Eine Datenmanagementplattform (DMP) ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens. Wir sprechen oft über den Jargon, der einen DMP umgibt, ohne in jeden Begriff einzutauchen und ihn zu erklären. Hier habe ich einige der grundlegenden Konzepte skizziert, die Ihnen helfen sollen, eine Grundlage für das Verständnis von Datenverwaltungsplattformen zu schaffen.

DMP: Eine DMP oder Datenverwaltungsplattform ist ein Tool, mit dem die verteilten Datensätze eines Unternehmens über erste, zweite und Drittanbieter-Kanäle hinweg konsolidiert werden. Es verwaltet die Segmentierung und Identitätsdefinition von Benutzern, um dann eine zusammenhängende Zielgruppenansprache über alle verschiedenen Kanäle hinweg bereitzustellen, in denen Sie möglicherweise mit einem Verbraucher interagieren.Forrester Research definierte einen DMP als „eine einheitliche Technologieplattform, die unterschiedliche Datensätze von Erst-, Zweit- und Drittanbietern aufnimmt, eine Normalisierung und Segmentierung dieser Daten ermöglicht und es einem Benutzer ermöglicht, die resultierende Segmentierung in interaktive Live-Kanalumgebungen zu übertragen.“Mit anderen Worten, es zieht Daten aus einer Reihe von verschiedenen, potenziell nicht verwandten Quellen und ermöglicht es Unternehmen, bestimmte Zielgruppensegmente zu definieren, denen sie unterschiedliche Marketingerlebnisse bieten können.

Warum ist ein DMP wichtig?

Ein erfolgreich implementierter DMP ist entscheidend für die Definition eines zusammenhängenden Kerndatensatzes und ermöglicht es verschiedenen Marketingteams, daraus zu ziehen. Dadurch wird sichergestellt, dass Endverbraucher konsistente und wiederholbare Erfahrungen über eine Vielzahl verschiedener Marketingkanäle hinweg haben. Ohne DMP wird die Kommunikation, die über verschiedene Kanäle an Ihre Endverbraucher gesendet wird — z. B. über soziale Netzwerke, Display, Direktwerbung und E—Mail – aufgrund des unterschiedlichen Grads an Personalisierung oder Segmentierung, der für die Schaffung eines einheitlicheren Erlebnisses erforderlich ist, fragmentiert.

1st, 2nd, & 3rd party data

Drei Arten von Daten können in einen DMP eingespeist werden: First-, Second- und Third-Party-Daten. Um eine erfolgreiche DMP zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, wann jeder Datentyp verwendet werden sollte und welche Vorteile jeder für Ihr Unternehmen bieten kann.

1st-Party-Daten: First-Party-Daten sind proprietäre Daten, die von Ihrem Unternehmen erfasst wurden. Dies kann über Kanäle wie Onsite-Analytics-Zielgruppeninformationen, die Erfassung verschiedener Web-Verhaltensweisen in Bezug auf bestimmte Erlebnisse oder Offline-First-Party-Daten wie CRM-Daten (Customer Relationship Management) oder Daten aus einem stationären Geschäft erfolgen.

Warum kümmert es dich?

Dies ist Ihr wichtigstes Kapital, da Sie auf der Grundlage der überprüften Informationen, auf die Sie über Ihre Verbraucher zugreifen können, eine solide Grundlage schaffen können, um eine wahrheitsgemäße Grundlage zu schaffen. Zusätzlich zu den herkömmlichen First-Party-Datentypen ist es auch wichtig, einzigartigere First-Party—Datentypen zu berücksichtigen, z. B. Umfrageinformationen, Medienleistung oder Daten, die nicht direkt über herkömmliche Kanäle erfasst werden, da diese Informationsquellen bei der Definition dieser Baseline wertvolle Erkenntnisse liefern können.

Sobald Sie ein gutes Verständnis dafür haben, wie diese Erstanbieterdaten aussehen, können Sie Zweit- und Drittanbieterdaten abrufen, um Ihr Verständnis des Kundenstamms zu ergänzen. Es ist auch wichtig, dass Sie sich der potenziellen Vorteile und Mängel der Verwendung der Daten anderer Personen in Ihrem DMP bewusst sind. Im Allgemeinen sind Second-Party-Daten – die First—Party-Daten eines Partners – zuverlässiger als Daten von Drittanbietern.

2nd-Party-Daten: Second-Party-Daten sind im Wesentlichen die First-Party-Daten eines Partners.

Warum kümmert es dich?

Second-Party-Daten können heute die größte ungenutzte Ressource in vielen DMPs sein. Oft haben Unternehmen bereits umfassende Verträge mit bestehenden Copartnern abgeschlossen, die den Transfer und die Nutzung von Co-Marketing- und Co-Branding-Initiativen ermöglichen. Oft sind diese Second-Party-Daten-Repositories leicht zugänglich und können verwendet werden, um eine vollständige Bestandsaufnahme der Partner und alle ihre verfügbaren Datensätze zu nehmen. Vermarkter können Second-Party-Daten verwenden, um wirklich einzigartige Datensätze zu identifizieren, die für ihr Unternehmen von Bedeutung sind und viel genauer definiert und auf die Verbraucher zugeschnitten sind, die sie anziehen möchten, als einige der standardisierteren Daten von Drittanbietern.

