zdecydowana większość ruchu na twojej stronie odejdzie i nigdy nie wróci.

to przykre, wiem.

ale niestety to też prawda. Tylko niewielki procent ludzi, którzy przychodzą do twojej witryny, kiedykolwiek kupi.

Twoim jedynym rozwiązaniem jest zrobienie wszystkiego, aby ci ludzie zostali na tyle długo, aby dać ci swoje dane kontaktowe. W ten sposób możesz kontynuować śledzenie ich, aby zachęcić do przyszłej sprzedaży.

przeprowadzę Cię przez pięć prostych kroków, aby stworzyć białą księgę, która rozpocznie generowanie nowych potencjalnych klientów jak najszybciej.

ale po pierwsze, oto dlaczego białe księgi mogą drastycznie poprawić wyniki marketingowe.

dlaczego warto poświęcić czas na tworzenie białej księgi?

prawie nikt nie kupuje produktu przy pierwszej wizycie na stronie internetowej. Ludzie spędzają czas badając, porównując i rozumiejąc swoje opcje.

w rzeczywistości średni współczynnik konwersji w różnych branżach dla odwiedzających po raz pierwszy witrynę wynosi od 2 do 3 procent.

ta liczba jest jeszcze gorsza dla dużych, drogich produktów i usług.

średni współczynnik konwersji w branży B2B, na przykład, wynosi 2,23% według analizy WordStream.

oznacza to dwie rzeczy:

Po pierwsze, 97.77% ruchu na twojej stronie robi wszystko oprócz kupowania.

tak ciężko pracowałeś (i wydałeś tyle), aby wygenerować cały ruch na stronie, a potem wszystko, co robią, to odbijanie.

ale po drugie, 2,23% osób, które nawróciły się, stało się tylko leadami. Niech to na chwilę zapadnie w pamięć.

oznacza to, że jest jeszcze mnóstwo pracy do zrobienia, zanim kiedykolwiek zbierzesz ani grosza.

pomnóż liczbę nowych leadów przez średnią szybkość zamykania 27% i masz problem.

zrób matematykę i przekonaj się sam.

oto szybka i brudna analiza, którą właśnie podałem jako przykład. (Zaokrąglałem niektóre liczby do dwóch cyfr dla uproszczenia, więc mogą nie pasować dokładnie.)

generowanie jednej sprzedaży w oparciu o marny koszt 5 usd na klienta (CPC) i na podstawie średniego współczynnika konwersji i współczynnika zamknięcia z wcześniejszego okresu może kosztować prawie 4000 USD.

CPC w niektórych branżach może sięgać nawet 30-50 USD za kliknięcie. Zastanów się, co to teraz zrobi z tymi liczbami.

możesz trochę obniżyć CPC AdWords, ale nie o wiele.

zamiast tego, twoje Duże „dźwignie” to te dwie liczby współczynnika konwersji (od wizyt do potencjalnych klientów i prowadzi do sprzedaży).

i tu wkraczają białe księgi i e-booki.

na przykład uzyskanie współczynnika konwersji witryny do 10% spowoduje ogromne oszczędności.

Możesz (i powinieneś) również pracować nad taktyką kwalifikacji i zamknięcia, aby poprawić te liczby z niskiej (i drogiej) średniej branżowej ~27%.

białe księgi i e-booki mogą pomóc obu liczbom.

z przodu mogą pomóc zwiększyć Początkowy Współczynnik konwersji. Salesforce określa liczbę punktów styku wymaganych do konwersji na około 6 do 8. Przed tym, twoje perspektywy są nadal w procesie podejmowania decyzji.

ale analiza ponad 3 miliardów dolarów wydatków na reklamę wykazała, że Twoja oferta (innymi słowy, biała księga w porównaniu ze stroną „bezpłatnych konsultacji”) ma największy wpływ na współczynniki konwersji.

a następnie, z tyłu, „pielęgnowane” leady, które miały szansę przetrawić Twoje treści, skutkują również o 20% większymi możliwościami sprzedaży.

