Die überwiegende Mehrheit Ihres Website-Traffics wird gehen und nie wiederkommen.

Das ist hart, ich weiß.

Aber leider ist es auch wahr. Nur ein winziger Prozentsatz der Leute, die auf Ihre Website kommen, wird jemals kaufen.

Ihre einzige Lösung besteht darin, alles zu tun, um diese Leute dazu zu bringen, lange genug zu bleiben, um Ihnen ihre Kontaktinformationen zu geben. Auf diese Weise können Sie sie weiterhin verfolgen, um zukünftige Verkäufe zu fördern.

Ich werde Sie durch fünf einfache Schritte führen, um ein Whitepaper zu erstellen, mit dem Sie so schnell wie möglich neue Leads generieren können.

Aber zuerst, hier ist, warum Whitepaper Ihre Marketingergebnisse drastisch verbessern können.

Warum sollten Sie Zeit damit verbringen, ein Whitepaper zu erstellen?

Fast niemand kauft ein Produkt beim ersten Besuch einer Website. Die Menschen verbringen Zeit damit, ihre Optionen zu erforschen, zu vergleichen und zu verstehen.Tatsächlich liegt die durchschnittliche Conversion-Rate für erstmalige Website-Besucher branchenübergreifend zwischen 2 und 3 Prozent.

Diese Zahl ist noch schlimmer für große, teure Produkte und Dienstleistungen.

Die durchschnittliche Conversion-Rate in der B2B-Branche liegt laut einer WordStream-Analyse beispielsweise bei 2,23%.

Das bedeutet zwei Dinge:

Erstens machen 97,77% Ihres Website-Traffics alles andere als den Kauf.

Sie haben so hart gearbeitet (und so viel ausgegeben), um den gesamten Website-Traffic zu generieren, und dann springen sie nur noch ab.

Aber zweitens wurden die 2,23% der Leute, die konvertierten, nur Leads. Lass das für einen Moment einsinken.

Das bedeutet, dass es noch eine Menge Arbeit zu tun gibt, bevor Sie jemals einen einzigen Cent sammeln.Multiplizieren Sie die Anzahl der neuen Leads mit der durchschnittlichen Abschlussrate von 27%, und Sie haben ein Problem.

Rechnen Sie nach und überzeugen Sie sich selbst.

Hier ist eine schnelle und schmutzige Analyse, die ich gerade als Beispiel zusammengestellt habe. (Ich habe der Einfachheit halber einige der Zahlen auf zwei Ziffern gerundet, damit sie möglicherweise nicht genau übereinstimmen.)

Es kostet Sie fast $ 4.000, um einen einzigen Verkauf auf der Grundlage einer mickrigen $ 5 Kosten pro Kunde (CPC) und auf der Grundlage der durchschnittlichen Conversion-Rate und Abschlussrate von früher zu generieren.

Das ist schrecklich!

Der CPC in einigen Branchen kann so hoch wie $ 30-50 pro Klick gehen. Denken Sie nur darüber nach, was das jetzt mit diesen Zahlen machen würde.

Sie können diesen AdWords-CPC ein wenig senken, aber nicht um viel.Stattdessen sind Ihre großen ‚Hebel‘ diese beiden Conversion-Rate-Zahlen (von Besuchen zu Leads und Leads zu Verkäufen).

Und hier kommen White Papers und E-Books ins Spiel.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Website-Conversion-Raten auf die 10% -Marke erhöhen, würden Sie massive Kosteneinsparungen erzielen.

Sie können (und sollten) auch an Ihren Qualifikations- und Abschlusstaktiken arbeiten, um diese Zahlen hoffentlich vom niedrigen (und teuren) Branchendurchschnitt von ~ 27% zu verbessern.

Whitepaper und E-Books können beiden Zahlen helfen.

Auf der Vorderseite können sie Ihnen helfen, die anfängliche Conversion-Rate zu erhöhen. Salesforce legt die Anzahl der für die Conversion erforderlichen Touchpoints auf etwa 6 bis 8 fest. Zuvor befinden sich Ihre Interessenten noch im Entscheidungsprozess.Eine Analyse von über 3 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben ergab jedoch, dass Ihr Angebot (mit anderen Worten, ein Whitepaper im Vergleich zu einer „kostenlosen Beratungsseite“) den größten Einfluss auf die Conversion-Raten hat.

