„truth“ strebt danach, eine Marke zu sein, mit der sich Jugendliche identifizieren können. Im krassen Gegensatz zu dem schweren „Leben oder Tod“ -Ton, der von vielen Anti-Tabak-Kampagnen angenommen wird, besteht die Strategie hinter „Wahrheit“ darin, die Fakten über Tabakerzeugnisse und Marketingpraktiken der Industrie hervorzuheben, ohne die Zielgruppe zu predigen oder zu sprechen. Das Resonanzthema, das der „Wahrheit“ zugrunde liegt, ist die Manipulation der Tabakindustrie. Mit knallharten Werbespots mit Jugendlichen, die sich der Tabakindustrie stellen, baute „truth“ eine Marke auf, die sich darauf konzentrierte, Jugendliche zu befähigen, positive, tabakfreie Identitäten zu konstruieren. Vor allem vermeidet die Kampagne Richtlinienaussagen, in denen Jugendliche aufgefordert werden, nicht zu rauchen, und ermutigt sie stattdessen, sich eine eigene Meinung über das Rauchen und die Tabakindustrie zu bilden. die „Wahrheit“ kanalisiert die rebellische Natur der Jugendlichen und das Bedürfnis, ihre Unabhängigkeit gegenüber den Bemühungen zur Tabakkontrolle zu behaupten.Neben der Aufdeckung der Marketingpraktiken der Branche konzentrieren sich viele der für „truth“ produzierten Anzeigen auf Fakten über die Inhaltsstoffe von Zigaretten und die Folgen des Rauchens, einschließlich Sucht, Krankheit und Tod. Ein großer Teil der Fakten und Informationen, die in „Wahrheits“ -Anzeigen veröffentlicht wurden, stammten aus echten Dokumenten der Tabakindustrie, die nach der Rahmenvereinbarung öffentlich zugänglich gemacht wurden. Die Truth Tobacco Documents Library, die 2002 gegründet und von der University of California San Francisco verwaltet wurde, enthält Millionen von ehemals geheimen internen Unternehmensdokumenten der Tabakindustrie.

Anfängliche Taktiken und Kampagnenbearbeiten

Das ursprüngliche Ziel der „truth“ -Kampagne war es, „soziale Normen zu ändern und das Rauchen von Jugendlichen zu reduzieren.“ Beim Aufbau einer Strategie zur Erreichung dieses Ziels haben sich die Kampagnendesigner von „truth“ auf Marketing- und sozialwissenschaftliche Forschung, Beweise aus anderen erfolgreichen Kampagnen und Gespräche mit jugendlichen Zielgruppen konzentriert. Diese Forschung ergab, dass Jugendliche, obwohl sie sich der tödlichen Natur von Zigaretten bewusst waren, vom Rauchen als Werkzeug für Rebellion und Ermächtigung angezogen wurden. Die Designer der „Truth“ -Kampagne wollten der Attraktivität von Zigaretten entgegenwirken, indem sie Jugendliche ermutigten, gegen die Doppelzüngigkeit und Manipulation von Tabakunternehmen zu rebellieren.Seit dem Start von „truth“ im Jahr 2000 behauptet die Kampagne, sie habe „viele verschiedene Medienformen genutzt und ihre Taktik weiterentwickelt, um sicherzustellen, dass sie das jugendliche Publikum am effektivsten erreicht.Die wohl bekanntesten Medien, die für die „Wahrheit“ produziert werden, sind ihre Fernsehwerbung. Zum Beispiel zeigt die „Wahrheit“ -Werbung „1200“ eine Masse von Jugendlichen, die zu einem großen Gebäude der Tabakfirma gehen und dann plötzlich wie tot zusammenbrechen, während ein einzelner Jugendlicher mit einem Schild mit der Aufschrift „Tabak tötet 1.200 Menschen pro Tag“ stehen bleibt. Hast du jemals darüber nachgedacht, dir einen Tag frei zu nehmen? Im Werbespot „Body Bags“ stapeln Jugendliche Leichensäcke auf dem Bürgersteig vor dem (jetzt ehemaligen) Hauptsitz von Philip Morris in New York City. Ein Jugendlicher tritt mit einem Megaphon vor, um die Arbeiter im Gebäude anzuschreien: „Wissen Sie, wie viele Menschen Tabak jeden Tag tötet? So sehen 1200 Menschen tatsächlich aus. Eine weitere „Truth“ -Werbung, „Singing Cowboy“, porträtiert einen Cowboy, der ein atmendes Stoma (Öffnung) im Nacken hat und singt: „Du stirbst nicht immer an Tabak, manchmal verlierst du nur eine Lunge“ und andere ähnliche Texte. Ein dritter Werbespot, „1 von 3“, verwendet „phantasierte Szenen wie eine explodierende Getränkedose“, um die Botschaft zu vermitteln, dass Tabak das einzige Produkt ist, das einen von drei Benutzern vorzeitig tötet. Die Werbung zeigte eine Führungskraft für eine Popsicle-Firma, „Shards O’Glass“, die Disclaimer für ihr Produkt zur Verfügung stellte – ein Eis am Stiel mit Glasscherben darin, eindeutig unsicher und tödlich – und stellte die Frage: „Was wäre, wenn alle Unternehmen wie Big Tobacco werben würden?Durch Social-Media-Feedback und Fokusgruppentests lernten „Truth“ -Designer, am besten auf „direkte und kraftvolle Botschaften zu reagieren, die Mut und Ehrlichkeit auf kraftvolle Weise zeigen. In diesem Sinne wurden zwischen 2000 und 2014 weitere kantige „Wahrheits“ -Anzeigen mit verschiedenen Themen produziert, darunter „Connect truth“, „The Sunny Side of truth“, „Unsweetened truth“ und „Ugly truth.Vor dem Start der „Real Cost“ -Kampagne der Food and Drug Administration im Februar 2014 war „truth“ die einzige nationale Jugendtabakpräventionskampagne, die nicht von der Tabakindustrie gesponsert wurde.

