den stora majoriteten av din webbplats trafik kommer att lämna och aldrig komma tillbaka.

det är hårt, jag vet.

men tyvärr är det också sant. Endast en liten andel av de människor som kommer till din webbplats någonsin kommer att köpa.

din enda lösning är att göra vad som krävs för att få dessa människor att stanna kvar tillräckligt länge för att ge dig deras kontaktinformation. På så sätt kan du fortsätta följa upp dem för att uppmuntra framtida försäljning.

jag går igenom fem enkla steg för att skapa ett vitt papper som börjar generera nya leads ASAP.

men först, här är varför vitböcker kan drastiskt förbättra dina marknadsföringsresultat.

varför ska du spendera tid på att skapa en vitbok?

nästan ingen köper en produkt vid första besöket på en webbplats. Människor spenderar tid på att undersöka, jämföra och förstå deras alternativ.

faktum är att den genomsnittliga omvandlingsfrekvensen mellan branscher för första gången webbplatsbesökare är mellan 2 och 3 procent.

det numret är ännu värre för stora, dyra produkter och tjänster.

den genomsnittliga omvandlingsfrekvensen i B2B-industrin är till exempel 2,23% enligt en WordStream-analys.

det betyder två saker:

först gör 97.77% av din webbplatstrafik allt annat än att köpa.

Du arbetade så hårt (och spenderade så mycket) för att generera all den webbplatstrafiken i första hand, och allt de gör studsar.

men för det andra blev 2.23% av de personer som konverterade bara leads. Låt det sjunka in ett ögonblick.

det betyder att det fortfarande finns massor av arbete att göra innan du någonsin samlar ett enda öre.

multiplicera antalet nya leads med den genomsnittliga stängningsgraden på 27%, och du har ett problem.

gör matten och se själv.

Här är en snabb och smutsig analys som jag bara kastade ihop som ett exempel. (Jag avrundade några av siffrorna till två siffror för enkelhet, så de kanske inte matchar exakt.)

det kan kosta dig nästan $4,000 att generera en enda försäljning baserad på en ynka $5 kostnad per kund (CPC) och baserat på den genomsnittliga omvandlingsfrekvensen och nära hastighet från tidigare.

det är hemskt!

CPC i vissa branscher kan gå så högt som $30-50 per klick. Tänk bara på vad det skulle göra med dessa siffror just nu.

Du kan sänka AdWords CPC lite men inte så mycket.

istället är dina stora ’spakar’ de två omvandlingsfrekvensnumren (från besök till leads och leder till försäljning).

och det är där vitböcker och e-böcker spelar in.

till exempel, att få din webbplats omräkningskurser upp till 10% mark skulle resultera i massiva kostnadsbesparingar.

Du kan (och borde) också arbeta med din kvalificerade och avslutande taktik för att förhoppningsvis förbättra dessa siffror från det låga (och dyra) ~27% branschgenomsnittet.

vitböcker och e-böcker kan hjälpa båda siffrorna.

på framsidan kan de hjälpa dig att öka den ursprungliga omvandlingsfrekvensen. Salesforce pekar antalet beröringspunkter som krävs för konvertering på cirka 6 till 8. Innan dess är dina utsikter fortfarande i beslutsprocessen.

men en analys på över 3 miljarder dollar i annonsutgifter visade att ditt erbjudande (med andra ord en vitbok mot en ”gratis konsultation” – sida) har den enskilt största inverkan på omvandlingsfrekvensen.

och sedan, på baksidan, ’nurtured’ leads som har haft en chans att smälta ditt innehåll resulterar i 20% fler försäljningsmöjligheter samt.

så vita papper tillåter dig att döda två fåglar med en sten (och jag menar det på bästa, minst våldsamma sätt).

Jag kommer att använda termerna vitbok och e-bok omväxlande här eftersom de har typ av morphed in i varandra under de senaste åren.

det viktiga är att både vitböcker och e-böcker kan hjälpa till att uppmuntra och driva omvandlingar.

vanligtvis är de mer djupgående på ett specifikt ämne än ditt typiska blogginlägg (som ”hur man använder vitböcker för att öka omvandlingar” — låter bekant?).

ämnet täcker vanligtvis det stora problemet eller smärtpunkten, så att du subtilt kan börja introducera hur du löser det mot slutet (eller hur du gör det bättre än någon annan).

ett vitt papper kan bestå av allt från ett halvt dussin sidor till hundra eller fler sidor. Allt beror på ämnet och dess komplexitet.

och medan vitböcker mestadels är textbaserade, innehåller de ofta hård statistik, grafer, diagram och länkar för att underbygga de påståenden du gör.

låter lätt nog, eller hur?