Und dann, am Backend, führen ‚gepflegte‘ Leads, die eine Chance hatten, Ihre Inhalte zu verdauen, zu 20% mehr Verkaufschancen.

Mit Whitepapers können Sie also zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen (und ich meine das auf die bestmögliche und am wenigsten gewalttätige Weise).

Ich werde die Begriffe Whitepaper und E-Book hier synonym verwenden, weil sie sich in den letzten Jahren irgendwie ineinander verwandelt haben.

Wichtig ist, dass sowohl Whitepaper als auch E-Books dazu beitragen können, Conversions zu fördern und zu steigern.

Normalerweise befassen sie sich eingehender mit einem bestimmten Thema als Ihr typischer Blogbeitrag (wie „Verwendung von Whitepapers zur Steigerung der Conversions“ — kommt Ihnen das bekannt vor?).

Das Thema behandelt normalerweise das große Problem oder den Schmerzpunkt, sodass Sie subtil vorstellen können, wie Sie es gegen Ende lösen (oder wie Sie es besser machen als jeder andere).

Ein Whitepaper kann aus einem halben Dutzend bis zu hundert oder mehr Seiten bestehen. Es hängt alles vom Thema und seiner Komplexität ab.Und während White Papers meist textbasiert sind, enthalten sie oft harte Statistiken, Grafiken, Diagramme und Links, um die Behauptungen zu untermauern, die Sie machen.

Klingt einfach genug, oder?

Ich werde Ihnen in einer Sekunde zeigen, wie man sie zusammenfügt.

Aber stellen Sie einfach fest, dass gute Whitepaper weit mehr liefern als nur die harten Conversion-Steigerungen, die wir gerade analysiert haben.

1. Sie können helfen, Ihre persönliche Marke aufzubauen und Ihr Unternehmen als Vordenker in diesem Bereich zu etablieren.
2. Sie können Whitepaper verwenden, um Ihre Glaubwürdigkeit zu stärken und andere Partner zu erreichen, die Ihrem Unternehmen helfen können, schneller zu skalieren.
3. Sie geben Ihnen mindestens eine E-Mail-Adresse (wenn nicht mehr) mit dem Angebot, damit Sie neue Leads persönlich kontaktieren können.
4. Sie geben Ihren Website-Besuchern etwas Interessantes, das Sie in sozialen Medien teilen können.
5. Und sie helfen Ihrer Website, mehr Aufmerksamkeit und Links zu erregen, was möglicherweise mehr organischen Traffic auf Ihre Website generiert.

Nicht schlecht für ein paar Stunden Arbeit, oder?

Lassen Sie uns nun darüber sprechen, worum es in Ihrem Whitepaper gehen sollte, bevor Sie sich damit befassen, wie es aussehen sollte.

Schritt #1. Craft the perfect hook to compel people to sign up

Fast jede B2B-Website hat genau den gleichen Aufruf zum Handeln:

„Holen Sie sich eine kostenlose Beratung!“

Lasst uns für eine Sekunde ehrlich miteinander sein.

Haben Sie sich schon einmal über eine „kostenlose Beratung“ oder ähnliches gefreut? Nutzen Sie diese Chance jedes Mal, wenn Sie sie sehen?

Oder machst du es widerwillig, weil es die einzige Option ist, die dir zur Verfügung steht?Kostenlose Konsultationen verfehlen oft die Marke, weil sie keinen Wert bieten, indem sie das Problem Ihres Interessenten lösen. Sie geben dem Verkaufsteam des Unternehmens nur die Möglichkeit, mit dem Zahnfleisch zu schlagen.

Idealerweise möchten Sie stattdessen „ideale Kunden erstellen“, wie in diesem Oracle-Beispiel:

Die Mitte der Seite beginnt mit dem Problem, mit dem dieser Interessent konfrontiert ist, während der Boden bequem in das übergeht, was jemand aus diesem Angebot herausholen wird.