więc białe księgi pozwalają zabić dwie pieczenie na jednym ogniu (I mam na myśli to w najlepszy, najmniej brutalny sposób z możliwych).

użyję tutaj zamiennie terminów white paper I E-book, ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat zmieniły się w siebie.

ważne jest to, że zarówno białe księgi, jak i e-booki mogą zachęcać do konwersji i napędzać je.

zazwyczaj są bardziej dogłębne na określony temat niż typowy post na blogu (na przykład „jak korzystać z białych ksiąg, aby zwiększyć konwersje”-brzmi znajomo?).

temat zwykle obejmuje duży problem lub punkt bólu, co pozwala subtelnie zacząć przedstawiać, jak go rozwiązać pod koniec (lub jak to zrobić lepiej niż ktokolwiek inny).

biała księga może składać się z od pół tuzina stron do stu lub więcej stron. Wszystko zależy od tematu i jego złożoności.

i chociaż białe księgi są w większości oparte na tekście, często zawierają twarde statystyki, wykresy, wykresy i linki, aby uzasadnić zgłaszane twierdzenia.

Brzmi łatwo, prawda?

pokażę Ci, jak je złożyć w sekundę.

ale po prostu zdaj sobie sprawę, że dobre białe księgi dostarczają znacznie więcej niż tylko twarde wzrosty konwersji, które właśnie przeanalizowaliśmy.

1. mogą pomóc zbudować Twoją osobistą markę i ugruntować pozycję lidera w przestrzeni.
2. możesz użyć white papers, aby zbudować swoją wiarygodność i pozwolić Ci dotrzeć do innych partnerów, którzy mogą pomóc Twojej firmie szybciej skalować się.
3. dają ci co najmniej adres e-mail (jeśli nie więcej) z ofertą, dzięki czemu możesz zacząć osobiście kontaktować się z nowymi potencjalnymi klientami.
4. dają odwiedzającym Twoją stronę coś ciekawego do udostępnienia w mediach społecznościowych.
5. i pomagają twojej witrynie przyciągnąć więcej uwagi i linków, które mogą generować większy ruch organiczny z powrotem do twojej witryny.

nieźle jak na kilka godzin pracy, prawda?

teraz porozmawiajmy o tym, o czym powinna być twoja biała księga, zanim przejdziemy do tego, jak powinna wyglądać.

Krok #1. Stwórz idealny hak, aby zmusić ludzi do rejestracji

prawie każda strona B2B ma dokładnie to samo wezwanie do działania:

” Uzyskaj bezpłatną konsultację!”

bądźmy ze sobą przez chwilę szczerzy.

Czy kiedykolwiek cieszyłeś się na „bezpłatną konsultację” lub coś w tym stylu? Skaczesz na tę szansę za każdym razem, gdy ją widzisz?

a może robisz to żałośnie, bo to jedyna opcja dostępna dla ciebie?

bezpłatne konsultacje często nie trafiają w dziesiątkę, ponieważ nie zapewniają wartości, rozwiązując problem potencjalnego klienta. Po prostu dają zespołowi sprzedaży firmy szansę na machnięcie dziąsłami.

idealnie, zamiast tego chcesz „stworzyć idealnych klientów”, jak w tym przykładzie Oracle:

środek strony zaczyna się od problemu, z którym stoi ta perspektywa, podczas gdy dół wygodnie segreguje to, co ktoś ma zamiar uzyskać z tej oferty.

oto kolejny przykład w zupełnie innej branży.

Załóżmy, że próbujesz przyciągnąć klientów do swojego gabinetu ortodontycznego. Jesteś zainteresowany promocją swoich usług Invisalign.

możesz zaprosić potencjalnych klientów na bezpłatną konsultację. Możesz nawet dostać kilka kęsów.

ale jest lepszy sposób.

tematem twojego whitepapera może być ” Invisalign.”To jest OK, ale nadal nie jest świetne.

haczyk w Twojej białej księdze jest jednak unikalnym spinem lub punktem widzenia, który podasz temu tematowi.

przyjrzyjmy się kilku dobrym przykładom.

ten pierwszy nie jest idealny, ale zmierza w dobrym kierunku.

zobacz ten hak!