Jag ska visa dig hur du sätter ihop dem på en sekund.

men bara inse att bra vitböcker levererar mycket mer än bara de hårda omvandlingsökningarna vi just analyserat.

1. de kan hjälpa till att bygga ditt personliga varumärke och etablera ditt företag som en tankeledare i rymden.
2. Du kan använda vitböcker för att bygga din trovärdighet och låta dig nå ut till andra partners som kan hjälpa ditt företag att skala snabbare.
3. de ger dig åtminstone en e-postadress (om inte mer) med erbjudandet, så att du kan börja personligen kontakta nya leads.
4. de ger dina webbplatsbesökare något intressant att dela för dig på sociala medier.
5. och de hjälper din webbplats att locka mer uppmärksamhet och länkar, vilket kan generera mer organisk trafik tillbaka till din webbplats.

inte illa för några timmars arbete, eller hur?

låt oss nu prata om vad ditt vitbok ska handla om innan du dyker in i hur det ska se ut.

Steg #1. Hantverk den perfekta kroken för att tvinga folk att registrera sig

nästan varje b2b-webbplats har samma exakta uppmaning:

”få en gratis konsultation!”

Låt oss vara ärliga med varandra en sekund.

har du någonsin varit glada att få en ”gratis konsultation” eller något liknande? Hoppar du på den chansen varje gång du ser den?

eller gör du det motvilligt eftersom det är det enda alternativet som är tillgängligt för dig?

gratis konsultationer missar ofta märket eftersom de inte ger värde genom att lösa dina utsikter problem. De ger bara företagets säljteam en chans att klappa tandköttet.

helst vill du” skapa ideala kunder ” istället, som i detta Oracle-exempel:

mitten av sidan börjar med problemet som denna utsikter står inför, medan botten bekvämt segues in i vad någon kommer att få ut av detta erbjudande.

här är ett annat exempel i en helt annan bransch.

låt oss säga att du försöker locka kunder till din ortodontiska praxis. Du är intresserad av att marknadsföra dina Invisalign-tjänster specifikt.

Du kan bjuda in potentiella kunder att komma in för en kostnadsfri konsultation. Du kan till och med få några bitar.

men det finns ett bättre sätt.

ämnet för din vitbok kan vara ” Invisalign.”Det är OK, men fortfarande inte bra.

kroken på ditt vita papper är dock den unika spinn eller synvinkel du ska ge det ämnet.

låt oss titta på några bra exempel.

den här första är inte perfekt, men den går i rätt riktning.

kolla in den kroken!

” hur Invisalign kan förbättra ditt leende utan krångel med traditionella hängslen.”

Nu, om du ens tänker på endera lösningen, kommer du att ladda ner det här vitboken för att kontrastera och jämföra dina alternativ.

Här är varför:

• adressera din smärtpunkt: den enda anledningen till att människor skulle besöka en ortodontist är att korrigera sitt leende. Men de flesta är ofta oroliga över tiden, krångel, smärtnivå och andra problem.
• övervinna invändningar: genom att placera Invisalign mot traditionella hängslen hjälper de människor att se att det finns ett alternativ att överväga.
• Garneringsvärde: Det ger faktiskt verktyg för att hjälpa instruera den potentiella patienten om vad man ska göra härnäst.
• skapa promotion-ready språk: du kan inte verkligen främja en kostnadsfri konsultation. Du kan dock marknadsföra detta erbjudande varje dag i veckan!
• tilltalande för alla: alla som är potentiellt intresserade av att förbättra sina tänder skulle hitta denna information värdefull.

här är ett exempel på ett vitt papper skapat på ett torrt, tekniskt ämne. Företaget kan dock översätta vad någon kommer att få ut av att ladda ner detta.

ett av de största misstagen att se upp för är att” prata förbi dina kunder”, som marknadsundersökningsjätten McKinsey uttrycker det.

i grund och botten betyder det att det du säger inte resonerar med din målgrupp.

här är ett annat exempel som sakkunnigt undviker problemet.

återigen, inte det vackraste alternativet med någon sträcka. Men åtminstone vet du vad det betyder!

varför skulle någon vilja ha en ”rack design guide”? Åh, att bygga ett felfritt lager snabbt.

det är inte bara meningsfullt, men det är också mycket mer övertygande.

steg #2. Dra ihop informationen

När du har fått ämnet och hook räknat ut, är ditt nästa steg att börja dra information tillsammans.

forskningsdelen kan bli lite knepig beroende på ditt företag.

min favoritteknik är dock att helt enkelt intervjua en ämnesexpert (även om de är i ditt eget företag).

vanligtvis tycker jag att, medan ämnesexperter är superkunniga om branschen eller produkten, är deras skrivande för tekniskt för allmänheten.

så istället gillar jag att få sina insikter ner på papper eller i en inspelning först. Du kan använda ett verktyg som scribie för att ladda upp filen och få en transkription tillbaka inom en dag.

min andra favoritstrategi kommer med tillstånd av Joanna Wiebe på Copy Hackers.