Sobald Sie aus Ihren First-Party—Daten eine solide Kundenbasis aufgebaut und Ihr Verständnis dieser Basis mithilfe von Second-Party—Daten erweitert haben, die Ihnen durch Partnerschaften oder andere direkt geteilte Kundendaten zur Verfügung stehen, ist es an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und Lücken in Ihrer Datengrundlage objektiv zu definieren. Fehlen Ihnen spezifische demografische Daten oder andere Arten von Informationen, die Ihr Verständnis Ihrer breiteren Kundenbasis ergänzen könnten? Hier können Sie den besten Ort bestimmen, um Daten von Drittanbietern einzufügen, um die spezifischen Bereiche zu füllen, in denen Ihnen diese Datengrundlage fehlt.

3rd-Party-Daten: Alle Daten, die Sie in die Hände bekommen können, die keine First- oder Second-Party-Daten sind, können als Third-Party-Daten bezeichnet werden. Drittanbieterdaten sind Daten, die von Unternehmen gesammelt werden, die in der Regel Kundendaten an andere Unternehmen verkaufen und die verwendet werden, um Lücken in Erst- und Zweitanbieterdaten zu schließen.

Ein Beispiel für diese Art der Datenergänzung ist Prospecting Initiative. Wenn Vermarkter versuchen, neue Kunden zu finden, die noch nie bei ihnen oder ihren Partnern eingekauft oder deren Websites besucht haben, stehen für diese Benutzer keine Daten von Erst- oder Zweitparteien zur Verfügung. Zu diesem Zeitpunkt können sie Datensätze von Drittanbietern nutzen, um die Lücken zu schließen und diese Zielgruppen besser zu definieren.

Warum kümmert es dich?

Seien Sie sich der möglichen Nachteile bewusst, wenn Sie sich zu stark auf Daten von Drittanbietern verlassen. Diese Informationen werden von Unternehmen abgebaut, die Kundendaten an andere Unternehmen verkaufen, und sie sind möglicherweise nicht so zuverlässig wie Daten von Erst- und Zweitparteien. Daten von Drittanbietern haben sich im Laufe der Jahre etwas standardisiert, was bedeutet, dass mehrere Unternehmen und Branchen Zugriff auf dieselben Datensätze haben. Wenn Sie sich zu stark auf Daten verlassen, die nicht für Ihre Branche oder Ihren Kundenstamm spezifisch sind, kann dies Ihre gesamte Marketingstrategie irreführen oder die durch Ihren DMP gewonnenen Erkenntnisse verwässern.Viele Geschäftsleute, die den Wert der Implementierung eines DMP verstehen — und welche Arten von Daten damit integriert werden können – fragen sich, auf welcher Ebene der DMP verwendet werden sollte, um ihre gesamte Marketingstrategie zu definieren oder wie sie einen DMP richtig steuern und betreiben. Ein DMP sollte nicht verwendet werden, um Ihre Strategie zu definieren; Der DMP ist ein Werkzeug, um Ihnen zu helfen, Ihre Strategie zu erreichen. Beim Aufbau einer umfassenden Strategie geht es weniger darum, einen hochqualifizierten Datenwissenschaftler zu haben, der alle Arten von Algorithmen ausführen kann, als vielmehr darum, mit verschiedenen Gruppen zu interagieren, die auf die eine oder andere Weise mit Daten arbeiten, und all diese Ideen zusammenzubringen, um gemeinsam eine einzige Strategie für eine Organisation zu definieren.

Es ist sehr schwierig, all die unterschiedlichen Anforderungen und Anwendungsfälle für jede der verschiedenen Gruppen, die den DMP in Ihrem Unternehmen verwenden, zu integrieren, aber so legen Sie wirklich eine erfolgreiche Strategie fest. Sobald Sie Ihre Strategie festgelegt haben und all diese verschiedenen Gruppen sich einig sind, um welche Art von Strategie es sich handelt, können Sie die Data Scientists oder algorithmischen Tools oder Big Data-Analysen einbeziehen, um die wissenschaftliche Analyse von Informationen zu nutzen.

Die Strategie sollte für alle Teile der Organisation definiert werden, die mit Daten arbeiten. Die Strategie wird auf Managementebene definiert, um zu ermitteln, was die verschiedenen Gruppen tun und wie diese Gruppen auf verschiedenen Ebenen mit Daten arbeiten müssen. Von hier aus können Sie eine umfassende Strategie erstellen und dann mithilfe des DMP diese Strategie tatsächlich ausführen, indem Sie alle Daten kombinieren, um die Nachricht über die verschiedenen Kanäle hinweg zu vereinheitlichen.

Am Ende ist das der wahre Wert des DMP. Es konsolidiert Datensätze. Es verwaltet die Identität auf Master-Ebene, zieht Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern – sowohl online als auch offline — in das System ein und erstellt effektiv Segmente und Untersegmente Ihrer Zielgruppe, die Ihren Kundenstamm über ein breites Spektrum von Kanälen hinweg genau widerspiegeln. Der viel schwierigere Aspekt einer DMP-Strategie besteht darin, zu bestimmen, welche Datensätze Sie in die DMPs einfügen müssen. Welche Zielgruppen sollten in all diesen verschiedenen Marketingkanälen priorisiert werden und wie wirken sie sich auf bestehende Marketinginitiativen aus? Dies sind die geschäftlichen Entscheidungen, die im Rahmen der Strategie getroffen werden müssen, im Gegensatz zu den technischen Entscheidungen, die vom DMP getroffen werden können.