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Lynn Foster ist eine 25-jährige Apothekerin in New Jersey, die nur möchte, dass ihr Gesicht wie ihr eigenes aussieht, aber, wissen Sie, besser. Sie fing an, Make-up zu tragen, als sie ein Teenager war und war noch nie eine, die unter Make-up-Trends litt.

Auf einer Reise zu einem Clinique Zähler vor ein paar Jahren erkannte Foster, dass sie ausschließlich mit seinen Produkten in Betracht ziehen musste. Immerhin hatte sie seit ihrer Jugend in den 2000er Jahren die Augenbrauenstift- und Lidschattenduos der Marke gekauft. Sie schaute sich die Auswahl an der Theke an und stellte fest: „Ich sollte einfach mein ganzes Make-up hier bekommen“, sagte sie mir diesen Sommer bei einem Telefonat. „Es ist nur wirklich gutes Make-up.“

Sie verließ mit allen Produkten, die sie für ihr Gesicht brauchte, aber besser aussehen. Alles von Clinique. Und sie schaute nie zurück.Clinique kam 1968 auf den Markt, als es sein ikonisches 3-Stufen-Hautpflegesystem vorstellte, das mit der Vogue-Redakteurin Carol Phillips und einem Dermatologen entwickelt wurde. (Sie kennen diese Pastelltoner, ich weiß, dass Sie es tun. Seitdem hat die Marke eine Hautpflegelinie für Männer, Make—up und eine ganze Reihe von Hautpflegeoptionen für Frauen auf den Markt gebracht – alles mit dem Ziel, das Beste aus Ihrem Gesicht herauszuholen.

Als ich meine Eltern endlich davon überzeugte, dass ich alt genug war, um Make-up außerhalb des grellroten Lippenstifts und des tiefen Rouges von Dance Recitals zu tragen, war Clinique das, was sie mir kauften. Ich war 11 und stolzer Besitzer eines lila Lidschatten-Trios und einer schwarzen Wimperntusche, die der Berater mir (und meiner Mutter) versprochen hatte, meine tiefbraunen Augen auf natürliche Weise zum Vorschein zu bringen. Natürliches Make-up und hochwertige Hautpflege sind seit fast einem halben Jahrhundert die Mission des Unternehmens.

Als Low-Key-Marke nicht für ein sprudelndes soziales Team Swatching bekannt, bis ihre Handy-Akku stirbt, hat Clinique weitgehend nicht das Alter von Instagram Make-up angenommen. Trotz des Rückgangs des stationären Umsatzes hält die Marke Kunden. Trotz des Fehlens namhafter Kooperationen und des unkomplizierten sozialen Ansatzes bleibt die fast 50 Jahre alte Marke ein wichtiger Teil des Bestrebens der Estée Lauder Companies, diese kritischen jüngeren Generationen zu erreichen. Aber zum Guten oder Schlechten leben wir im Zeitalter von trendigem Make-up und Indie-Marken. Wo passt also eine klassische Marke im Zeitalter von Instagram Make-up? Und ist es überhaupt wichtig, „cool“ zu sein, wenn Sie die wahre Königin der Schönheit sind?

Clinique City Block war Laura Feinsteins Gateway-Produkt für Clinique. Nachdem sie ihre Haut gelesen hatte, Sie fand heraus, dass jahrelanges Fahren im College ihre Haut auf der linken Seite beschädigt hatte und sie wusste, dass sie es mit der Sonnenbedeckung ernst meinen musste. City Block gab ihr Sonnenschutz, löste aber ihre anderen Hautprobleme nicht.

Feinstens Haut ist gelinde gesagt problematisch. „Ich hatte die schwerste mögliche Over-the-Counter-Akne-Wäsche für wie ein Jahrzehnt verwendet“, sagt sie mir. Aber es war die Bequemlichkeit, online zu bestellen, anstatt der Theke von Bloomingdale zu trotzen, die sie in den Clinique-Kampf brachte. Nach einer Nachfüllung für City Block war es Zeit für eine der Werbeaktionen der Marke, bei der Ihre Bestellung mit einer großen Tüte Muster geliefert wird, wenn Sie einen bestimmten Dollarbetrag ausgeben.