Om du inte kan göra några intervjuer rekommenderar hon den smarta lösningen att gå till Amazon och läsa igenom bokrecensioner.

denna vinkel lönade sig när hon arbetade med en missbruksrehabklinik för några år sedan. Först kammade hon igenom recensioner och drog ut intressanta insikter eller språk som folk skulle använda.

sedan, efter att ha gått igenom dessa fraser, förberedde hon några rubriker för att se vilka resonerade mest.

den slutliga vinnande rubriken var nästan ordagrant från en av recensionerna. Och det enligt uppgift ”förde in > 400% fler klick på den orange knappen… och >20% fler lead-gen formulär lämnar på Nästa sida.”

Du kan använda denna målsidesstrategi för att ta reda på vilken ”krok” som ska fungera bäst. Och då kan du använda all forskning som sammanställts när du läser dessa recensioner för att avgöra vilka viktiga ämnen som ska fylla i dina kapitel.

nästa steg är att förbereda en enkel kontur. Jag gillar att använda Google Docs för då kan jag skicka det till andra människor och få feedback om vilka element som ska inkluderas (eller avlägsnas).

nästa, börja fleshing ut konturen.

vanligtvis tar sourcing bilder och grafik mest tid. Så jag gillar att få dem alla organiserade innan jag skriver till och med ett enda ord.

sedan, när de är färdiga, kan du helt enkelt ’fylla i’ innehållet runt bilderna genom att förklara vad var och en handlar om och hur den ansluter till nästa.

detta är det tråkiga, tidskrävande steget.

men du är tekniskt inte klar efter att ha skrivit din vitbok.

medan de flesta ordbehandlingsverktyg är lätta att skriva in, är den färdiga produkten vanligtvis inte så lätt på ögonen.

så du måste ta innehållet från ditt grova dokument och formatera det i designprogramvara nästa.

steg # 3. Design och format

korrekt formatering av ditt vitbok i något som Adobe InDesign är inte bara för fåfänga.

självklart vill du att det ska se trovärdigt ut.

och designen är det som människor dras mot och som bildar sitt första intryck.

det finns dock en annan praktisk anledning att formatera ditt vitbok.

bilder tenderar att skruva upp layouten för textinnehåll i dokumentet.

de kommer att skapa dessa massiva, fula raster som skjuter resten av sidinnehållet ner till nästa. Eller de får det att se rörigt ut eftersom det pressas på en redan hel sida.

så att ha en designer omarbetar innehållet för dig kan göra en enorm skillnad i den färdiga produkten.

din design behöver inte heller vara för sofistikerad. Intressant typografi och lite färg kan gå långt.

ta en titt på en av mina Quick Sprout guider:

det är en fin design, men det egentligen bara kokar ner till några färg och typografi val i slutet av dagen.

din text-och kolumnlayout är bland de slutliga besluten att fatta när du formaterar ditt vitbok.

typiskt, jag gillar att gå med en enda kolumn design. På så sätt bör det vara lätt att läsa oavsett vilka enheter dina läsare använder.

men vissa företag gillar tvåkolumndesigner som tenderar att likna en professionell tidning eller bok.

uppenbarligen ser båda bra ut. Så det handlar mer om din stilistiska preferens än någonting.

När du är klar, låt oss gå vidare till nästa steg och se hur du kan börja generera nya nedladdningar.

steg # 4. Skapa flera opt-ins för att generera nya leads

det första steget för att generera opt-ins på din webbplats är en enkel målsida.

lyckligtvis är dessa ganska lätta att sätta ihop.

ett enkelt formulärfält eller två, en bild av vad dina utsikter kommer att få, en stark rubrik och en liten kopia är allt de behöver.

glöm inte det vita utrymmet! Detta negativa utrymme kan faktiskt hjälpa till att fokusera besökare på det primära beslutet på den här sidan (formulärfältet att välja).

vanligtvis vill du balansera värdet du tillhandahåller med de personuppgifter du ber om. Här är varför.

att be om mindre personuppgifter kan ge dig fler leads. Men att be om mer information kan ibland få dig bättre leads (även om det blir färre).

till exempel ber den här nästa om några fler detaljer än normalt eftersom de vill se till att eventuella leads som kommer in är intresserade av vad de har att erbjuda.

trodde du att det var många formulärfält?

vänta bara tills du ser det här nästa exemplet från Salesforce:

Se fältet ”anställda” ovan? Det är en kvalificerad fråga.om någon till exempel har färre än 20 anställda segmenterar programvaran dem automatiskt i en hink för Salesforce så att deras säljare vet att de har att göra med en mindre kund.

ett sista test du kan köra är att använda någon social komponent för att välja in (istället för att be om en e-postadress direkt).