Strategie und Beispiele für den Neustart der Kampagne

Im August 2014 startete „truth“ die Kampagne „Finish It“, die sich an die nächste Generation von US-Jugendlichen im Alter von 15 bis 21 richtet. Zusammen mit einem überarbeiteten Kampagnendesign, einer überarbeiteten Webpräsenz und einer Reihe von Anzeigen umfasst Finish It ein leistungsstarkes neues Kampagnenthema: Seien Sie die Generation, die das Rauchen endgültig beendet. In der Forschung mit seiner Zielgruppe, Kampagnendesigner entdeckten, dass die heutigen Teenager weniger daran interessiert sind, gegen die Manipulation der Tabakindustrie zu protestieren, und mehr daran interessiert, positives kollektives Handeln voranzutreiben. „Finish It“ wurde entwickelt, um dem Wunsch dieser Generation gerecht zu werden, Akteure des sozialen Wandels zu sein. Die Kampagne zielt darauf ab, die 94 Prozent der jugendlichen Nichtraucher und die 6 Prozent der jugendlichen Raucher zu befähigen, eine aktive Rolle bei der Beendigung der Tabakepidemie zu übernehmen.

Die erste veröffentlichte Kampagnenanzeige, „Finishers“, wurde im Stil eines Video-Manifests gedreht und erzählt der Jugend: „Wir haben die Macht. Wir haben die Kreativität. Wir werden die Generation sein, die das Rauchen beendet. Beenden Sie es. Der Spot ermutigte Jugendliche, sich an der „Finish It“ -Bewegung zu beteiligen, indem sie das Kampagnenlogo, ein „X“ in einem orangefarbenen Quadrat, auf ihr Facebook-Profilbild auflegten. Diese Taktik des Online-Aktivismus ähnelt der der Menschenrechtskampagne, als sie Einzelpersonen aufforderte, ihre Profilbilder zur Unterstützung der Gleichstellung der Ehe zu ändern.In einer weiteren Serie von „Finish It“ -Anzeigen, „Unpaid Tobacco Spokesman“ und „Unpaid Tobacco Spokesman Response“, versucht die Kampagne, Licht in die Art und Weise zu bringen, wie Raucher, insbesondere prominente Raucher, Tabakunternehmen als „unbezahlte Sprecher“ kostenlos vermarkten, wenn ihre Fotos gepostet werden. Als Antwort, Finish It bat die Jugend, „nachzudenken, bevor Sie ein rauchendes Selfie posten.“ Die Kampagne ermutigte die Jugendlichen auch, Zigaretten von Fotos in sozialen Medien durch verschiedene Requisiten der „Truth“ -Website zu „löschen und zu ersetzen“.

