• Canada Goose begann 1957 als Arbeitermarke, hat sich aber seitdem zu einem Statussymbol entwickelt.
• Seine Jacken können heute bis zu 1.550 Dollar kosten.
• Die Marke sagt, dass ihre Jacken Temperaturen von bis zu -30 ° C standhalten und der Tierfellbesatz vor Luftströmung schützt. Präsident und CEO Dani Reiss nutzte die Leinwand, um das Unternehmen von einer Performance-Marke zu einer Luxusmarke zu führen.
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Es folgt eine Abschrift des Videos.

Erzähler: Diese Jacke wurde von einer britischen High School verboten. Warum? Ein Versuch, das schulische Umfeld armutssicher zu machen. Studenten mit niedrigem Einkommen davor schützen, sich schlecht zu fühlen, wenn sie keinen teuren Mantel haben. Canada Goose Jacken kosten zwischen 500 und 1.500 US-Dollar und sind nicht nur in englischen High Schools beliebt. Sie sind überall. Wie sind diese Mäntel so beliebt geworden? Und warum sind sie so teuer?Pamela Danziger: Canada Goose begann als Marke der Arbeiterklasse und konzentrierte sich wirklich auf die Arbeiterklasse in Kanada.Canada Goose wurde 1957 von Sam Tick in einem Lagerhaus in Toronto gegründet und hieß ursprünglich Metro Sportswear. In den 80er Jahren trugen die Menschen die Jacken des Unternehmens an den kältesten Orten der Welt. Sein Expeditionsparka wurde zur Standardausgabe an der McMurdo-Station in der Antarktis, wo die Wissenschaftler es „Big Red“ nannten.“ Und 1982 schaffte es eine der Jacken des Unternehmens auf den Gipfel des Berges. Everest auf dem Rücken von Laurie Skreslet, dem ersten Kanadier, der den Berg bestiegen hat.

Susan Fournier: Wir versuchen also immer, das Authentische in einer gesättigten Welt zu finden, die irgendwie vom Materialismus kontaminiert ist. Sie erhalten diese Anmeldeinformationen über das Internet. Sie erhalten es auch durch eine Geschichte der Marke, wo es aus Erfahrungen entstanden ist, die tatsächlich real waren und dann zu Produkten wurden.Erzähler: Also, was haben Canada Goose Jacken, die andere nicht haben? Das Unternehmen verwendet hochwertige kanadische Hutterer-Daunen, die als eine der höchsten der Welt gelten. Das Unternehmen behauptet, dass sein Tierfellbesatz den Luftstrom stört und die exponierte Haut vor Erfrierungen schützt. Tatsächlich sagt Canada Goose, dass seine Jacken Temperaturen von bis zu -30 ° Celsius standhalten können. Und diese Art von Qualität ist nicht billig. Western Coyote Pelz, ähnlich dem, was Canada Goose verwendet, wird geschätzt, um $ 104 zu kosten.Danziger: Menschen brauchen diese Art von Leistung, diese Art von funktionaler Qualität in ihrem täglichen Leben, und es ist ungewöhnlich, dass sich eine solche Marke in eine Luxusmarke verwandelt, aber Canada Goose hat diesen Übergang sehr erfolgreich vollzogen.

Erzähler: Um die Jahrtausendwende bekam das Unternehmen einen neuen CEO, der den Namen „Canada Goose“ zu der Luxusmarke revolutionieren sollte, die wir heute kennen. Im Jahr 2001 wurde Sam Ticks Enkel Dani Reiss zum Präsidenten und CEO des Unternehmens ernannt. Er begann mit dem Ausbau der Marke in Stockholm. Sein Engagement für Qualität begrenzte das Angebot, aber das erhöhte nur die Nachfrage. Die Marke verbreitete sich in ganz Europa, hauptsächlich durch Mundpropaganda. Dann richtete sich Reiss gegen Amerika. Seine Parkas wurden zur inoffiziellen Uniform für Kaltwetterfilmteams, und 2004 schafften es die Mäntel vor die Kamera. Reiss vermarktete weiterhin über die Leinwand und sponserte Filmfestivals an kalten Orten wie den Berliner Filmfestspielen und Sundance. Und seine US-Exposition erreichte 2013 einen neuen Höchststand, als Kate Upton einen Canada Goose Parka auf dem Cover von Sports Illustrated anzog.Fournier: Kulturmarketing ist, dass die Produkte Teil der Kultur sind, und die Werbung ist eigentlich die Produkte, die nur mit den Menschen leben, die sie benutzen.

Danziger: Durch diese Verbindung haben sie ihre Statur wirklich gesteigert, und auch das ist eine interessante, authentische Art, wie Canada Goose in den Luxusmarkt eingestiegen ist.

Erzähler: Es gab jedoch einige Gegenreaktionen. PETA hat gegen die Produktionsmethoden des Unternehmens protestiert und das Unternehmen dazu gedrängt, eine grausamkeitsfreie Alternative zu verwenden. Trotz der Proteste befindet sich das Unternehmen im Aufwind. Ende 2013 verkaufte Reiss eine Mehrheitsbeteiligung an Bain Capital, was es dem Unternehmen ermöglichte, die Produktion in Toronto und Winnipeg zu erweitern und schließlich ein Geschäft in New York City zu eröffnen. Die Expansion dauerte vier Jahre und 2017 ging das Unternehmen an die Börse. Am ersten Handelstag stieg die Aktie des Unternehmens um 25% und stieg den größten Teil des Jahres 2018 weiter an. Der Umsatz des Unternehmens ist von 291 Millionen CAN $ im Jahr 2015 auf 591 Millionen CAN $ im Jahr 2018 gestiegen, was einer Steigerung von 77% entspricht.

Fournier: Die Welt scheint sich von materialistischen Darstellungen von Reichtum und Status hin zu erfahrbareren Darstellungen verschoben zu haben. Danziger: New Luxury ist wirklich auf die neuen Konsumenten ausgerichtet, die ich HENRYs nenne. Die Gutverdiener sind noch nicht reich. Neuer Luxus spricht sie an. Ich meine, es ist mehr Substanz als Stil, demokratischer Luxus als elitärer Luxus, der nur den Reichen vorbehalten ist.Erzähler: Canada Goose hat eine Nische zwischen zugänglicher Oberbekleidung wie Patagonia und exklusiver Oberbekleidung wie Montcler und Prada gefunden. Im Jahr 2018 machte das Unternehmen 6% des Marktes für Premium-Oberbekleidung im Wert von 11 Milliarden US-Dollar aus.

Danziger: Traditioneller Luxus, der sehr stark von Exklusivität und Elitismus abhängt und nur den Reichen vorbehalten ist, wird durch neue Luxusideale gestört, die junge Verbraucher auf den Markt bringen.

ANMERKUNG DES HERAUSGEBERS: Dieses Video wurde ursprünglich im Februar 2019 veröffentlicht.