„prawda” stara się być marką, z którą młodzież może się identyfikować. W przeciwieństwie do ciężkiego tonu ” życia lub śmierci „przyjętego przez wiele kampanii antynikotynowych, strategia” prawdy ” polega na podkreślaniu faktów na temat produktów tytoniowych i praktyk marketingowych przemysłu, bez głoszenia lub mówienia do grupy docelowej. Rezonujący temat leżący u podstaw „prawdy” jest jedną z manipulacji przemysłu tytoniowego. Dzięki mocno uderzającym reklamom przedstawiającym młodzież konfrontującą się z przemysłem tytoniowym, „truth” zbudował markę skoncentrowaną na wspieraniu młodzieży w budowaniu pozytywnych, wolnych od tytoniu tożsamości. Przede wszystkim kampania unika wydawania oświadczeń w sprawie dyrektywy, w których młodzież nie powinna palić, a zamiast tego zachęca ją do podjęcia własnych decyzji na temat palenia i przemysłu tytoniowego. „prawda” wskazuje na buntowniczą naturę młodzieży i potrzebę zapewnienia jej niezależności wobec wysiłków na rzecz ograniczenia palenia tytoniu.

oprócz ujawniania praktyk marketingowych w branży, wiele reklam produkowanych dla „prawdy” koncentruje się na faktach dotyczących składników papierosów i konsekwencji palenia, w tym uzależnienia, choroby i śmierci. Duża część faktów i informacji ujawnionych w reklamach „prawdy”została wyciągnięta z prawdziwych dokumentów przemysłu tytoniowego, które zostały publicznie udostępnione po zawarciu porozumienia ugodowego. The Truth Tobacco Documents Library, stworzona w 2002 roku i zarządzana przez Uniwersytet Kalifornijski w San Francisco, zawiera miliony wcześniej tajnych wewnętrznych dokumentów korporacyjnych przemysłu tytoniowego.

początkowe taktyki i kampanieedytuj

celem kampanii „prawda” była „zmiana norm społecznych i ograniczenie palenia wśród młodzieży.”Budując strategię, aby osiągnąć ten cel, projektanci kampanii „truth” szukali badań marketingowych i społecznych, dowodów z innych udanych kampanii i angażowali się w rozmowy z nastolatkami. Badania te wykazały, że chociaż młodzież była świadoma śmiertelnej natury papierosów, pociągało ją palenie jako narzędzie buntu i wzmocnienia pozycji. Projektanci kampanii „prawda” chcieli przeciwstawić się apelowi papierosów, zachęcając nastolatków do buntu przeciwko dwulicowości i manipulacji, jaką wykazują koncerny tytoniowe.

od premiery „prawdy” w 2000 roku, kampania twierdzi, że „wykorzystała wiele różnych form mediów i rozwinęła swoją taktykę, aby zapewnić jak najskuteczniejsze dotarcie do nastoletniej publiczności.”

prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalnymi mediami produkowanymi dla „prawdy” są jego reklamy telewizyjne. Na przykład, reklama „prawda” „1200 „przedstawia masę młodzieży podchodzącej do budynku dużej firmy tytoniowej, a następnie nagle zawala się jak martwy, podczas gdy pojedynczy młodzieniec pozostaje Stojący ze znakiem, który brzmi:” Tytoń zabija 1200 osób dziennie. Myślałeś kiedyś o wzięciu wolnego?”W reklamówce” worki na zwłoki”, młodzież układa worki na zwłoki na chodniku przed siedzibą Philipa Morrisa (obecnie byłą) w Nowym Jorku. Jeden z młodych ludzi idzie do przodu z megafonem, aby krzyczeć na pracowników w budynku: „czy wiesz, ile osób zabija tytoń każdego dnia? Tak wygląda 1200 osób.”Another” truth „Reklama, ” Singing Cowboy”, przedstawia kowboja, który ma stomę oddechową (otwarcie) na szyi śpiewając, „you don’ t always die from tobacco, sometimes you just lose a lung”i inne podobne teksty. Trzecia reklama, „1 na 3″, używa” fantazyjnych scen, takich jak wybuchająca puszka po napojach”, aby przekazać wiadomość, że tytoń jest jedynym produktem, który przedwcześnie zabija jednego na trzech użytkowników. Być może jedna z najbardziej znanych kampanii truth, „Shards O 'Glass”, wyemitowana podczas Super Bowl XXXVII. Reklama pokazała dyrektora firmy produkującej lody,” Shards O’ Glass”, która zawierała zastrzeżenia dotyczące ich produktu – loda z odłamkami szkła w środku, wyraźnie niebezpiecznego i śmiertelnego – i postawiła pytanie: „co jeśli wszystkie firmy reklamowały się jak wielki tytoń?”

dzięki opiniom w mediach społecznościowych i testom grupowym projektanci” prawdy „nauczyli się, że Nastolatki najlepiej reagują na” z góry i potężne wiadomości, które wykazują odwagę i uczciwość w zdecydowany sposób.”Mając to na uwadze, w latach 2000-2014 powstały inne ostre reklamy „prawdy” o różnych tematach, w tym „Connect truth”, „the Sunny Side of truth”, „Unsweetened truth” i „Ugly truth.”

przed rozpoczęciem kampanii Food and Drug Administration” Real Cost „w lutym 2014 roku,” truth ” była jedyną krajową kampanią profilaktyki tytoniu dla młodzieży, która nie była sponsorowana przez przemysł tytoniowy.

