A publicidade no Facebook funciona? [Dados]
talvez você esteja curioso sobre os anúncios que você viu em seu Feed de notícias do Facebook ou estão considerando diversificar sua estratégia de marketing digital para incorporar social pago. Ou talvez (como a maioria dos nossos clientes) você já está se interessando em publicidade no Facebook. De qualquer forma, você provavelmente fez a mesma pergunta a si mesmo: a publicidade no Facebook funciona?
é uma questão perfeitamente razoável, independentemente de quão familiarizado você está com o social pago. Felizmente, há uma resposta curta e fácil: Sim, a publicidade no Facebook funciona-incrivelmente bem.no entanto, em vez de deixar as coisas assim, quis examinar as razões pelas quais a publicidade no Facebook deve ser incluída na estratégia digital de cada empresa. Neste guia, vamos:veja como a publicidade no Facebook Funciona realmente.faça uma breve viagem de volta pela história da publicidade no Facebook. Examine os dados por trás dos quais os anúncios no Facebook são tão poderosos e por que você deve usá-los. (Ou confira nossa nova ferramenta de anúncios no Facebook, a Calculadora de oportunidades de publicidade no Facebook, para ver por si mesmo o que você poderia obter dos anúncios no Facebook.)
não há tempo para ler este post agora? Obtenha-o como um download gratuito para ler mais tarde! a publicidade no Facebook funciona?”é uma pergunta válida, mas antes de sabermos se funciona( spoiler: funciona), precisamos entender como funciona a publicidade no Facebook.
Imagem via Facebook
Essencialmente, a diferença entre a pesquisa paga e paga social pode ser reduzida e simplificada para um único truísmo: a pesquisa paga ajuda os clientes em potencial encontrar o seu negócio, enquanto pagos social ajuda a sua empresa a encontrar potenciais clientes. A publicidade no Facebook faz isso, permitindo que você tenha como alvo públicos específicos que provavelmente estejam interessados em seus produtos e serviços, aproveitando a imensa riqueza de dados que o Facebook tem sobre seus usuários.em primeiro lugar, você identifica seu objetivo de campanha, ou o que você quer que seus anúncios no Facebook para realmente realizar. Isso pode estar dirigindo o tráfego para o seu site, incentivando os visitantes a baixar o seu aplicativo, gerando leads, ou aumentando as vendas.depois de identificar o objetivo da campanha, você diz ao Facebook para quem seus anúncios devem ser exibidos. Isso é feito pelo que é conhecido como segmentação do público – o processo de fornecer Facebook com um perfil do seu público ideal para que o Facebook apenas exibe seus anúncios para as pessoas que exibem os comportamentos e pertencem à demografia que você está interessado. O Facebook tem milhares de Parâmetros de audiência personalizados, o que lhe permite criar segmentos de audiência incrivelmente refinados para as suas campanhas. Você também pode criar audiências personalizadas, enviando dados sobre clientes existentes que você já tem, o que permite ao Facebook criar audiências “sósias” com base em parâmetros que você escolher.
em seguida, você cria os anúncios que deseja executar. Os anúncios no Facebook são altamente visuais e se alinham com as formas como as pessoas usam o Facebook, particularmente em dispositivos móveis – definitivamente não há anúncios minúsculos, baseados em texto aqui. Finalmente, você usa dados e análises para avaliar o desempenho de seus anúncios no Facebook, permitindo que você faça mudanças para melhorar tudo, desde o compartilhamento de impressão até a taxa de clique, assim como você faria em uma campanha de pesquisa paga.
o leilão de Anúncios do Facebook
assim como os anúncios do Google (anteriormente conhecido como Google AdWords) e os anúncios Bing, o Facebook utiliza um sistema de leilões para determinar quais anúncios são mostrados a que usuários. No entanto, há um par de elementos que são únicos para a publicidade no Facebook, o primeiro dos quais é um conceito conhecido como valor competitivo.o valor competitivo de um anúncio no Facebook é a soma da Oferta Máxima de um anunciante – quanto um anunciante está disposto a pagar cada vez que um usuário toma a ação desejada – e a oferta de qualidade intrínseca do anúncio, ou quanto engajamento um anúncio traz para o Facebook e a experiência do Usuário. Embora a metodologia precisa por trás de como o Facebook calcula a oferta de qualidade intrínseca seja um segredo bem guardado, o Facebook admite que fatores como o volume de cliques, gostos e ações estão incluídos neste cálculo, como é o feedback geral em um anúncio.