Sie erkundete schüchtern den Probenbeutel. Zuerst eine cremige Gesichtswäsche und die Pink Moisture Surge Feuchtigkeitscreme. Sie erkannte, dass ihre schwere Aknewäsche nicht mehr notwendig war. Und als sie zu den Full-Size-Versionen der Gesichtswäsche und Feuchtigkeitscreme ging, bekam sie noch mehr Proben.

Die nächste Probe war eine Augencreme und dann etwas Mascara. „Ziemlich bald wurde mir klar, dass ich alles Clinique everything war, aber ich bemerkte, dass meine Morgenroutine einfacher wurde“, sagt Feinstein. Aber am kritischsten: „Ich habe keine Ausbrüche bekommen.“Es war die langjährige Marketingentscheidung von Clinique, den Kunden eine Probe zur Verfügung zu stellen, die sie für den Einwohner von Brooklyn besiegelte. „Sie sind so gut darin, dich einzubinden, denn je mehr Sachen ich bestellt habe, desto mehr neue Produkte haben sie mir gegeben. Ich brauche eine neue Körperwäsche, und das ist auch großartig und so viel besser „, sagt sie. (Die Muttergesellschaft von Clinique, Estée Lauder, war laut einem Artikel der Los Angeles Times Vorreiter bei der Marketingtechnik „Geschenk mit Kauf“.)

Feinstein verband die Marke am längsten mit ihrer Großmutter, die eine großartige Haut hatte, aber sie dachte nie daran, sie selbst zu übernehmen. „Jetzt habe ich allen gesagt:’Probier es einfach aus.“ Ich weiß nicht, welche Art von Magie darin steckt, aber es hat so viele meiner Hautprobleme behoben“, erzählt sie mir.

Jetzt, Anfang 30, merkt sie, dass sie nur so viel tun kann, um die Hautschäden Anfang 20 auszugleichen, aber sie unternimmt positive Schritte. Das Trimmen der Größe ihres Medizinschranks hat geholfen, trotz des Preises von Clinique. „Anfangs war es wirklich schwer, aber ich denke, dass es tatsächlich funktioniert, denn wenn man sich die meisten Medizinschränke für Frauen ansieht, sind sie mit Hunderten von Dollar an Dingen gefüllt, die nicht funktioniert haben… wenn Sie das Ding finden, das funktioniert, zahlen Sie alles, was Sie wissen müssen, anstatt eine Million Drogerieartikel oder eine Million Sephora-Impulskäufe auszuprobieren.“Als ich anfing, diese Geschichte zu berichten, wandte ich mich an Facebook. Ich habe im ganzen Land gelebt, also dachte ich mir, ich würde mit einer ziemlich unterschiedlichen Fokusgruppe beginnen, zumindest geografisch, was aufgrund des Klimas eine Vielzahl von Hautpflegebedürfnissen bedeuten würde. Trotz Gesprächen unter Freunden und dem Vertrauen meines Redakteurs war ich immer noch besorgt. Es stellte sich heraus, dass meine Sorgen völlig fehl am Platz waren, denn sogar einige Männer hatten Meinungen zu Clinique-Produkten, die sie verwendeten und liebten.