strategia wznowienia kampanii i przykłady

w sierpniu 2014 roku „truth” uruchomił kampanię „Finish It” skierowaną do następnego pokolenia amerykańskiej młodzieży w wieku od 15 do 21 lat. Wraz z odświeżonym designem kampanii, prezentacją w Internecie i serią reklam, Finish It zawiera nowy, potężny motyw kampanii: be the generation that end smoking for good. W badaniach z grupą docelową projektanci kampanii odkryli, że dzisiejsi nastolatkowie są mniej zainteresowani protestami przeciwko manipulacji w przemyśle tytoniowym, a bardziej zainteresowani prowadzeniem pozytywnych działań zbiorowych. „Finish It” został opracowany, aby zaspokoić pragnienie tego pokolenia, aby być agentami zmian społecznych. Kampania ma na celu umożliwienie 94 procent nastoletnich niepalących i 6 procent nastoletnich palaczy wzięcia aktywnej roli w zakończeniu epidemii tytoniu.

pierwsza reklama kampanii, „Finishers”, została nakręcona w stylu manifestu wideo i mówi młodzieży: „mamy władzę. Mamy kreatywność. Będziemy pokoleniem, które skończy palić. Skończ to.”Spot zachęcił młodzież do zaangażowania się w ruch „Finish It”, nakładając logo kampanii,” X ” w pomarańczowym kwadracie, na zdjęcie profilowe na Facebooku. Ta internetowa taktyka aktywizmu jest podobna do tej stosowanej przez kampanię Praw Człowieka, gdy prosili osoby o zmianę zdjęć profilowych w celu poparcia równości małżeństw.

w innej serii ogłoszeń „Finish It”, „niezapłacony rzecznik prasowy tytoniu” i „niezapłacony rzecznik prasowy tytoniu”, kampania stara się rzucić światło na sposób, w jaki palacze, zwłaszcza palacze celebrytów, dają firmom tytoniowym bezpłatny marketing jako „niezapłaconym rzecznikom”, gdy publikowane są ich zdjęcia. W odpowiedzi Finish poprosił młodzież o ” pomyśl zanim opublikujesz selfie dla palących.”Kampania zachęcała również młodzież do „wymazywania i zastępowania” papierosów ze zdjęć w mediach społecznościowych różnymi rekwizytami ze strony „prawdy”.

w 2015 roku „Left Swipe Dat”, pełnometrażowy utwór i teledysk powstały w ramach kampanii „Finish It”, zadebiutował na 57.rozdaniu nagród Grammy i połączył palenie z randkami. W teledysku wystąpili Becky G, Fifth Harmony, King Bach i inni influencerzy. Tekst ujawnił, że dostajesz połowę dopasowań w aplikacjach randkowych, jeśli palisz na zdjęciu profilowym. „Left Swipe Dat” zachęcał nastolatków do utraty papierosów, aby mogli uniknąć „Left swipeed”, czyli przekazania aplikacji randkowej.

w innym celu połączenia palenia z nastoletnim punktem pasji, „CATmageddon” pokazał nastolatkom, że palenie jest szkodliwe dla zwierząt domowych i skonfigurował scenariusz, że gdyby nie było kotów (z powodu choroby związanej z paleniem), nie byłoby filmów o kotach, a zatem byłby „CATmageddon”, „świat pozbawiony futrzanych kociąt i uroczych, zabawnych filmów, które z nimi pochodzą.”Reklama pojawiła się podczas 58.Dorocznych Nagród Grammy i zawierała partnerstwa z Petco, Adult Swim i BuzzFeed.

w 2017 roku kampania „prawda” pokazała, w jaki sposób przemysł tytoniowy skierował się do Afroamerykanów, społeczności o niskich dochodach, osób LGBTQ, członków armii, a także osób z chorobami psychicznymi. Kampania zachęciła młodych ludzi do zwrócenia uwagi na taktykę reklamową branży, jednocześnie edukując nastolatków na temat różnic zdrowotnych związanych z tytoniem w tych demografiach. Pierwsze filmy w stylu dokumentalnym stworzone dla tej kampanii przedstawiały komik i aktorkę Amandę Seales i miały swoją premierę na 59. dorocznej gali Grammy Awards. Późniejsze teledyski, które miały swoją premierę podczas MTV Video Music Awards 2017, przedstawiały dziennikarzy Kaj Larsena i Ryana Duffy ’ ego, a także rapera Logic.

w 2018 roku „truth” uruchomił kampanię anty-vapingową, pokazującą niebezpieczeństwa związane z wapowaniem po raz pierwszy.

poza reklamami telewizyjnymi „prawda” utrzymuje obecność w Internecie i wykorzystuje partyzancki marketing „na ulicy”. Oddolny marketing odbywa się za pośrednictwem zespołu „Truth Tour riders”, którzy są wysyłani na popularne imprezy muzyczne i sportowe w całym kraju każdego lata, w tym Warped Tour, Mayhem Festival i High School Nation.

MerchandiseEdit

„truth” produkuje również linię niestandardowych towarów każdego lata, które są dystrybuowane na imprezach. Każdy towar ma design, który odpowiada faktom o paleniu. Przedmioty są często tworzone we współpracy z artystami, takie jak niestandardowe trampki wykonane we współpracy z Kevinem Lyonsem i buty Vans. Partnerstwo to zaowocowało również konkursem o nazwie „Kultura Niestandardowa”, w którym uczniowie rywalizowali w wyzwaniach projektowych związanych z towarem i tematyką kampanii.