outros fatores, tais como a idade do Usuário e outros dados demográficos, pode
also impact bid costs. Imagem via AdWeek.no entanto, nem todos os anunciantes querem que os utilizadores tomem a mesma acção ou partilhem o mesmo objectivo da campanha. É por isso que a publicidade no Facebook calcula a Oferta Máxima de um anunciante, determinando o custo estimado por mil impressões de um anúncio, ou eCPM. Este sistema permite aos anunciantes do Facebook competir em pé de igualdade, independentemente do formato de anúncio ou objetivo. Para mais informações sobre como o Facebook aplica este cálculo a vários anúncios e objetivos, leia esta seção do Facebook para documentação de Apoio às empresas.uma breve história da publicidade no Facebook agora que sabemos como a publicidade no Facebook funciona, vale a pena olhar para a história da rede social – e sua ascensão meteórica ao domínio global – para entender por que a publicidade no Facebook é tão eficaz.muitos comerciantes erroneamente acreditam que o Facebook Facebook entrou pela primeira vez no jogo de publicidade em 2012, pouco antes de ter apresentado a sua surpreendentemente pobre IPO (estranho como rapidamente isso foi esquecido nos anos seguintes). No entanto, embora o Facebook tenha introduzido uma série de opções de publicidade há quatro anos, a história da publicidade no Facebook remonta aos primeiros dias da rede social em 2004, com o que eram conhecidos como panfletos no Facebook.
Estes barato, simples anúncios foram concebidos para ser o equivalente digital de avisos você provavelmente já viu em quadros de avisos em seu dormitório da faculdade ou rebocada em todo o quad. Destinado a indivíduos e pequenas empresas que esperam atingir estudantes em campus específicos durante os primeiros dias do crescimento crescente do Facebook em toda a academia, panfletos do Facebook custam entre US $ 10 e US $40 por dia e foram usados principalmente para anunciar encontros sociais (Leia: keggers) e outras coisas que você esperaria ver no campus anúncios do noticeboard-serviços de caminhadas de cães, empregos de baristas em part-time, você entende a idéia.
Apesar de ser fácil demitir Folhetos como uma forma de Mark Zuckerberg para fazer um dinheirinho rápido e cobrir o aumento dos custos de hospedagem do site (que ainda era conhecido como thefacebook.com quando os Folhetos foram introduzidos), Folhetos realmente eliminou muitas das características da “verdadeira” pago anúncios sociais, até mesmo caminho de volta, em seguida,. Os anunciantes poderiam escolher entre uma gama de temas, precursores para a ampla gama de formatos de anúncios disponíveis hoje. Os anunciantes foram encorajados a incluir imagens para aumentar o CTR, uma prática comum nas campanhas publicitárias online de hoje. Os panfletos do Facebook apresentavam limites de caracteres (25 caracteres para manchetes, 200 caracteres para texto de anúncio). Os anunciantes foram incentivados a incluir links para uma página de destino, uma melhor prática social paga que continua a ser relevante e altamente recomendado, e os anunciantes também poderiam definir orçamentos e determinar a visibilidade ad, exatamente como eles podem hoje. Finalmente, os panfletos poderiam ser direcionados aos usuários do Facebook com base em uma gama de demografia da mesma forma (embora um pouco mais simplista) que eles podem hoje.olhando para trás para os panfletos do Facebook, torna-se muito mais fácil ver a estratégia de longo prazo de Zuckerberg para rentabilizar o seu site em rápido crescimento. Em 2012, houve muita especulação de que o Facebook iria rentabilizar apenas para apaziguar investidores e acionistas quando a empresa foi a público, mas é óbvio que esta estratégia estava em cima da mesa desde o início.agora que sabemos um pouco mais sobre panfletos, é importante examinar como o Facebook gradualmente estrangulou o alcance orgânico de Facebook para essencialmente forçar as empresas a “pagar para jogar”.”
Embora os profissionais de marketing capitalizando Facebook orgânica chegar a suspeita de que as coisas estavam indo de mal a pior por algum tempo, foi o marco Social@Ogilvy estudo que foi publicado pela Ogilvy & Mather, em 2014, que revelou o quão chocante o declínio do Facebook orgânica do alcance havia se tornado.
Entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, Facebook páginas de todos os tipos viu reduções dramáticas na orgânicos chegar – uma tendência que veio a ser conhecido por muitos nomes, de “Facebook Zero” para “Reachpocalypse”:
Além da rapidez Facebook orgânica do alcance diminuído, a verdadeira surpresa (ou não) veio do Facebook posição oficial sobre o assunto. Quando perguntado se a decisão de gradualmente estrangular o alcance orgânico do conteúdo orgânico no Facebook foi uma decisão de negócios financeiramente motivada, o Facebook disse Não. Em um post oficial no blog, o Vice-Presidente da tecnologia publicitária do Facebook, Brian Boland, afirmou que o declínio no alcance orgânico foi causado por vários fatores, incluindo um aumento no volume de conteúdo que está sendo publicado no Facebook para o refinamento do algoritmo de Feed de notícias.embora estes fatores possam ter contribuído para o “Facebook Zero”, alguns dos líderes de pensamento mais proeminentes da indústria de marketing digital não estavam convencidos. Jay Baer de Convencer & Converter plotados os dados da Ogilvy estudo contra mudanças no Facebook do valor das ações, e os resultados certamente sugerem que o declínio orgânico chegar tinha uma muito positiva impacto financeiro para o Facebook, intencional ou de outra forma:
Imagem Via convencer & Converter
Como pode ver, o declínio constante do alcance orgânico no Facebook correlaciona-se quase perfeitamente com o aumento constante do preço das ações do Facebook. É claro que a correlação não é necessariamente igual à causa, mas esses dados falam muito sobre como o Facebook ganhou com a perda de muitos comerciantes, independentemente de se tratar de uma decisão de negócios calculada ou de uma feliz coincidência.o que torna os anúncios no Facebook tão eficazes?agora que sabemos um pouco mais sobre a história dos anúncios no Facebook, vamos dar uma olhada no porquê dos anúncios no Facebook funcionarem e serem uma opção tão atraente para os profissionais de marketing digitais.o imenso público Global do Facebook, Facebook, tem um público global de aproximadamente 1,5 bilhões de pessoas-cerca de um quinto da população do planeta, mais ou menos algumas centenas de milhões. Compreensivelmente, esta estatística é uma das mais populares entre os evangelistas publicitários no Facebook, e por uma boa razão. Nenhuma outra rede social se aproxima da penetração do mercado no Facebook, mas o que é quase tão emocionante quanto a enormidade do público do Facebook é o momento em que ele alcançou essa conquista sem precedentes.a figura abaixo, tirada do Pew Research Center, mostra a trajetória de crescimento do Facebook desde a sua criação em 2004 a 2013. Note que estes dados se focam em usuários ativos mensais, ou MAUs, não a base de usuários registrados total do Facebook, o que provavelmente seria significativamente maior se as contas inativas fossem incluídas:
há duas razões principais que este crescimento nos usuários é tão importante para os anunciantes. A primeira é que quanto maior o público, mais grandiosamente os anunciantes podem visar potenciais perspectivas. Ao contrário das plataformas publicitárias tradicionais, a ênfase no Social pago é na busca das pessoas certas, não encontrando o maior número possível de pessoas, um paradigma que é o oposto polar de plataformas como a publicidade na TV e na rádio.à medida que a base de usuários do Facebook continua a crescer, quanto maior for o potencial público anunciante pode se direcionar com base na demografia, Interesses Pessoais, comportamento de compra, eventos de vida e milhares de outros critérios que podem melhorar o ROI de uma campanha publicitária no Facebook.a segunda razão pela qual a trajetória de crescimento do Facebook é tão importante é que, quer você use o Facebook pessoalmente ou não, a plataforma continua a se alinhar fortemente com a mudança de hábitos de consumo de mídia e a adoção de tecnologia de consumo, como dispositivos móveis. De acordo com dados do Relatório de ganhos do Facebook Q3 2015, o número de usuários ativos diários acessando o site através de dispositivos móveis foi de 893 milhões em setembro do ano passado, um aumento anual de 27%.
além disso, 727 milhões de pessoas – quase metade dos MAUs do Facebook – nunca acessam o site a partir de um desktop, o que significa que o Facebook tem uma das maiores (se não a) maiores bases de usuários mensais exclusivos de qualquer site do mundo.facebook facebook instagram ou WhatsApp ou Instagram, o que significa que a penetração total mundial de uso móvel do Facebook é consideravelmente maior do que os dados acima indicados.o Facebook está a morrer?com toda a conversa sobre crescimento e crescente adoção móvel, seria negligente da minha parte não mencionar brevemente os inevitáveis (e muitas vezes involuntariamente hilariantes) pessimistas e as suas proféticas previsões da morte iminente do Facebook.
