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Lynn Foster es una farmacéutica de 25 años de Nueva Jersey que solo quiere que su cara se parezca a su propia cara, pero, ya sabes, mejor. Comenzó a usar maquillaje cuando era adolescente y nunca ha sufrido tendencias de maquillaje.

En un viaje a un mostrador de Clinique hace unos años, Foster se dio cuenta de que necesitaba considerar el uso exclusivo de sus productos. Después de todo, había estado comprando duos de lápiz para cejas y sombra de ojos de la marca desde que era adolescente en la década de 2000. Estaba mirando la selección en el mostrador y se dio cuenta: «Debería comprar todo mi maquillaje aquí», me dijo en una llamada telefónica este verano. «Es un maquillaje de muy buena calidad.»

Se fue con todos los productos que necesitaba para su Cara, Pero Mejor aspecto. Todos de Clinique. Y nunca miró hacia atrás.

Clinique llegó al mercado en 1968 cuando presentó su icónico Sistema de Cuidado de la Piel de 3 Pasos, desarrollado con la editora de Vogue Carol Phillips y una dermatóloga. (Ya conoces esos tóners pastel, sé que lo sabes. Desde entonces, la marca lanzó una línea de cuidado de la piel para hombres, maquillaje y una gran cantidad de opciones de cuidado de la piel para mujeres, todo con el objetivo de resaltar lo mejor en tu rostro.

Cuando finalmente convencí a mis padres de que era lo suficientemente mayor como para usar maquillaje fuera del color labial rojo chillón y el rubor profundo de los recitales de baile, Clinique fue lo que me compraron. Tenía 11 años y era la orgullosa dueña de un trío de sombras de ojos moradas y una máscara de pestañas negra que el consultor me prometió (y a mi madre) que naturalmente sacarían a relucir mis ojos marrones profundos. El maquillaje natural y el cuidado de la piel de calidad han sido la misión de la compañía durante casi medio siglo.

Como marca discreta no conocida por un equipo social burbujeante que se intercambia hasta que se agota la batería de su teléfono, Clinique no ha abrazado en gran medida la era del maquillaje de Instagram. A pesar de la disminución de las ventas físicas, la marca sigue reteniendo clientes. A pesar de la falta de colaboraciones de gran renombre y su enfoque social no exagerado, la marca de casi 50 años de antigüedad sigue siendo una parte importante del impulso de las empresas Estée Lauder para llegar a esos dólares críticos para los jóvenes. Pero para bien o para mal, vivimos en la era del maquillaje de moda y las marcas independientes. Entonces, ¿dónde encaja una marca clásica en la era del maquillaje de Instagram? Y, ¿importa ser «cool» cuando los beneficios son la verdadera reina de la belleza?

Clinique City Block fue el producto de entrada de Laura Feinstein para Clinique. Después de que le leyeran la piel, descubrió que años de conducir en la universidad le habían dañado la piel del lado izquierdo y sabía que tenía que tomar en serio la cobertura solar. City Block le dio cobertura solar, pero no resolvió sus otros problemas de piel.

La piel de Feinsten es problemática, por decir lo menos. «Llevaba como una década usando el lavado para el acné de venta libre más pesado posible», me cuenta. Pero fue la conveniencia de ordenar en línea en lugar de desafiar el mostrador de Bloomingdale’s lo que la llevó a la refriega de Clinique. Después de una recarga para City Block, llegó el momento de una de las promociones de la marca donde si gasta una cierta cantidad de dólares, su pedido viene con una bolsa grande de muestras.

Exploró tímidamente la bolsa de muestras. Primero, un lavado facial cremoso y el humectante rosa Moisture Surge. Se dio cuenta de que su lavado pesado para el acné ya no era necesario. Y cuando acudió a las versiones de tamaño completo del lavado facial y la crema hidratante, obtuvo aún más muestras.

La siguiente muestra fue una crema debajo de los ojos y luego un poco de máscara de pestañas. «Muy pronto, me di cuenta de que era todo Clinique, pero noté que mi rutina matutina se estaba volviendo más fácil», dice Feinstein. Pero lo más crítico: «No estaba recibiendo brotes.»

Fue la decisión de marketing de Clinique de poner la muestra a disposición de los clientes lo que la selló para el residente de Brooklyn. «Son tan buenos para engancharte porque cuantas más cosas ordenaba, más productos nuevos me daban. Como, necesito un nuevo gel de baño, y esto también es increíble y mucho mejor», dice. (La empresa matriz de Clinique, Estée Lauder, fue pionera en la técnica de marketing» regalo con compra», según un artículo del Los Angeles Times.)

