La gran mayoría de tráfico de su sitio web va a salir y no volver nunca más.

Eso es duro, lo sé.

Pero desafortunadamente, también es cierto. Solo un pequeño porcentaje de las personas que visitan tu sitio comprarán.

Tu única solución es hacer lo que sea necesario para que esas personas se queden el tiempo suficiente para darte su información de contacto. De esa manera, puede continuar haciendo un seguimiento con ellos para alentar ventas futuras.

Te guiaré a través de cinco sencillos pasos para crear un libro blanco que comenzará a generar nuevos clientes potenciales lo antes posible.

Pero primero, he aquí por qué los libros blancos pueden mejorar drásticamente sus resultados de marketing.

¿Por qué debería dedicar tiempo a crear un libro blanco?

Casi nadie compra un producto en la primera visita a un sitio web. Las personas pasan tiempo investigando, comparando y entendiendo sus opciones.

De hecho, la tasa de conversión promedio en todas las industrias para los visitantes del sitio web por primera vez está entre el 2 y el 3 por ciento.

Ese número es aún peor para productos y servicios grandes y caros.

La tasa de conversión promedio en la industria B2B, por ejemplo, es del 2,23% según un análisis de flujo de palabras.

Eso significa dos cosas:

En primer lugar, el 97,77% del tráfico de tu sitio web está haciendo de todo menos comprando.

Trabajaste muy duro (y gastaste mucho) para generar todo ese tráfico del sitio web en primer lugar, y luego todo lo que están haciendo es rebotar.

Pero en segundo lugar, el 2,23% de las personas que se convirtieron solo se convirtieron en leads. Deja que eso se hunda por un momento.

Eso significa que aún queda mucho trabajo por hacer antes de que recojas un solo centavo.

Multiplique el número de clientes potenciales nuevos por la tasa de cierre promedio del 27%, y tendrá un problema.

Haga los cálculos y véalo usted mismo.

Aquí hay un análisis rápido y sucio que acabo de presentar como ejemplo. (Redondeé algunos de los números a dos dígitos para simplificar, por lo que es posible que no coincidan exactamente.)

Podría costarle casi 4 4,000 generar una sola venta basada en un mísero costo de 5 5 por cliente (CPC) y basada en la tasa de conversión promedio y la tasa de cierre de antes.

Que es horrible!

El CPC en algunas industrias puede llegar hasta 3 30-50 por clic. Solo piensa en lo que eso le haría a estos números ahora mismo.

Puedes reducir el CPC de AdWords un poco, pero no mucho.

En cambio, tus grandes «palancas» son esos dos números de tasa de conversión (de visitas a leads y leads a ventas).

Y ahí es donde entran en juego los libros blancos y los libros electrónicos.

Por ejemplo, conseguir que las tasas de conversión de su sitio web alcancen la marca del 10% resultaría en un ahorro de costos masivo.

También puede (y debe) trabajar en sus tácticas de clasificación y cierre para mejorar esos números desde el bajo (y costoso) ~27% promedio de la industria.

Los libros blancos y los libros electrónicos pueden ayudar a ambos números.

En el front-end, pueden ayudarte a aumentar la tasa de conversión inicial. Salesforce fija el número de puntos de contacto necesarios para la conversión en alrededor de 6 a 8. Antes de eso, sus clientes potenciales todavía están en el proceso de toma de decisiones.

Pero un análisis de más de 3 3 mil millones en inversión publicitaria mostró que tu oferta (en otras palabras, un libro blanco frente a una página de «consulta gratuita») tiene el mayor impacto en las tasas de conversión.

Y luego, en el back-end, los leads ‘nutridos’ que han tenido la oportunidad de digerir tu contenido también dan como resultado un 20% más de oportunidades de ventas.

Así que los libros blancos te permiten matar dos pájaros de un tiro (y lo digo de la mejor y menos violenta manera posible).

Voy a usar los términos libro blanco y libro electrónico indistintamente aquí porque se han transformado el uno en el otro en los últimos años.

Lo importante es que tanto los libros blancos como los libros electrónicos pueden ayudar a fomentar e impulsar las conversiones.

Por lo general, son más detallados en un tema específico que su publicación de blog típica (como «cómo usar documentos técnicos para aumentar las conversiones», ¿te suena familiar?).

El tema generalmente cubre el gran problema o el punto de dolor, lo que le permite comenzar a presentar sutilmente cómo lo resuelve hacia el final (o cómo lo hace mejor que nadie).

Un libro blanco puede consistir de media docena de páginas a cien o más páginas. Todo depende del tema y de su complejidad.

Y aunque la mayoría de los libros blancos están basados en texto, a menudo incluyen estadísticas, gráficos, tablas y enlaces para corroborar las afirmaciones que está haciendo.

Suena bastante fácil, ¿verdad?