Eine überwältigende anzahl von frauen erste parfüm erfahrung war Clinique Glücklich, und die lippenstift schatten Schwarz Honig ist ähnlich geliebt. Trotz ihrer Leidenschaft für diese und viele andere Produkte sprachen nur wenige öffentlich darüber. Clinique ist keine coole Marke, also haben die Leute den Inhalt ihrer Make-up-Taschen unter Verschluss gehalten und ihr Leben fortgesetzt.Als ich diesen Sommer mit Jane Lauder, der Präsidentin von Clinique Global Brand, sprach, betonte sie, wie wichtig es ist, eine breite Palette von Hauttonoptionen anzubieten, da Frauen sowohl am hellsten als auch am dunkelsten Ende des Spektrums von Schönheitsfirmen weitgehend ignoriert werden. Ihr zufolge entspricht Clinique 98,5 Prozent der Hauttöne und 100 Prozent der Hautprobleme.“Manchmal, wenn Leute eine Theke sehen, die weiß mit dem weißen Laborkittel ist, denken sie, dass es eine Marke nur für Kaukasier ist, aber wirklich, wir sind in der Lage, super tief zu gehen und all diese Hauttöne anzupassen“, sagt Lauder mir. „Und geh wirklich leicht. Wir diskriminieren keine Frauen, die super fair oder super dunkel sind. Wir arbeiten wirklich daran, diese Skala zu erreichen.Der Autor Jascmeen Bush empfahl den Lesern von Racked ein Clinique-Produkt als Teil der „Just One Thing“ -Serie. „Kurz bevor ich spürte, wie die gestreiften Wände auf mich einstürzten, fand ich die Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer in einer Schar von Brauntönen. (Um ehrlich zu sein, jedes Regal, das mit mehr als einem ausgekleidet ist, ist in meinen Augen eine Schar.) Wie zum Teufel hatte ich nicht davon gehört?“ Sie stellte auch fest, dass nur wenige Beauty-Influencer die Make-up-Produkte der Marke bewarben: „Wo waren die #Anzeigen? Die #inpartnershipwiths? Die #spons? Warum spricht niemand über diese Stiftung? Warum hat mir eine Samantha Jones-in-Training keine Pressemitteilung geschickt? Wo sind meine Freebies und meine persönliche Notiz?“

Der Mangel an #Anzeigen, die mit Make-up-Internet-Communities verbunden sind, ist beabsichtigt. Die externen Kooperationen der Marke sind rar gesät. In jüngster Zeit gibt es die Kollektion mit dem Innenarchitekten Jonathan Adler, eine Partnerschaft mit der Golden Globe-Preisträgerin Gina Rodriguez, eine Influencer-Kampagne mit der Schauspielerin und Schriftstellerin Tavi Gevinson und Crayolas Chubby Sticks. Während Clinique Beauty-Influencer oder Prominente nicht meidet, scheint die Marke sie nicht so aktiv zu umwerben, wie es jüngere Marken wie Benefit Cosmetics oder BECCA Cosmetics tun könnten. (Die Muttergesellschaft von Clinique, Estée Lauder Companies, hat BECCA im Oktober für 200 Millionen US-Dollar aufgekauft.)

„Wir haben immer über produkt zuerst, und es ist immer über custom fit. Es gibt kein Schönheitsideal „, sagt Lauder. Eine Marke für alle zu sein, gibt Ihnen ein ziemlich breites Netz, mit dem Sie arbeiten können. „Ich denke, dass wir einige Kollaborationen mit gleichgesinnten Marken gemacht haben, bei denen wir beide um eine Marke oder Leute zusammengearbeitet haben, die eine tiefere Botschaft zu erzählen haben.“ In der oben genannten Kampagne mit dem Jane the Virgin-Star Rodriguez ging es beispielsweise um Bildung, Empowerment und darum, wie Clinique die Norm in Bezug auf Schönheit „brach“.

Kooperationen und neue Produkte müssen die Grenze zwischen Auffallen und dem Ethos von Clinique treu bleiben. „Sie möchten ein bisschen Spaß und Unbeschwertheit hinzufügen, weil es so viele Marken über verrücktes Make-up gibt“, sagt Lauder. Über die Zusammenarbeit mit Crayola erklärt sie: „Wir haben im Grunde erwachsene Buntstifte… es sind zwei Marken, die zusammenkommen, um eine dynamische, unterhaltsame Umgebung zu schaffen, und darum sollte es bei Make-up gehen.“

Aber ein Beauty-Unternehmen kann Branchentrends nicht völlig ignorieren, sei es ein allgegenwärtiges Produkt wie Highlighter oder der Rückgang des IRL-Shoppings. In seinen Bemühungen, Kunden zu treffen, wo sie sind, hat Clinique auf dem Campus Zähler an der Universität Buchhandlungen – Schulen so disparat wie Yale und Ohio State University. Das Programm, das 25 Jahre alt ist, begann am MIT und ist jetzt an 30 Universitäten.