Durante mucho tiempo, Feinstein asoció la marca con su abuela, que tenía una piel estupenda, pero nunca pensó en adoptarla ella misma. «Ahora les he estado diciendo a todos,’ solo inténtalo.»No se qué tipo de magia hay en ella, pero ha solucionado muchos de mis problemas de piel», me dice.

Ahora, a los 30 años, se da cuenta de que no puede hacer mucho para compensar el daño en la piel de sus 20 años, pero está tomando medidas positivas. Recortar el tamaño de su botiquín ha ayudado, a pesar del precio de Clinique. «Al principio fue muy difícil, pero creo que en realidad funciona, porque cuando miras la mayoría de los botiquines para mujeres, están llenos de cientos de dólares de cosas que no funcionaron… si encuentras lo que funciona, pagarás lo que sea por saber en lugar de probar un millón de cosas de farmacias o probar un millón de compras por impulso de Sephora.»

Cuando empecé a informar de esta historia, me dirigí a Facebook. He vivido por todo el país, así que pensé en comenzar con un grupo de enfoque bastante diverso, al menos geográficamente, lo que debido al clima significaría una variedad de necesidades de cuidado de la piel. A pesar de las conversaciones entre amigos y la confianza de mi editor, todavía estaba preocupado. Resulta que mis preocupaciones estaban completamente fuera de lugar, porque incluso algunos hombres tenían opiniones sobre los productos de Clinique que usaban y amaban.

Un número abrumador de la primera experiencia de perfume para mujeres fue Clinique Happy, y el tono de lápiz labial Black Honey es igualmente amado. A pesar de su pasión por estos productos y muchos otros, pocos hablaron públicamente de ello. Clinique no es una marca genial, por lo que la gente guardaba el contenido de sus bolsas de maquillaje en secreto y continuaba con sus vidas.

Cuando hablé con Jane Lauder, Presidenta de la marca Global de Clinique, este verano, hizo hincapié en lo importante que es proporcionar una amplia gama de opciones de tono de piel, porque las empresas de belleza ignoran en gran medida a las mujeres de los extremos más claros y oscuros del espectro. Según ella, Clinique coincide con el 98,5 por ciento de los tonos de piel y el 100 por ciento de los problemas de la piel.

«A veces, cuando las personas ven un mostrador blanco con la bata de laboratorio blanca, piensan que es una marca solo para caucásicos, pero en realidad, podemos ir súper profundo y combinar todos estos tonos de piel», me dice Lauder. «Y ve muy ligero. No discriminamos a las mujeres que son súper justas o súper oscuras. Realmente trabajamos para correr esa gama.

El escritor Jascmeen Bush recomendó un producto de Clinique a los lectores de Racked como parte de la serie» Just One Thing». Como escribió, » Justo antes de sentir que las paredes a rayas comenzaban a hundirse en mí, encontré el Corrector Clinique Beyond Perfecting Foundation + en un grupo de tonos marrones. (A decir verdad, cualquier estante forrado con más de uno es un bevy a mis ojos.¿Cómo diablos no había oído hablar de esto? También señaló que pocos influencers de belleza anunciaban los productos de maquillaje de la marca: «¿Dónde estaban los # ads? ¿El # en compañerismo con los demás? El #spons? ¿Por qué nadie habla de esta fundación? ¿Por qué Samantha Jones no me ha enviado un comunicado de prensa? ¿Dónde están mis regalos y mi nota personalizada?»

La falta de # anuncios asociados con las comunidades de maquillaje en Internet son por diseño. Las colaboraciones externas de la marca son escasas. En la memoria reciente, está la colección con el decorador de interiores Jonathan Adler, una asociación con la ganadora del Globo de Oro Gina Rodríguez, una campaña de influencers con la actriz y escritora Tavi Gevinson, y la versión de Crayola de sus Palos Gordos. Aunque Clinique no evita a los influencers de belleza ni a las celebridades, la marca no parece atraerlos activamente de la misma manera que lo harían las marcas más jóvenes como Benefit Cosmetics o BECCA Cosmetics. (Sin embargo, la empresa matriz de Clinique, Estée Lauder Companies, acaba de recoger a BECCA por unos 200 millones de dólares reportados en octubre.)