Du kan till exempel prova betala med en Tweet så att varje ny opt-in måste skicka ut ditt förskrivna meddelande till sina vänner, familj och kollegor.

eller så kan du till och med försöka använda en social autentiseringsfunktion. För flera år sedan körde jag ett test med en Facebook-autentisering och ökade vår opt-in-hastighet med 36.1%.

Nästa upp, du vill lägga till några fler opt-in formulär till resten av din webbplats.

blogginlägg läsare är till exempel en perfekt publik för ditt nya vitbok eftersom du ofta kan länka ämnena. Så någon som läser om ” SEO ”på din blogg är mer benägna att ladda ner en vitbok om” SEO.”

så du kan placera en enkel opt-in längst ner i varje inlägg, så här:

eller så kan du till och med placera den mitt i ditt inlägg. På så sätt kan läsaren inte missa det när de bläddrar ner på sidan.

Jag gillar det här Unbounce-exemplet eftersom det här fältet tänds i blått när du svävar över det (medan du bläddrar).

sist men inte minst kan du använda en exit intent overlay för att dyka upp när någon verkar som om de ska lämna (utan att ge dig sin e-postadress).

detta kan vara den perfekta sista dike försök att få något från besökaren om de inte kommer att köpa och är annars på väg att lämna för evigt.

fick du alla dessa baser täckta?

fantastiskt! Låt oss nu börja marknadsföra ditt white paper off-site (på andra webbplatser) för att få uppmärksamhet och intresse tillbaka till din webbplats.

Steg # 5. Off-site promotion hacks för att driva nya leads

Du kommer bara att få så många opt-ins från din egen befintliga webbplatstrafik.

Om ditt white paper-ämne och kroken är tillräckligt intressanta bör du också kunna köra massor av trafik tillbaka till din webbplats genom att marknadsföra den på andra.

Här är vad jag menar.

Claire från Love Your Customers skrev nyligen ett gästinlägg på Kissmetrics.

men istället för den vanliga, tråkiga bioen använde hon en länk till sin nya e-bok.

så nu, när du klickar, tar länken dig omedelbart tillbaka till hennes webbplats för att lösa in de första fria kapitlen.

Du kan också ofta få folk att hjälpa dig att marknadsföra den här nya innehållstillgången genom att be om recensioner.

självklart vill du hjälpa dem först eller byta ut något i utbyte.

men en enkel recension från någon inflytelserik nog kan driva en enorm medvetenhet till ditt nya gratis vitbok.

sist men inte minst, var inte rädd för att spendera lite pengar på annonser!

här är en lärobok Facebook-annons från AdEspresso:

varför i hela friden skulle du köra annonser för ett gratis erbjudande?!

Tänk på det här sättet.

Kom ihåg den lilla grova beräkningen vi gjorde tidigare?

dina leads är värda något.

När du vet hur mycket varje kund är värd (eller åtminstone det genomsnittliga ordervärdet), bör du kunna hitta värdet på varje ledning.

kanske varje e-post du får är bara värt en dollar eller två. Det är OK att börja med!

Nu vet du åtminstone hur mycket du kan spendera för att skaffa en ny e-postadress (för en nedladdning av vitbok) så att du kan börja skala tillväxt.

slutsats

genomsnittliga webbplatsomräkningskurser är urusla.

det finns ingen väg runt det, verkligen.

det är fruktansvärda nyheter när dessa omvandlingar bara ger dig leads (och inte försäljning direkt utanför fladdermusen).

det betyder att du har mycket mer arbete att göra i ett försök att stänga så många som möjligt.

det bästa skottet du har på att göra math pencil ut är genom att öka dina omvandlingsfrekvenser.

bra vitböcker gör det på båda sidor av ekvationen (besök på leads och leder till kunder).

så skapa en smart krok genom att räkna ut vilken smärtpunkt som resonerar med din publik. Krossa ditt innehåll med hjälp av några ämnesexperter.

formatera innehållet så att det ser pixel perfekt ut. Skapa en enkel målsida som driver all uppmärksamhet åt dina formulärfält. Och sedan gå ut och marknadsföra ditt nya erbjudande.

vad är det bästa tipset du har använt för att generera nedladdningar av vitpapper?