mulți economiști prognozează o recesiune, dacă nu o recesiune în plină floare, în următoarele 12-24 de luni. Am văzut una dintre cele mai lungi faze de expansiune din istoria recentă, indicatorii de vârf s-au înmuiat în multe țări, piețele bursiere sunt volatile și mai multe riscuri acoperă orizontul. Desigur, liderii de afaceri au în vedere cum să se poziționeze cel mai bine pentru condiții macroeconomice mai dure.

Dacă istoria este un ghid, multe companii se vor pregăti prea puțin, prea târziu și prea defensiv. Cu toate acestea, analiza noastră a mai mult de 5.000 de companii din ultimele patru cicluri de afaceri sugerează că încetinirea aduce oportunități, precum și provocări: unele companii au reușit să beneficieze efectiv competitiv în timpul și după o recesiune, iar un set comun de acțiuni a dus la acest succes.

peisajul de afaceri de astăzi are mai multe caracteristici unice, care vor adăuga noi complexități pe partea de sus a manualului istoric. Acest lucru face important ca liderii de afaceri să se pregătească pentru circumstanțele specifice ale următoarei recesiuni, precum și să exploateze lecțiile corecte din trecut.

unele companii obțin avantaje în recesiunile economice

am studiat toate SUA. companiile publice cu vânzări anuale mai mari de 50 de milioane de dolari în ultimele patru recesiuni—inclusiv nu numai recesiuni, ci și perioade de încetinire substanțială a creșterii (definim recesiunile pentru a include recesiuni (perioade de creștere negativă a PIB), precum și perioade de scădere cumulată a creșterii anuale a PIB de cel puțin 1 punct procentual pe parcursul a doi ani) —și a constatat că aproape trei sferturi dintre aceste companii au înregistrat o scădere a creșterii veniturilor. Cu toate acestea, 14% dintre companii au reușit nu numai să accelereze creșterea, ci și să crească profitabilitatea.

mizele competitive sunt mari: cei 14% dintre cei care au depășit performanțele au crescut vânzările cu 9% anual în timpul recesiunii și au crescut marja câștigurilor înainte de dobânzi și impozite (EBIT) cu 3 puncte procentuale în medie, în timp ce vânzările tuturor celorlalte companii au scăzut cu 2%, iar marja EBIT a scăzut cu 2 puncte procentuale. Volatilitatea concurențială-măsurată prin schimbarea compoziției și clasamentului Fortune 100—a crescut cu 30% în recentele recesiuni, sugerând, de asemenea, oportunități pentru unii. În special, volatilitatea competitivă a crescut la fel de mult în timpul recesiunilor mai moderate ca și în recesiunile mai profunde.

companiile care se confruntă cu recesiuni au avut tendința de a răspunde diferit pe câteva dimensiuni cheie:

au acționat devreme. Liderii ar putea fi, în mod evident, reticenți în a lua măsuri majore până când vor vedea dovezi clare că sunt afectați de vânturile economice. Cu toate acestea, am constatat că companiile care au recunoscut proactiv amenințarea—prin discutarea posibilității unei recesiuni în câștigurile lor solicită înainte de recesiunea economică a început oficial în decembrie. 2007-a obținut o rentabilitate totală a acționarilor cu 6 puncte procentuale mai bună (definită ca rentabilitate totală a investitorilor, inclusiv câștiguri de capital și dividende) în recesiune decât companiile care nu au abordat provocarea devreme.

au luat o perspectivă pe termen lung. Liderii trebuie să participe la probleme pe termen scurt în timpul unei recesiuni pentru a se asigura că afacerea lor rămâne solvabilă. Dar oportunități competitive substanțiale așteaptă liderii care pot, de asemenea, să urmărească imaginea pe termen lung. Am folosit algoritmi de procesare a limbajului natural pentru a evalua orientarea pe termen lung a companiilor din dosarele SEC și am constatat că companiile cu o perspectivă pe termen lung au obținut o creștere anuală cu 4 puncte procentuale mai mare în timpul recesiunii, precum și un randament total al acționarilor cu 2 puncte procentuale mai mare.

s-au concentrat pe creștere, nu doar pe reducerea costurilor. Pentru a depăși supraviețuirea și a obține un avantaj durabil, companiile au nevoie de o abordare echilibrată a performanței. Mica minoritate a companiilor care au obținut o rentabilitate totală anuală de două cifre a acționarilor în recesiuni a urmărit creșterea eficienței, îmbunătățindu-și marjele de profit. Dar cel mai important factor a fost creșterea veniturilor, care a reprezentat aproape 50% din randamentul acționarilor—de două ori mai mare decât impactul reducerilor de costuri. (Restul a fost determinat de așteptările investitorilor.)

riscurile actuale pentru economie

deși lecțiile istorice pot ajuta liderii de afaceri să se pregătească pentru o încetinire, există mai multe caracteristici unice ale peisajului de afaceri de astăzi, care trebuie, de asemenea, să fie luate în considerare.prognoza economică este o știință inexactă în cele mai bune momente, dar opiniile sunt deosebit de divergente astăzi, variind de la posibilitatea ca cel mai rău să fie deja până la perspectiva unei recesiuni mai severe pe termen scurt. Incertitudinea este determinată de riscuri ridicate pe mai multe fronturi: riscuri tehnologice, inclusiv securitatea cibernetică și încrederea; riscuri de politică economică, inclusiv provocări pentru instituțiile internaționale; riscuri sociale, inclusiv creșterea inegalității în multe țări; și riscuri planetare, inclusiv schimbările climatice. Christine Lagarde, președintele Fondului Monetar Internațional, a declarat recent: „economia globală se confruntă cu riscuri semnificativ mai mari … aceste riscuri sunt acum din ce în ce mai interconectate.”