Em janeiro de 2014, dois pesquisadores da Universidade de Princeton, do Departamento de Mecânica e Engenharia Aeroespacial (sim, você leu corretamente) realizou um estudo para determinar o potencial de longevidade do Facebook como uma rede social, e como flutuações na adoção e uso das redes sociais pode refletir tendências freqüentemente observado em epidemiologia, o estudo de como as doenças se espalham (novamente, você leu corretamente). O artigo concluiu que, baseado em volumes em declínio da palavra-chave “Facebook” de acordo com dados do Google Trends, o Facebook estava condenado e começaria a desmoronar-se como o Império Romano já no próximo ano.
Agora, eu serei o primeiro a admitir que meu comando de álgebra deixa muito a ser desejado, então eu vou confiar na matemática dos pesquisadores. O que não posso apoiar, no entanto, é a metodologia deles. Basear uma afirmação tão ousada – o iminente desaparecimento da maior e mais popular rede social do mundo até 2017, apesar do crescimento estabelecido, continuado, demonstrável-em dados do Google Trends sozinho parece imperfeito no melhor dos casos, e negligente no pior.apesar disso, a publicação do jornal provocou um tsunami previsível de pensamentos ilógicos semelhantes sobre como o Facebook está morrendo, como a empresa está em apuros, e todos os outros tipos de notícias sombrias. Claro, previsões apocalípticas são esperadas sempre que uma empresa está indo bem (ou não), especialmente quando há todos aqueles comerciantes e blogueiros lá fora clamando desesperadamente por pageviews. No entanto, isso não significa que o Facebook está morrendo, nem deve ter em conta sua estratégia de marketing.
é verdade que, em geral, a adoção do Facebook pelo Usuário abrandou em algumas partes do mundo, como os Estados Unidos e partes da Ásia. No entanto, com tantas pessoas já usando o serviço, a saturação do mercado estava destinada a ter um impacto na trajetória de crescimento do Facebook, eventualmente. No entanto, este não é o feitiço da morte de que deves ter ouvido falar. O Facebook continua a ser a rede social mais popular do mundo, e o crescimento mais lento ainda é o crescimento. Outras redes sociais cresceram, mas ainda estão longe de se aproximar da penetração no mercado do Facebook.
Facebook também ainda está esmagando em termos de envolvimento do Usuário. De acordo com dados do Pew Research Center, 70% dos EUA Os usuários do Facebook acessam o site diariamente, dos quais 43% o fazem várias vezes por dia. Além disso, 82% da população de 18-29 anos de idade, altamente cobiçada, estão entre os usuários mais engajados do Facebook.
Imagem via Business Insider
TL;DR – don’t believe the hype. O Facebook não está a morrer e não vai a lado nenhum tão cedo.agora que já dissipamos alguns dos mitos sobre a desgraça iminente do Facebook, vamos voltar ao porquê dos anúncios do Facebook serem tão eficazes, começando com custo e potencial ROI.os anúncios no Facebook valem a pena? Alguns dados no Facebook custam
embora os anunciantes tenham muitos elementos a considerar ao lançar uma nova campanha publicitária online, desde o alcance potencial até à criatividade, muitas vezes se resume a números frios e duros. Felizmente, o Facebook é uma das plataformas de publicidade mais rentáveis disponíveis. No entanto, com tantos formatos de anúncios disponíveis, A questão do ROI depende muito do formato de anúncio em questão. Vamos dar uma vista de olhos.
A figura abaixo, com base no WordStream de dados, mostra que o custo médio por clique de Facebook ads é de us $1,72 um modo de baixa CPC, considerando como eficaz Facebook ads pode ser:
Facebook ads são, da mesma forma custo-eficaz quando se trata de custo por ação, ou CPA. Como podemos ver na figura abaixo, os CPAs em todos os anúncios do Facebook variam muito. Alguns setores oferecem CPAs mais competitivas do que outros. A educação e vestuário verticais têm significativamente menor CPAs do que o da melhoria home e setores de tecnologia:
Para ver mais dados sobre o Facebook custos de publicidade, confira toda a gama de WordStream dados no Facebook publicidade de parâmetros de referência para o seu setor.embora o custo da publicidade no Facebook tenha aumentado nos últimos anos, os custos globais permanecem significativamente mais baixos em muitos casos do que métricas semelhantes na PPC.