Hier ist ein weiteres Beispiel in einer ganz anderen Branche.

Angenommen, Sie versuchen, Kunden für Ihre kieferorthopädische Praxis zu gewinnen. Sie sind daran interessiert, Ihre Invisalign-Dienste speziell zu bewerben.

Sie können potenzielle Kunden zu einer kostenlosen Beratung einladen. Sie könnten sogar ein paar Bissen bekommen.

Aber es gibt einen besseren Weg.

Das Thema Ihres Whitepapers könnte „Invisalign.“ Das ist OK, aber immer noch nicht großartig.

Der Haken Ihres Whitepapers ist jedoch der einzigartige Spin oder Standpunkt, den Sie diesem Thema geben werden.

Schauen wir uns ein paar gute Beispiele an.

Dieser erste ist nicht perfekt, aber er geht in die richtige Richtung.

Schau dir diesen Haken an!

„Wie Invisalign Ihr Lächeln ohne den Aufwand herkömmlicher Zahnspangen verbessern kann.“

Wenn Sie nun auch nur im Entferntesten über eine der beiden Lösungen nachdenken, laden Sie dieses Whitepaper herunter, um Ihre Optionen zu vergleichen und zu vergleichen.

Hier ist der Grund:

• Ihren Schmerzpunkt ansprechen: Der einzige Grund, warum Menschen einen Kieferorthopäden aufsuchen würden, ist, ihr Lächeln zu korrigieren. Aber die meisten sind oft besorgt über die Zeit, Ärger, Schmerzniveau und andere Bedenken.
• Einwände überwinden: Indem sie Invisalign gegen herkömmliche Zahnspangen positionieren, helfen sie den Menschen zu erkennen, dass es eine Alternative gibt, die in Betracht gezogen werden muss.
• Wert gewinnen: Es bietet tatsächlichen Nutzen, um den potenziellen Patienten darüber zu informieren, was als nächstes zu tun ist.
• Werbebereite Sprache erstellen: Sie können eine kostenlose Beratung nicht wirklich bewerben. Sie können dieses Angebot jedoch jeden Tag der Woche bewerben!
• An alle appellieren: Jeder, der potenziell daran interessiert ist, seine Zähne zu verbessern, würde diese Informationen wertvoll finden.

Hier ist ein Beispiel für ein Whitepaper, das zu einem trockenen, technischen Thema erstellt wurde. Das Unternehmen ist jedoch in der Lage zu übersetzen, was jemand durch das Herunterladen erhalten wird.

Einer der größten Fehler, auf den Sie achten sollten, ist „an Ihren Kunden vorbeizureden“, wie es der Marktforschungsriese McKinsey ausdrückt.

Im Grunde bedeutet es, dass das, was Sie sagen, nicht bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Hier ist ein weiteres Beispiel, das dieses Problem fachmännisch umgeht.

Wieder einmal nicht die schönste Alternative. Aber zumindest wissen Sie, was es bedeutet!

Warum sollte jemand einen „Rack Design Guide“ wollen? Oh, um schnell ein fehlerfreies Lager aufzubauen.

Das macht nicht nur Sinn, sondern ist auch viel überzeugender.

Schritt #2. Zusammenführen der Informationen

Sobald Sie das Thema und den Haken herausgefunden haben, besteht Ihr nächster Schritt darin, Informationen zusammenzuführen.

Der Forschungsteil kann je nach Unternehmen etwas schwierig werden.

Meine Lieblingstechnik ist jedoch, einfach einen Themenexperten zu interviewen (auch wenn er in Ihrer eigenen Firma ist).

Normalerweise finde ich, dass Themenexperten zwar sehr gut über die Branche oder das Produkt Bescheid wissen, ihr Schreiben jedoch für die breite Öffentlichkeit zu technisch ist.

Stattdessen möchte ich ihre Erkenntnisse zuerst auf Papier oder in einer Aufzeichnung niederschreiben. Sie können ein Tool wie scribie verwenden, um die Datei hochzuladen und innerhalb eines Tages eine Transkription zu erhalten.