organizăm riscurile critice actuale pentru economie în următoarele categorii:

1. tehnologie, inclusiv guvernanța AI, confidențialitatea datelor și încrederea
2. economie, inclusiv creștere, incertitudine, comerț, SUA. versus China
3. societate, inclusiv viitorul muncii, inegalitate, incluziune și coeziune
4. planetă, inclusiv materiale plastice, încălzirea globală, apă curată

în multe recesiuni din trecut, care se încadrează creșterea economică a fost problema dominantă. Cu toate acestea, în următoarea recesiune, încetinirea creșterii ar trebui considerată o singură forță perturbatoare — și probabil nu cea mai importantă. Liderii vor trebui să lupte în continuare cu perturbările tehnologice și cu efectele acestora asupra concurenței, cu perturbările lanțului de aprovizionare determinate de barierele comerciale și cu perturbările concurențiale determinate de actorii cu noi modele de afaceri.

răspândirea performanței între companii, măsurată prin diferența medie a marjei EBIT între companiile din quartila superioară a industriilor lor, comparativ cu quartila inferioară, este mai mare decât în orice moment din istoria recentă. Numerarul corporativ și datoria sunt ambele la niveluri record, iar companiile aflate la extreme ale spectrului bilanțului vor avea preocupări diferite: companiile cu un grad ridicat de îndatorare au performanțe semnificativ mai slabe în timpul recesiunilor, controlând industria și alți factori. Deoarece întreprinderile afirmă din poziții foarte disparate, vor trebui să-și personalizeze răspunsurile în consecință.

cum să ne pregătim pentru următoarea recesiune

combinând ceea ce știm despre performanța companiei în recesiunile anterioare cu caracteristicile speciale ale situației actuale, putem identifica mai multe lucruri pe care companiile ar trebui să le ia în considerare în pregătirea pentru următoarea:

De-media răspunsului dvs. Diferitele unități geografice și de afaceri ale unei companii pot fi afectate foarte diferit de o recesiune. De exemplu, deși se așteaptă ca creșterea să încetinească în majoritatea țărilor în curs de dezvoltare, FMI proiectează că va accelera în India și Africa și va rămâne puternică în Asia de Sud-Est. Recesiunile vor avea, de asemenea, efecte specifice sectorului: în timp ce sectoarele discreționare ale produselor de consum au fost puternic afectate de recesiunile din trecut, sectoarele de bază ale consumatorilor (cum ar fi produsele alimentare) au fost mai puțin expuse. Liderii trebuie să înțeleagă mediul specific în care operează fiecare dintre afacerile lor și să aleagă alocarea resurselor, precum și abordarea strategiei, în consecință.

construi rezistența la neașteptate. Există o mulțime de incertitudine cu care se confruntă economia globală. Liderii trebuie să se asigure că afacerea lor poate rezista la multe scenarii diferite, nu doar la o prognoză singulară. De exemplu, companiile care păstrează amortizoarele financiare vor putea răspunde mai bine amenințărilor sau oportunităților neprevăzute, iar cele cu cicluri de planificare mai scurte se pot adapta mai bine la noile informații. Și testarea la stres împotriva unei serii de scenarii poate ajuta la testarea rezistenței.

investește în creștere. Recesiunile îngreunează creșterea pe termen scurt, dar nu ar trebui să submineze potențialul de creștere pe termen lung-cu excepția cazului în care liderii își înfometează companiile de investițiile necesare. Creșterea susținută este mai dificil de realizat ca niciodată, dar studiul nostru arată că companiile care continuă să investească în R&D și inovare vor avea cele mai bune șanse să crească cu succes pe termen lung.

nu pierde din vedere agenda ta de transformare pe termen lung. După cum spunea economistul Paul Romer, ” o criză este un lucru teribil de irosit.”Recesiunile pot scoate în evidență sănătatea pe termen lung a unei afaceri, dezvăluind vulnerabilități care s-ar putea să nu fi fost la fel de vizibile în vremurile bune. Liderii ar trebui să folosească recesiunea ca o oportunitate de a crea un sentiment de urgență în cadrul organizațiilor lor, ajutând la conducerea Schimbării la scară largă care va fi necesară pentru a reuși în viitor.

concentrați-vă pe competitivitatea tehnologică. Schimbările tehnologice remodelează toate industriile și fac ca pozițiile competitive să devină mai fragile. Recesiunile tind, de asemenea, să amplifice volatilitatea competitivă, ceea ce înseamnă că următoarea recesiune va crește și mai mult riscurile și beneficiile potențiale ale perturbării digitale. Progresul tehnologic nu se va opri în timpul unei recesiuni; prin urmare, nici companiile nu își pot permite să își amâne agendele de schimbare digitală.

contribuie la problemele comune în colaborare. Riscurile tehnologice, economice, sociale și de mediu presante de astăzi nu pot fi rezolvate fără acțiuni colective. Cu toate acestea, următoarea recesiune poate inflama tensiunile sociale și poate reduce capacitatea guvernelor de a acționa în astfel de probleme. Liderii de afaceri trebuie să joace un rol proactiv în abordarea celor mai mari provocări ale timpului nostru, colaborând cu toate părțile interesate și trecând de la discuții la acțiuni pragmatice.

următoarea recesiune va provoca multe companii, dar câteva vor apărea mai puternice, competitive și financiare. Liderii care folosesc lecții de la câștigători în recesiunile anterioare, precum și participarea la caracteristicile unice ale mediului de astăzi vor fi în cea mai bună poziție pentru a reuși.