Image via Salesforce Q1 2015 Advertising Benchmark report
a figura acima destaca o custo médio por mil impressões (CPM), custo por clique (CPC), e taxa de clique-through (CTR) para anúncios no Facebook em todo o mundo.
Você vai notar que nos Estados Unidos, por exemplo, a média de CPM diminuiu consideravelmente entre o quarto trimestre de 2014 e o primeiro trimestre de 2015. Você também verá que em muitas regiões (principalmente países de língua inglesa), o CTR realmente aumentou ao lado desta diminuição no CPM, indicando um maior engajamento com anúncios no Facebook nestas áreas. Em geral, a média de CPM dos anúncios no Facebook diminuiu 11% em todo o mundo durante o período Q4 2014-Q1 2015, ajustando-se às flutuações normais de sazonalidade.Por Que anunciar no Facebook: Um estudo de caso WordStream
embora estatísticas como as acima são muito interessantes, e fazer um caso poderoso para incorporar o Facebook em sua estratégia digital mais ampla, uma das desvantagens destes dados é que ele está muito longe dos anúncios reais e campanhas que geram essas figuras.com isso em mente, pedi a Brett McHale, especialista social remunerado residente de WordStream, para nos mostrar um exemplo de como a publicidade no Facebook tem sido eficaz para o WordStream – e a importância de focar em objetivos de campanha, mesmo quando parece contra-intuitivo.
Anúncio criativo para o profissional de marketing Digital do roteiro de campanha
Brett recentemente coloquei uma campanha para um conjunto de artigos, posts de blogs e outros recursos de conteúdo chamado O profissional de marketing Digital do Mapa de Estrada. No passado, Brett tinha conseguido alcançar um desempenho forte de acordo com as métricas tradicionais. No entanto, nesta campanha, Brett notou que o foco na pontuação CTR e relevância não estava se traduzindo em conversões.
“Quando se trata de publicidade no Facebook, é importante levar as métricas que eles lhe dão e reaplicá-las para o seu objetivo final”, diz Brett. “Take Relevance Score and CTR, for example. Estas duas métricas são tidas em alta consideração porque ambas estão interrelacionadas, mas se o seu objetivo é a geração líder, elas se tornam substancialmente menos importantes.”
no passado, Brett dedicou muito tempo, esforço e energia para manter pontuações de alta relevância, rotacionando seu anúncio criativo em uma base regular – às vezes diariamente – para garantir que os anúncios que estão sendo exibidos em suas campanhas eram frescos. Ao prestar tanta atenção às suas campanhas, Brett conseguiu atingir pontuações de relevância entre 7 e 9, significativamente superiores à média do Facebook, bem como taxas de clique entre 4-5%, também muito superiores à média da campanha.
o único problema foi que esta abordagem não estava produzindo muitas conversões, apesar dos pontos fortes das campanhas de acordo com métricas tradicionais – então Brett voltou para o básico.
“eu decidi redirecionar meu foco de volta para a proposta de valor central e deixar os anúncios correr para o público desejado”, diz Brett. A minha pontuação de relevância caiu para cerca de 4 ou 5, O meu CTR caiu tão baixo como 0,68%, e a minha frequência aumentaria para 2,00 a 3,50.”
normalmente, muitos anunciantes estariam seriamente preocupados com esta queda na performance percebida. A diferença em termos de resultados para as campanhas de Brett, no entanto, foi incrível, como evidenciado pelos dois gráficos abaixo.
O primeiro gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para os conjuntos de ad com elevados valores CTR e pontuações de alta relevância:
O segundo gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para o anúncio conjuntos com menor CTRs e menor Relevância Pontuações, mas o segundo conjunto resultou em 75% mais conversões do que o primeiro:
Brett chave nesta campanha? Concentre-se no que é importante para você, não em métricas tradicionais que podem nem se aplicar aos seus objetivos de campanha.
“aplique as métricas que lhe dão aos seus objetivos, não expectativas superficiais baseadas em percepções generalizadas de sucesso que algum guru lhe diz”, diz Brett. “Se sua estratégia é conduzir cliques e custos mais baixos em relação ao volume de pessoas que você está alcançando, tomar a rota de pontuação relevância. Se quiser pistas e conversões que se possam transformar em potenciais clientes, concentre-se na CPA. Cinge-te ao essencial.”
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