicas en las que carece de suficiente base de datos.

datos de terceros: Cualquier dato que pueda obtener, que no sea de primera o segunda parte, se puede llamar datos de terceros. Los datos de terceros son datos recopilados por empresas que normalmente venden datos de clientes a otras empresas, que se utilizan para complementar las brechas en los datos de primera y segunda parte.

Un ejemplo de este tipo de complementación de datos es la iniciativa de prospección. Cuando los profesionales del marketing están tratando de encontrar nuevos clientes que nunca han hecho compras a ellos o a sus socios o visitado sus sitios web, no hay datos de primera o segunda parte disponibles para esos usuarios. En este punto, pueden aprovechar conjuntos de datos de terceros para llenar los vacíos y ayudar a definir mejor esas audiencias.

¿por Qué te importa?

Tenga en cuenta las posibles desventajas de depender demasiado de datos de terceros. Esta información es extraída por empresas que venden datos de clientes a otras empresas, y puede que no sea tan confiable como los datos de primera y segunda parte. Los datos de terceros se han convertido en productos básicos a lo largo de los años, lo que significa que varias empresas e industrias tienen acceso a los mismos conjuntos de datos. Confiar demasiado en datos que no son específicos de su industria o base de clientes puede confundir su estrategia de marketing general o diluir los conocimientos desarrollados a través de su DMP.

Muchos empresarios que entienden el valor de implementar un DMP, y qué tipos de datos se pueden integrar con él, se preguntan hasta qué nivel se debe usar el DMP para definir su estrategia de marketing general o cómo gobiernan y operan adecuadamente un DMP. Un DMP no debe usarse para definir su estrategia; el DMP es una herramienta para ayudarlo a lograr su estrategia. Construir una estrategia integral no se trata tanto de tener un científico de datos súper hábil que pueda ejecutar todo tipo de algoritmos como de interactuar con diferentes grupos que trabajan con datos de una manera u otra y reunir todas esas ideas para definir colectivamente una estrategia única para una organización.

Es muy difícil incorporar todos los diferentes requisitos y casos de uso para cada uno de los diferentes grupos que utilizan el DMP dentro de su organización, pero así es como realmente establece una estrategia exitosa. Una vez que haya determinado su estrategia, y todos esos grupos diferentes estén de acuerdo con respecto a qué tipo de estrategia es, puede traer científicos de datos o herramientas algorítmicas o análisis de Big Data para capitalizar el análisis científico de la información; sin embargo, el análisis no debe definir la estrategia de datos.

La estrategia debe definirse en todas las diferentes partes de la organización que trabajan con datos. La estrategia se define a nivel de gestión para identificar lo que los diferentes grupos están haciendo y cómo estos grupos deben trabajar con los datos a diferentes niveles. Desde aquí, puede crear una estrategia integral y luego usar el DMP para ejecutar esa estrategia, combinando todos los datos para unificar el mensaje en los diferentes canales.

Al final, ese es el verdadero valor de la DMP. Consolida conjuntos de datos. Gestiona la identidad a nivel de maestro, extrae datos de primera, segunda y de terceros, tanto en línea como fuera de línea, en el sistema, y crea de manera efectiva segmentos y subsegmentos de su audiencia que reflejan con precisión su base de clientes en una amplia gama de canales. El aspecto mucho más desafiante de una estrategia de DMP es determinar qué conjuntos de datos debe incluir en los DMP. ¿Qué audiencias deben priorizarse en todos esos diferentes canales de marketing y cómo afectarán a las iniciativas de marketing existentes? Estas son las decisiones comerciales que se deben tomar como parte de la estrategia, a diferencia de las decisiones técnicas que puede tomar el DMP.