2015 debütierte „Left Swipe Dat“, ein Song und Musikvideo in voller Länge, das im Rahmen der „Finish It“ -Kampagne erstellt wurde, bei den 57th Annual Grammy Awards und verband das Rauchen mit Dating. Das Video zeigte Becky G, Fifth Harmony, King Bach und andere Influencer. Die Texte zeigten, dass Sie die Hälfte der Streichhölzer bekommen Dating Apps, wenn Sie in Ihrem Profilbild rauchen. „Left Swipe Dat“ ermutigte Jugendliche, die Zigaretten zu verlieren, damit sie vermeiden konnten, „links geklaut“ zu werden, das ist, auf einer Dating-App übergeben.In einem anderen Versuch, das Rauchen mit einer Leidenschaft für Teenager in Verbindung zu bringen, zeigte „CATmageddon“ Teenagern, dass Rauchen schlecht für Haustiere ist, und stellte das Szenario auf, dass es, wenn es keine Katzen gäbe (aufgrund von rauchbedingten Krankheiten), keine Katzenvideos geben würde und daher gäbe es ein „CATmageddon“, eine „Welt ohne pelzige Kätzchen und die entzückenden, lustigen Videos, die mit ihnen kommen.“ Die Anzeige wurde bei den 58th Annual Grammy Awards gestartet und zeigte Partnerschaften mit Petco, Adult Swim und BuzzFeed.Im Jahr 2017 zeigte die „Truth“ -Kampagne, wie die Tabakindustrie Afroamerikaner, einkommensschwache Gemeinschaften, LGBTQ-Personen, Angehörige des Militärs sowie Menschen mit psychischen Erkrankungen ins Visier genommen hat. Die Kampagne ermutigte junge Menschen, die Werbetaktiken der Branche zur Kenntnis zu nehmen und Jugendliche über die gesundheitlichen Unterschiede im Zusammenhang mit Tabak in diesen Bevölkerungsgruppen aufzuklären. Erste Dokumentarfilmvideos, die für diese Kampagne erstellt wurden, zeigten die Komikerin und Schauspielerin Amanda Seales und wurden bei den 59th Annual Grammy Awards uraufgeführt. Spätere Videos, die bei den MTV Video Music Awards 2017 Premiere hatten, zeigten die Journalisten Kaj Larsen und Ryan Duffy sowie den Rapper Logic.

Im Jahr 2018 startete „truth“ Anti-Vaping-Kampagnenanzeigen, die zum ersten Mal die Gefahren des Dampfens zeigten.

Grassroots toursEdit

Zusätzlich zu seinen Fernsehwerbung, „Wahrheit“ unterhält eine Online-Präsenz und beschäftigt Guerilla „on-the-street“ Marketing. Das Basismarketing erfolgt über ein Team von „Truth Tour-Fahrern“, die jeden Sommer zu populären Musik- und Sportveranstaltungen im ganzen Land geschickt werden, darunter Warped Tour, Mayhem Festival und High School Nation.

MerchandiseEdit

„truth“ produziert auch jeden Sommer eine Reihe von kundenspezifischen Waren, die bei Veranstaltungen verteilt werden. Jedes Stück der Ware verfügt über ein Design, das mit einer Tatsache über das Rauchen entspricht. Artikel werden oft in Zusammenarbeit mit Künstlern erstellt, wie ein Paar maßgeschneiderte Turnschuhe, die in Zusammenarbeit mit Kevin Lyons und Vans Shoes hergestellt wurden. Diese Partnerschaft brachte auch einen Wettbewerb namens „Custom Culture“ hervor, bei dem die Studenten an Designherausforderungen teilnahmen, die für die Waren und das Thema der Kampagne relevant waren.