Voy a mostrarles cómo juntarlos en un segundo.

Pero date cuenta de que los buenos libros blancos ofrecen mucho más que los aumentos de conversión duros que acabamos de analizar.

1. Pueden ayudar a construir su marca personal y establecer su empresa como líder de pensamiento en el espacio.
2. Puede utilizar los documentos técnicos para aumentar su credibilidad y permitirle comunicarse con otros socios que pueden ayudar a que su negocio se amplíe más rápido.
3. Te dan al menos una dirección de correo electrónico (si no más) con la oferta, para que puedas empezar a contactar personalmente con nuevos clientes potenciales.
4. Les dan a los visitantes de su sitio web algo interesante para compartir para usted en las redes sociales.
5. Y ayudan a que tu sitio atraiga más atención y enlaces, lo que podría generar más tráfico orgánico a tu sitio.

No está mal para unas horas de trabajo, ¿verdad?

Ahora hablemos de lo que debería ser su libro blanco antes de adentrarnos en cómo debería verse.

Paso # 1. Crea el gancho perfecto para obligar a las personas a registrarse

Casi todos los sitios web B2B tienen la misma llamada a la acción:

«¡Obtén una consulta gratuita!»

Seamos honestos unos con otros por un segundo.

¿Alguna vez te ha emocionado recibir una «consulta gratuita» o algo por el estilo? ¿Aprovechas esa oportunidad cada vez que la ves?

¿O lo haces a regañadientes porque es la única opción disponible para ti?

Las consultas gratuitas a menudo fallan porque no proporcionan valor al resolver el problema de su cliente potencial. Simplemente le dan al equipo de ventas de la compañía la oportunidad de aletear sus encías.

Lo ideal es «crear clientes ideales», como en este ejemplo de Oracle:

La mitad de la página comienza con el problema al que se enfrenta este prospecto, mientras que la parte inferior convenientemente sigue lo que alguien va a obtener de esta oferta.

Aquí hay otro ejemplo en una industria completamente diferente.

Digamos que está tratando de atraer clientes a su práctica de ortodoncia. Estás interesado en promocionar específicamente tus servicios Invisalign.

Puede invitar a clientes potenciales a una consulta gratuita. Incluso puede que te den algunos bocados.

Pero hay una mejor manera.

El tema de su documento técnico podría ser » Invisalign.»Está bien, pero aún así no es genial.

El gancho de su libro blanco, sin embargo, es el giro o punto de vista único que le dará a ese tema.

Veamos algunos buenos ejemplos.

Este primero no es perfecto, pero va en la dirección correcta.

¡Echa un vistazo a ese gancho!

«Cómo Invisalign puede mejorar su sonrisa sin la molestia de los aparatos tradicionales.»

Ahora, si está pensando remotamente en cualquiera de las soluciones, descargará este informe técnico para contrastar y comparar sus opciones.

He aquí por qué:

• Abordar su punto de dolor: La única razón por la que las personas visitarían a un ortodoncista es para corregir su sonrisa. Pero la mayoría a menudo se preocupan por el tiempo, los problemas, el nivel de dolor y otras preocupaciones.
• Superar objeciones: Al colocar Invisalign contra los aparatos tradicionales, ayudan a las personas a ver que hay una alternativa a considerar.
• Obtener valor: Proporciona una utilidad real para ayudar a instruir al paciente potencial sobre qué hacer a continuación.
• Crear un lenguaje listo para la promoción: No se puede promover realmente una consulta gratuita. Sin embargo, puede promocionar esta oferta todos los días de la semana.
• Atractivo para todos: Todos los que estén potencialmente interesados en mejorar sus dientes encontrarán esta información valiosa.

Este es un ejemplo de un documento técnico creado sobre un tema técnico seco. Sin embargo, la compañía es capaz de traducir lo que alguien va a obtener al descargar esto.

Uno de los mayores errores a tener en cuenta es «hablar con sus clientes», como dice el gigante de la investigación de mercado McKinsey.

Básicamente, significa que lo que estás diciendo no resuena con tu público objetivo.

Aquí hay otro ejemplo que esquiva este problema de forma experta.

una Vez más, no la más bonita alternativa por cualquier tramo. ¡Pero al menos sabes lo que significa!

¿Por qué alguien querría una «guía de diseño de rack»? Para construir un almacén sin errores rápidamente.

Eso no solo tiene sentido, sino que también es mucho más convincente.

Paso # 2. Juntando la información

Una vez que hayas resuelto el tema y el gancho, el siguiente paso es comenzar a juntar la información.

La parte de investigación puede ser un poco complicada dependiendo de su negocio.

Mi técnica favorita, sin embargo, es simplemente entrevistar a un experto en el tema (incluso si está en su propia compañía).

Por lo general, encuentro que, si bien los expertos en temas son súper conocedores sobre la industria o el producto, su escritura es demasiado técnica para el público en general.