Meine zweite Lieblingsstrategie kommt mit freundlicher Genehmigung von Joanna Wiebe bei Copy Hackers.

Wenn Sie keine Interviews geben können, empfiehlt sie die clevere Problemumgehung, zu Amazon zu gehen und Buchbesprechungen durchzulesen.

Dieser Blickwinkel zahlte sich aus, als sie vor einigen Jahren in einer Suchtrehabilitationsklinik arbeitete. Zuerst durchkämmte sie Rezensionen und zog interessante Erkenntnisse oder Sprache heraus, die die Leute benutzen würden.

Nachdem sie diese Sätze durchgesehen hatte, bereitete sie ein paar Schlagzeilen vor, um zu sehen, welche am meisten Anklang fanden.

Die endgültige Schlagzeile war fast wörtlich aus einer der Bewertungen. Und Berichten zufolge „brachte >400% mehr Klicks auf den orangefarbenen Button … und >20% mehr Lead-Gen-Formulare auf der nächsten Seite.“

Mit dieser Landingpage-Strategie können Sie herausfinden, welcher „Haken“ die beste Leistung erbringt. Und dann können Sie alle Forschungsergebnisse verwenden, die beim Lesen dieser Rezensionen zusammengestellt wurden, um festzustellen, welche Hauptthemen Ihre Kapitel ausfüllen werden.

Der nächste Schritt besteht darin, eine einfache Gliederung vorzubereiten. Ich verwende gerne Google Text & Tabellen, weil ich sie dann an andere Personen senden und Feedback dazu erhalten kann, welche Elemente aufgenommen (oder entfernt) werden sollen.

Beginnen Sie als nächstes mit der Ausarbeitung des Umrisses.

Normalerweise nimmt die Beschaffung von Bildern und Grafiken die meiste Zeit in Anspruch. Also mag ich es, alle zu organisieren, bevor ich auch nur ein einziges Wort schreibe.

Sobald diese fertig sind, können Sie einfach den Inhalt um die Bilder herum ausfüllen, indem Sie erklären, worum es bei den einzelnen Bildern geht und wie sie mit den nächsten verbunden sind.

Dies ist der langweilige, zeitraubende Schritt.

Aber Sie sind technisch noch nicht fertig, nachdem Sie Ihr Whitepaper geschrieben haben.

Während die meisten Textverarbeitungswerkzeuge einfach zu schreiben sind, ist das fertige Produkt normalerweise nicht sehr augenschonend.

Sie müssen also den Inhalt aus Ihrem groben Dokument nehmen und als nächstes in der Designsoftware formatieren.

Schritt #3. Design und Format

Das korrekte Formatieren Ihres Whitepapers in Adobe InDesign ist nicht nur für Eitelkeit gedacht.

Natürlich möchten Sie, dass es glaubwürdig aussieht.

Und das Design ist das, was die Leute anzieht und das bildet ihren ersten Eindruck.

Es gibt jedoch noch einen anderen praktischen Grund, Ihr Whitepaper zu formatieren.

Bilder neigen dazu, das Layout von Textinhalten in Ihrem Dokument zu vermasseln.

Sie erzeugen diese massiven, hässlichen Pausen, die den Rest des Seiteninhalts auf den nächsten schieben. Oder sie lassen es überladen aussehen, weil es auf eine bereits ganze Seite gequetscht wird.

Wenn ein Designer den Inhalt für Sie überarbeitet, kann dies einen großen Unterschied im fertigen Produkt bewirken.

Ihr Design muss auch nicht zu anspruchsvoll sein. Interessante Typografie und ein wenig Farbe können einen langen Weg gehen.

Schauen Sie sich einen meiner Quick Sprout Guides an:

Es ist ein schönes Design, aber es läuft wirklich nur auf ein paar Farb- und Typografie-Entscheidungen am Ende des Tages hinaus.

Ihr Text und Ihr Spaltenlayout gehören zu den endgültigen Entscheidungen, die Sie beim Formatieren Ihres Whitepapers treffen müssen.