Am anderen Ende des Kundenspektrums, für Umgebungen wie Sephora, wo Produkte direkt neben ihren Konkurrenten angezeigt werden, startete Clinique die Pep Start Line. Die Linie ist in hellen Kartons und Tuben verpackt und verspricht die sofortigen Vorteile eines Clinique—Produkts – aber tragbar. Lauder sagt, diese Linie sei für die tausendjährige Frau unterwegs. Es kann vom Sitzungssaal zur Bar und zurück gebracht werden, Sie erklärt. In dem Bemühen, jüngere Kunden dort zu treffen, wo sie sind, hat die Pep-Startlinie von Clinique kürzlich eine Blasenmaske hinzugefügt, ein Produkt, das normalerweise mit (jetzt trendigen) koreanischen Hautpflegeprodukten in Verbindung gebracht wird. Die Marke schloss sich mit ihrer CliniqueFIT-Linie auch der Kategorie Workout-Proof-Make-up an.

Instagram ist zwar weit entfernt von der ursprünglichen Einrichtung der Clinique-Kaufhaustheke, aber die Plattform (zusammen mit YouTube) wird für Marken, die versuchen, junge Verbraucher zu erreichen, immer wichtiger. Die Instagram-Strategie von Clinique ist etwas subtiler als die der meisten Marken. Während viele jüngere Marken soziale Teams einsetzen, um tägliche Anleitungen und Produkterklärungen zu geben, einschließlich regulärer Segmente wie Tip Tuesday, wird der Feed von Clinique durch flache Lays mit Produkterklärern in den Bildunterschriften definiert. Der Feed ist möglicherweise nicht mit Social-Media-Produzenten gefüllt, die sich wie Freunde fühlen, aber das bedeutet nicht, dass die Entscheidungen von Clinique, obwohl sie im Vergleich klinischer sind, nicht effektiv sind.Da die Marke nicht für dramatisches Make-up bekannt ist, sagt Lauder, dass eine ihrer effektivsten sozialen Kampagnen sowieso einen Weg finden musste, um wahrgenommen zu werden. „Denn wenn man versucht, jemanden zu zeigen, der Feuchtigkeitscreme anzieht, zeigt das nicht gerade eine Transformation im Film“, sagt sie. „Also nahmen wir unseren Take The Day Off Balsam und wir hatten diese Reverse Make-up Tutorials, um eine Transformation von einem vollen Gesicht von Make-up zu zeigen … in alle Ihre Make-up entfernt.“ Social Media ist die neue Grenze der Make-up-Werbung, daher ist es für ältere Marken wie Clinique von entscheidender Bedeutung, herauszufinden, wo ihre subtileren Produkte wie Feuchtigkeitscreme in die vollgepackte Landschaft passen.

Wenn ich ihr erzähle, wie viele Leute, mit denen ich gesprochen habe, zu der Marke gekommen sind und weiterhin bei der Marke bleiben, sagt Lauder, dass es sie an ihre Reise mit der Firma erinnert. Als Enkelin der Estée Lauder begann sie mit 11 Jahren mit dem dreistufigen System, weil sie selbst Hautprobleme hatte. Es ist Lauders drittes Mal bei Clinique, nach Stationen bei anderen Estée Lauder-Marken wie Origins. Sie kommt immer wieder zur Marke zurück — genau wie ihre Kunden.

„Wenn die Leute sagen: ‚Ich habe nicht aufgegeben‘, dann weil, wenn etwas wirklich gut funktioniert, du dabei bleibst“, sagt sie. „Wir sagen, dass Qualität nie aus der Mode kommt, und darauf konzentrieren wir uns. Es ist schwer in dieser neuen Zeit, in der schnelle Mode manchmal Qualität überwinden kann. Wir müssen sicherstellen, dass wir wirklich mit ihr oder ihm sprechen, so dass wir die Qualität und die Wirksamkeit kommunizieren können.“