Así que, en lugar de eso, me gusta poner sus ideas en papel o en una grabación primero. Puede usar una herramienta como scribie para cargar el archivo y recuperar una transcripción en un día.

Mi segunda estrategia favorita es cortesía de Joanna Wiebe en Copy Hackers.

Si no puede hacer ninguna entrevista, recomienda la solución inteligente de ir a Amazon y leer reseñas de libros.

Este ángulo valió la pena cuando trabajó con una clínica de rehabilitación de adicciones hace unos años. Primero, revisó las reseñas, sacando ideas interesantes o el lenguaje que la gente usaría.

Luego, después de repasar estas frases, preparó algunos titulares para ver cuáles resonaban más.

El título ganador final fue casi literal de una de las reseñas. Y se informó que había «traído >400% más de clics en el botón de color naranja… y >20% más de plomo-gen formulario presenta en la página siguiente.»

Puedes usar esta estrategia de landing page para averiguar qué ‘gancho’ funcionará mejor. Y luego puedes usar toda la investigación compilada mientras lees esas reseñas para determinar qué temas principales llenarán tus capítulos.

El siguiente paso es preparar un esquema simple. Me gusta usar Google Docs porque entonces puedo enviarlo a otras personas y obtener comentarios sobre qué elementos deben incluirse (o eliminarse).

a continuación, empezar a desarrollarse el contorno.

Normalmente, la obtención de imágenes y gráficos lleva la mayor parte del tiempo. Así que me gusta organizarlas todas antes de escribir una sola palabra.

Luego, una vez que se hayan hecho, simplemente puede «rellenar» el contenido alrededor de las imágenes explicando de qué se trata cada una y cómo se conecta con la siguiente.

Este es el paso aburrido y lento.

Pero técnicamente no has terminado después de escribir tu libro blanco.

Mientras que la mayoría de las herramientas de procesamiento de textos son fáciles de escribir, el producto terminado generalmente no es muy fácil para los ojos.

Por lo que tendrá que tomar el contenido de su documento en bruto y formatearlo en el software de diseño a continuación.

Paso # 3. Diseño y formato

Formatear correctamente tu white paper en algo como Adobe InDesign no es solo por vanidad.

Obviamente, quieres que parezca creíble.

Y el diseño es lo que atrae a la gente y que forma su primera impresión.

Sin embargo, hay otra razón práctica para dar formato a tu libro blanco.

Las imágenes tienden a arruinar el diseño del contenido de texto en su documento.

Crearán estos saltos masivos y feos que empujarán el resto del contenido de la página a la siguiente. O harán que parezca desordenado porque se está apretando en una página que ya está llena.

Así que hacer que un diseñador vuelva a trabajar el contenido para ti puede marcar una gran diferencia en el producto terminado.

Tu diseño tampoco tiene que ser demasiado sofisticado. Una tipografía interesante y un poco de color pueden recorrer un largo camino.

Eche un vistazo a una de mis guías de Quick Sprout:

Es un diseño agradable, pero en realidad se reduce a unas pocas opciones de color y tipografía al final del día.

El diseño de texto y columna se encuentran entre las decisiones finales que se deben tomar al dar formato a su libro blanco.

Normalmente, me gusta ir con un diseño de una sola columna. De esa manera, debería ser fácil de leer sin importar qué dispositivos usen sus lectores.

Sin embargo, a algunas empresas les gustan los diseños de dos columnas que tienden a parecerse a una revista o libro profesional.

Obviamente, ambos se ven bien. Así que es más una cuestión de tus preferencias estilísticas que cualquier otra cosa.

Cuando esté listo, pasemos al siguiente paso y veamos cómo puede comenzar a generar nuevas descargas.

Paso # 4. Crea múltiples opt-ins para generar nuevos leads

El primer paso para generar opt-ins en tu sitio es una página de destino simple.

Afortunadamente, son bastante fáciles de armar.

Un campo de formulario simple o dos, una imagen de lo que obtendrán sus clientes potenciales, un titular fuerte y un pequeño texto es todo lo que necesitan.

¡No olvides el espacio en blanco! Este espacio negativo en realidad puede ayudar a enfocar a los visitantes en la decisión principal en esta página (el campo de formulario para inscribirse).

Normalmente, deseas equilibrar el valor que proporcionas con los datos personales que solicitas. He aquí por qué.

Pedir menos datos personales puede conseguirte más leads. Sin embargo, pedir más información a veces puede conseguirte mejores leads (aunque habrá menos).

Por ejemplo, el siguiente pide algunos detalles más de lo normal porque quiere asegurarse de que los clientes potenciales que lleguen estén interesados en lo que tienen para ofrecer.

¿Pensaste que eran muchos campos de formulario?