Normalerweise gehe ich gerne mit einem einspaltigen Design. Auf diese Weise sollte es leicht zu lesen sein, unabhängig davon, welche Geräte Ihre Leser verwenden.

Einige Unternehmen mögen jedoch zweispaltige Designs, die einem professionellen Magazin oder Buch ähneln.

Offensichtlich sehen beide gut aus. Es ist also mehr eine Frage Ihrer stilistischen Vorliebe als alles andere.

Wenn Sie fertig sind, fahren wir mit dem nächsten Schritt fort und sehen, wie Sie neue Downloads generieren können.

Schritt #4. Erstellen Sie mehrere Opt-Ins, um neue Leads zu generieren

Der erste Schritt zur Generierung von Opt-Ins auf Ihrer Website ist eine einfache Zielseite.

Zum Glück sind diese ziemlich einfach zusammenzustellen.Ein einfaches Formularfeld oder zwei, ein Bild von dem, was Ihre Interessenten bekommen werden, eine starke Überschrift und eine kleine Kopie ist alles, was sie brauchen.

Nur den Leerraum nicht vergessen! Dieser negative Bereich kann tatsächlich dazu beitragen, die Besucher auf die primäre Entscheidung auf dieser Seite (das Formularfeld zum Anmelden) zu konzentrieren.

Normalerweise möchten Sie den Wert, den Sie bereitstellen, mit den von Ihnen angeforderten persönlichen Daten in Einklang bringen. Hier ist der Grund.

Wenn Sie nach weniger persönlichen Daten fragen, erhalten Sie mehr Leads. Wenn Sie jedoch nach weiteren Informationen fragen, erhalten Sie manchmal bessere Leads (obwohl es weniger gibt).

Zum Beispiel fragt dieser nächste nach ein paar mehr Details als normal, weil er sicherstellen möchte, dass alle Leads, die eingehen, an dem interessiert sind, was sie zu bieten haben.

Dachten Sie, das wären viele Formularfelder?

Warten Sie einfach, bis Sie dieses nächste Beispiel von Salesforce sehen:

Sehen Sie das Feld „Mitarbeiter“ oben? Das ist eine qualifizierende Frage.Wenn jemand beispielsweise weniger als 20 Mitarbeiter hat, segmentiert die Software diese automatisch in einen Bucket für Salesforce, sodass die Vertriebsmitarbeiter wissen, dass es sich um einen kleineren Kunden handelt.

Ein letzter Test, den Sie ausführen können, besteht darin, eine soziale Komponente zu verwenden, um sich anzumelden (anstatt direkt nach einer E-Mail-Adresse zu fragen).Sie können beispielsweise versuchen, mit einem Tweet zu bezahlen, sodass jeder neue Opt-In Ihre vorgefertigte Nachricht an seine Freunde, Familie und Kollegen senden muss.

Oder Sie können sogar versuchen, eine soziale Authentifizierungsfunktion zu verwenden. Zum Beispiel habe ich vor Jahren einen Test mit einer Facebook-Authentifizierung durchgeführt und unsere Opt-In-Rate um 36,1% erhöht.

Als nächstes möchten Sie dem Rest Ihrer Website einige weitere Opt-In-Formulare hinzufügen.

Zum Beispiel sind Blogbeitrag-Leser eine perfekte Zielgruppe für Ihr neues Whitepaper, da Sie die Themen häufig verknüpfen können. Jemand, der in Ihrem Blog über „SEO“ liest, lädt also eher ein Whitepaper über „SEO.“

So können Sie ein einfaches Opt-In am Ende jedes Beitrags platzieren, wie folgt:

Oder Sie können es sogar in der Mitte Ihres Beitrags platzieren. Auf diese Weise kann der Leser es nicht verpassen, wenn er die Seite herunterscrollt.

Ich mag dieses Unbounce-Beispiel, weil dieses Feld blau aufleuchtet, wenn Sie mit der Maus darüber fahren (beim Scrollen).

Zu guter Letzt können Sie ein Exit-Intent-Overlay verwenden, um anzuzeigen, wenn jemand zu gehen scheint (ohne Ihnen seine E-Mail-Adresse mitzuteilen).