» Siempre hemos sido lo primero en el producto, y siempre se trata de un ajuste personalizado. No hay un solo ideal de belleza», dice Lauder. Ser una marca para todos te da una red bastante amplia con la que trabajar. «Creo que hemos hecho algunas colaboraciones con marcas de ideas afines en las que ambos hemos colaborado en torno a una marca o personas que tienen un mensaje más profundo que contar.»La campaña antes mencionada con Jane la estrella Virgen Rodríguez, por ejemplo, trataba sobre educación, empoderamiento y cómo Clinique estaba «rompiendo la norma» en torno a la belleza.

Las colaboraciones y los nuevos productos deben seguir la línea entre destacarse y mantenerse fieles al espíritu de Clinique. «Quieres agregar un poco de diversión y ligereza, porque hay muchas marcas de maquillaje loco», dice Lauder. De su colaboración con Crayola, explica, » Básicamente tenemos crayones adultos… se trata de dos marcas que se unen para crear un entorno dinámico y divertido, y de eso debería tratarse el maquillaje.»

Pero una empresa de belleza no puede ignorar por completo las tendencias de la industria, ya sea que eso signifique un producto omnipresente como el resaltador o el declive de las compras IRL. En sus esfuerzos por conocer a los clientes donde están, Clinique tiene mostradores en el campus en librerías universitarias, escuelas tan dispares como Yale y Ohio State University. El programa, que tiene 25 años, comenzó en el MIT y ahora está en 30 universidades.

En el otro extremo del espectro de clientes, para entornos como Sephora, donde los productos se muestran justo al lado de sus competidores, Clinique lanzó la línea de inicio Pep. La línea está empaquetada en cajas y tubos brillantes con la promesa de los beneficios instantáneos de un producto Clinique, pero portátil. Lauder dice que esta línea es para la mujer millennial en movimiento. Se puede llevar a la sala de juntas al bar y de regreso, explica. En lo que se lee un esfuerzo por conocer a los clientes más jóvenes donde están, la línea de inicio Pep de Clinique agregó recientemente una máscara de burbujas, un producto típicamente asociado con los regímenes de cuidado de la piel coreanos (ahora de moda). La marca también se unió a la categoría de maquillaje a prueba de entrenamiento con su línea CliniqueFIT.

Instagram puede estar muy lejos de la configuración original de los mostradores de los grandes almacenes de Clinique, pero la plataforma (junto con YouTube) se está volviendo cada vez más importante para las marcas que intentan llegar a los consumidores jóvenes. La estrategia de Instagram de Clinique es un poco más sutil que la de la mayoría de las marcas. Mientras que muchas marcas más jóvenes emplean equipos sociales para dar instrucciones diarias y explicaciones de productos, incluidos segmentos regulares como Tip Tuesday, el feed de Clinique se define por capas planas con explicaciones de productos en los subtítulos. Es posible que su alimentación no esté llena de productores de redes sociales que se sientan como amigos, pero eso no significa que las opciones de Clinique, aunque más clínicas en comparación, no sean efectivas.

Debido a que la marca no es conocida por su maquillaje dramático, Lauder dice que una de sus campañas sociales más efectivas tuvo que encontrar una manera de llamar la atención de todos modos. «Porque cuando intentas mostrar a alguien que se pone crema hidratante, no muestra exactamente una transformación en la película», dice. «Así que tomamos nuestro bálsamo Take The Day Off y tuvimos estos tutoriales de maquillaje inverso para mostrar una transformación de una cara completa de maquillaje … en todo el maquillaje eliminado.»Las redes sociales son la nueva frontera de la publicidad de maquillaje, por lo que es fundamental que las marcas heredadas como Clinique descubran dónde encajan sus productos más sutiles, como la crema hidratante, en el panorama repleto de contenido.

Cuando le digo con cuántas personas he hablado llegaron a la marca y continúan con la marca, Lauder dice que le recuerda su viaje con la compañía. Como nieta de la Estée Lauder, comenzó a usar el sistema de tres pasos cuando tenía 11 años porque ella misma tenía problemas de piel. Es la tercera vez de Lauder en Clinique, después de temporadas en otras marcas de Estée Lauder como Origins. Sigue volviendo a la marca, al igual que sus clientes.

«Cuando la gente dice, ‘No me he rendido’, es porque si algo funciona muy bien, te quedas con él», dice. «Decimos que la calidad nunca pasa de moda, y en eso nos centramos. Es difícil en este nuevo día y época en la que la moda rápida a veces puede superar la calidad. Necesitamos asegurarnos de que realmente estamos hablando con ella, o con él, de maneras que podamos comunicar la calidad y la eficacia.»