Espere a ver el siguiente ejemplo de Salesforce:

¿Ve el campo «Empleados» de arriba? Esa es una pregunta calificativa.

Por ejemplo, si alguien tiene menos de 20 empleados, el software los segmenta automáticamente en un cubo para Salesforce para que sus representantes de ventas sepan que están tratando con un cliente más pequeño.

Una prueba final que puede ejecutar es usar algún componente social para inscribirse (en lugar de solicitar una dirección de correo electrónico directamente).

Por ejemplo, puedes intentar Pagar con un Tweet para que cada nuevo opt-in tenga que enviar tu mensaje predefinido a sus amigos, familiares y colegas.

O incluso puede intentar usar una función de autenticación social. Por ejemplo, hace años realicé una prueba usando una autenticación de Facebook y aumenté nuestra tasa de suscripción en un 36,1%.

A continuación, desea agregar algunos formularios de suscripción más al resto de su sitio.

Por ejemplo, los lectores de publicaciones de blog son una audiencia perfecta para tu nuevo libro blanco porque a menudo puedes vincular los temas. Así que es más probable que alguien que lea sobre «SEO» en tu blog descargue un libro blanco sobre «SEO».»

Para que pueda colocar un simple opt-in en la parte inferior de cada publicación, como esto:

O incluso puede colocarla en el medio de su publicación. De esa manera, el lector no se lo puede perder cuando se desplaza por la página.

Me gusta este ejemplo de Unbounce porque este campo se iluminará en azul cuando pase el cursor sobre él (mientras se desplaza).

Por último, pero no menos importante, puede usar una superposición de intent de salida para aparecer cuando alguien parezca que se va a ir (sin darle su dirección de correo electrónico).

Este puede ser el último esfuerzo perfecto para obtener algo del visitante si no va a comprar y, de lo contrario, está a punto de irse para siempre.

¿te dan todas las bases cubiertas?

¡Impresionante! Ahora comencemos a promocionar su libro blanco fuera del sitio (en otros sitios web) para atraer la atención y el interés hacia su sitio web.

Paso # 5. Hacks de promoción fuera del sitio para generar nuevos clientes potenciales

Solo obtendrás tantos opt-ins del tráfico de tu propio sitio web existente.

Si el tema de tu libro blanco y el gancho son lo suficientemente interesantes, también deberías ser capaz de atraer toneladas de tráfico a tu sitio promocionándolo en otros.

Esto es lo que quiero decir.

Claire de Love Your Customers escribió recientemente una publicación invitada en Kissmetrics.

Pero en lugar de la biografía aburrida habitual, usó un enlace a su nuevo libro electrónico.

Así que ahora, cuando haces clic, el enlace te lleva de inmediato a su sitio para canjear los primeros capítulos gratuitos.

A menudo, también puedes conseguir que las personas te ayuden a promocionar este nuevo contenido solicitando opiniones.

Obviamente, querrás ayudarlos primero o intercambiar algo a cambio.

Pero una simple revisión de alguien lo suficientemente influyente puede generar una gran cantidad de conciencia en tu nuevo libro blanco gratuito.

Por último, pero no menos importante, ¡no tenga miedo de gastar un poco de dinero en anuncios!

Aquí hay un anuncio de libro de texto de Facebook de AdEspresso:

¿Por qué demonios publicarías anuncios para una oferta gratuita?!

Piénsalo de esta manera.

¿Recuerdas ese pequeño cálculo aproximado que hicimos antes?

Tus leads valen algo.

Cuando sabes cuánto vale cada cliente (o al menos el valor promedio del pedido), deberías poder encontrar el valor de cada lead.

Tal vez cada correo electrónico que obtengas solo valga un dólar o dos. ¡Está bien para empezar!

Ahora al menos sabe cuánto puede gastar para adquirir una nueva dirección de correo electrónico (para descargar un libro blanco) para que pueda comenzar a escalar el crecimiento.

Conclusión

Las tasas de conversión promedio de sitios web son abismales.

No hay forma de evitarlo, en realidad.

Esa es una noticia terrible cuando estas conversiones solo te dan leads (y no ventas de inmediato).

Significa que tienes mucho más trabajo que hacer en un intento de cerrar tantos como sea posible.

La mejor oportunidad que tienes para sacar el lápiz matemático es aumentando tus tasas de conversión.

Los buenos libros blancos hacen eso en ambos lados de la ecuación (visitas a clientes potenciales y clientes potenciales a clientes).

Así que crea un gancho inteligente al descubrir qué punto de dolor resuena con tu audiencia. Desarrolla tu contenido con la ayuda de algunos expertos en temas.

Formatea el contenido para que se vea perfecto en píxeles. Crea una página de destino sencilla que atraiga toda la atención a los campos de tu formulario. Y luego sal y promociona tu nueva oferta.

¿Cuál es el mejor consejo que has usado para generar descargas de libros blancos?