Dies kann die perfekte letzte Anstrengung sein, um etwas vom Besucher zu bekommen, wenn er nicht kaufen wird und sonst für immer gehen wird.

Hast du all diese Basen abgedeckt?

Großartig! Beginnen wir nun damit, Ihr Whitepaper außerhalb der Website (auf anderen Websites) zu bewerben, um Aufmerksamkeit und Interesse auf Ihre Website zu lenken.

Schritt #5. Off-Site-Promotion-Hacks zum Generieren neuer Leads

Sie werden nur so viele Opt-Ins aus Ihrem eigenen vorhandenen Website-Traffic erhalten.

Wenn Ihr Whitepaper-Thema und der Hook interessant genug sind, sollten Sie auch in der Lage sein, Tonnen von Traffic auf Ihre Website zu lenken, indem Sie sie auf anderen bewerben.

Hier ist was ich meine.

Claire von Love Your Customers hat kürzlich einen Gastbeitrag auf Kissmetrics geschrieben.

Aber statt der üblichen, langweiligen Biografie verwendete sie einen Link zu ihrem neuen E-Book.

Wenn Sie jetzt klicken, gelangen Sie über den Link sofort zurück zu ihrer Website, um die ersten kostenlosen Kapitel einzulösen.

Sie können auch häufig Leute dazu bringen, Ihnen bei der Bewerbung dieses neuen Content-Assets zu helfen, indem Sie nach Bewertungen fragen.

Natürlich möchten Sie ihnen zuerst helfen oder etwas dafür tauschen.

Aber eine einfache Rezension von jemandem, der einflussreich genug ist, kann Ihrem neuen kostenlosen Whitepaper ein enormes Bewusstsein verleihen.

Zu guter Letzt haben Sie keine Angst, ein wenig Geld für Anzeigen auszugeben!

Hier ist eine Lehrbuch-Facebook-Anzeige von AdEspresso:

Warum um alles in der Welt würden Sie Anzeigen für ein kostenloses Angebot schalten?!

Stellen Sie sich das so vor.

Erinnerst du dich an die kleine grobe Berechnung, die wir früher gemacht haben?

Ihre Leads sind etwas wert.

Wenn Sie wissen, wie viel jeder Kunde wert ist (oder zumindest der durchschnittliche Bestellwert), sollten Sie in der Lage sein, den Wert jedes Leads zu ermitteln.

Vielleicht ist jede E-Mail, die Sie erhalten, nur ein oder zwei Dollar wert. Das ist OK, um damit zu beginnen!

Jetzt wissen Sie zumindest, wie viel Sie ausgeben können, um eine neue E-Mail-Adresse zu erwerben (für einen Whitepaper-Download), damit Sie mit der Skalierung des Wachstums beginnen können.

Fazit

Die durchschnittlichen Website-Conversion-Raten sind miserabel.

Es gibt wirklich keinen Weg daran vorbei.

Das sind schreckliche Neuigkeiten, wenn diese Conversions Ihnen nur Leads geben (und nicht sofort Verkäufe).

Es bedeutet, dass Sie viel mehr Arbeit zu tun haben, um so viele wie möglich zu schließen.

Der beste Weg, um den mathematischen Bleistift herauszuholen, besteht darin, Ihre Conversion-Raten zu erhöhen.Gute Whitepaper tun dies auf beiden Seiten der Gleichung (Besuche bei Leads und Leads bei Kunden).

Erstellen Sie also einen cleveren Haken, indem Sie herausfinden, welcher Schmerzpunkt bei Ihrem Publikum ankommt. Konkretisieren Sie Ihre Inhalte mit Hilfe einiger Themenexperten.

Formatieren Sie den Inhalt so, dass er pixelgenau aussieht. Erstellen Sie eine einfache Zielseite, die alle Aufmerksamkeit auf Ihre Formularfelder lenkt. Und dann geh raus und bewerbe dein neues Angebot.

Was ist der beste Tipp, den Sie verwendet haben, um Whitepaper-Downloads zu generieren?