• Canada Goose började som ett arbetarklassmärke 1957 men har sedan dess förvandlats till en statussymbol.
• dess jackor idag kan kosta upp till $1,550.
• varumärket säger att dess jackor tål temperaturer så låga som -30 CCC och djurpälsskyddet skyddar mot luftflöde.
• VD och koncernchef Dani Reiss använde silverskärmen för att ta företaget från prestandamärke till lyxmärke.
• besök Business Insiders hemsida för fler berättelser.

Följande är ett transkript av videon.

berättare: denna jacka har förbjudits från en brittisk Gymnasium. Varför? Ett försök att fattigdomssäkra skolmiljön. Skydda låginkomststudenter från att må dåligt om att inte ha en dyr kappa. Canada Goose jackor kostar var som helst från $500 till $1500, och de är inte bara populära på engelska gymnasier. De är överallt. Hur blev dessa rockar så populära? Och varför är de så dyra?

Pamela Danziger: Canada Goose började som ett arbetarklassmärke, och det var verkligen fokuserat på arbetarklassarbetarna uppe i Kanada.

berättare: Canada Goose grundades 1957 av Sam Tick i ett lager i Toronto, och det kallades ursprungligen Metro Sportswear. Vid 80-talet sportade människor företagets jackor på de kallaste platserna på jorden. Dess expeditionsparka blev standardproblem vid Antarktis McMurdo-Station, där forskarna kallade det ”Big Red.”Och 1982 kom en av företagets jackor till toppen av Mt. Everest på baksidan av Laurie Skreslet, den första kanadensaren som toppade berget.

Susan Fournier: Så vi försöker alltid hitta det autentiska i en mättad värld som är ganska förorenad av materialism. Du får dessa referenser genom hantverket. Du får det också genom en historia av varumärket, där det är född av upplevelser som faktiskt var verkliga som sedan blev produkter.

berättare: så vad har Canada Goose jackor som andra inte har? Företaget använder högkvalitativ Kanadensisk Hutterite down, erkänd som en av världens högsta kvalitet. Företaget hävdar att dess djurpäls trim stör luftflödet och skyddar exponerad hud mot frostskador. Faktum är att Canada Goose säger att dess jackor kan tåla temperaturer så låga som -30 kg Celsius. Och den typen av kvalitet kommer inte billigt. Western coyote päls, liknande vad Canada Goose använder, beräknas kosta $104.

Danziger: människor behöver den typen av prestanda, den typen av funktionell kvalitet i deras dagliga liv, och det är ovanligt att se ett sådant varumärke förvandlas till ett lyxmärke, men Canada Goose har varit mycket framgångsrik vid övergången.

berättare: Vid millennieskiftet fick företaget en ny VD som skulle revolutionera namnet ”Canada Goose” till det lyxmärke vi känner idag. År 2001 utsågs Sam ticks barnbarn, Dani Reiss, till företagets VD och koncernchef. Han började expandera varumärket i Stockholm. Hans engagemang för kvalitet begränsat utbud, men det ökade bara efterfrågan. Varumärket spred sig över hela Europa, främst på mun till mun. Då riktade Reiss Amerika. Hans parkas blev den inofficiella uniformen för kalla väderfilmbesättningar, och 2004 gjorde kapporna den framför kameran. Reiss fortsatte att marknadsföra genom silverskärmen och sponsrade filmfestivaler på kalla platser som Berlin Film Festival och Sundance. Och dess amerikanska exponering slog en ny hög i 2013 när Kate Upton donned en Canada Goose parka på omslaget till Sports Illustrated.

Fournier: kulturell marknadsföring är att produkterna är en del av kulturen, och reklamen är faktiskt de produkter som bara lever liv med de människor som använder den.

Danziger: Genom den föreningen höjde de verkligen sin status, och igen är det ett intressant, autentiskt sätt att Canada Goose gjorde sitt inträde på lyxmarknaden.

berättare: det har varit lite backlash men. PETA har protesterat mot företagets produktionsmetoder och drivit företaget att använda ett grymhetsfritt alternativ. Trots protesterna är företaget på uppgången. I slutet av 2013 sålde Reiss en majoritetsandel i företaget till Bain Capital, vilket gjorde det möjligt för företaget att expandera tillverkningen i Toronto och Winnipeg och så småningom öppna en butik i New York City. Expansionen fortsatte i fyra år, och 2017 blev företaget offentligt. På sin första handelsdag hoppade företagets lager 25%, och det fortsatte att stiga under större delen av 2018. Företagets intäkter har ökat från CAN$291 miljoner 2015 till CAN$591 miljoner 2018, en ökning med 77%.

Fournier: världen verkar ha skiftat från materialistiska skärmar av rikedom och status till mer erfarenhetsskärmar.

Danziger: ny lyx är verkligen anpassad till de nya konsumenterna, som jag kallar HENRYs. De Höginkomsttagare Inte Rika Ännu. Ny lyx tilltalar dem. Jag menar, det är mer substans över stil, demokratisk lyx snarare än elitistisk lyx reserverad bara för de rika.

berättare: Canada Goose har hittat en nisch mellan tillgängliga ytterkläder som Patagonia och exklusiva ytterkläder som Montsler och Prada. År 2018 stod företaget för 6% av premiummarknaden för 11 miljarder dollar.

Danziger: traditionell lyx, som är mycket gångjärn på exklusivitet och elitism, bara reserverad för de rika, störs av nya lyxidealer som unga konsumenter tar in på marknaden.

Redaktörens anteckning: Denna video publicerades ursprungligen i februari 2019.