„jak Invisalign może poprawić twój uśmiech bez kłopotów z tradycyjnymi aparatami ortodontycznymi.”

teraz, jeśli nawet zdalnie myślisz o którymkolwiek z rozwiązań, zamierzasz pobrać tę białą księgę, aby porównać i porównać swoje opcje.

oto dlaczego:

• odpowiedź na twój ból: jedynym powodem, dla którego ludzie odwiedzają ortodontę, jest poprawienie uśmiechu. Ale większość z nich często martwi się o czas, kłopoty, poziom bólu i inne obawy.
• przezwyciężanie obiekcji: pozycjonując Invisalign na tle tradycyjnych aparatów ortodontycznych, pomagają ludziom dostrzec, że istnieje alternatywa do rozważenia.
• : Zapewnia rzeczywistą użyteczność, aby pomóc pouczyć potencjalnego pacjenta, co robić dalej.
• Tworzenie języka gotowego do promocji: nie można naprawdę promować bezpłatnej konsultacji. Możesz jednak promować tę ofertę każdego dnia tygodnia!
• atrakcyjne dla wszystkich: każdy, kto jest potencjalnie zainteresowany poprawą swoich zębów, uzna tę informację za cenną.

oto przykład białej księgi stworzonej na suchy, techniczny temat. Jednak firma jest w stanie przetłumaczyć, co ktoś ma zamiar uzyskać z pobierania tego.

jednym z największych błędów, na które należy uważać, jest „rozmowa z klientami”, jak mówi McKinsey, Gigant badawczy.

zasadniczo oznacza to, że to, co mówisz, nie rezonuje z twoją grupą docelową.

oto kolejny przykład, który fachowo omija ten problem.

Po raz kolejny nie najładniejsza alternatywa pod każdym względem. Ale przynajmniej wiesz, co to znaczy!

Po co komuś „poradnik projektowania regałów”? Żeby szybko zbudować bezbłędny magazyn.

to nie tylko ma sens, ale jest też o wiele bardziej przekonujące.

Krok #2. Łączenie informacji

gdy już poznasz temat i Hooka, następnym krokiem jest rozpoczęcie zbierania informacji.

część badawcza może być trochę trudna w zależności od Twojej firmy.

moją ulubioną techniką jest jednak po prostu rozmowa z ekspertem tematu (nawet jeśli jest on w Twojej firmie).

Zwykle uważam, że podczas gdy eksperci tematu są bardzo kompetentni w branży lub produkcie, ich pisanie jest zbyt techniczne dla ogółu społeczeństwa.

więc zamiast tego lubię najpierw wycisnąć ich spostrzeżenia na papierze lub w nagraniu. Możesz użyć narzędzia takiego jak scribie, aby przesłać plik i uzyskać transkrypcję w ciągu jednego dnia.

moja druga ulubiona strategia pochodzi dzięki uprzejmości Joanny Wiebe z Copy Hackers.

Jeśli nie możesz przeprowadzić żadnych wywiadów, zaleca sprytne obejście udania się do Amazon i przeczytania recenzji książek.

ten kąt się opłacił, gdy kilka lat temu pracowała w klinice odwyku uzależnień. Po pierwsze, przeczesywała recenzje, wyciągając interesujące spostrzeżenia lub język, którego ludzie używali.

następnie, po przejrzeniu tych zwrotów, przygotowała kilka nagłówków, aby zobaczyć, które najbardziej rezonowały.

ostatni zwycięski nagłówek był niemal dosłowny z jednej z recenzji. I to podobno ” przyniósł >400% więcej kliknięć w pomarańczowy przycisk… i >20% więcej lead-Gen formularza przesyła na następnej stronie.”

możesz użyć tej strategii strony docelowej, aby dowiedzieć się, który 'haczyk’ będzie działał najlepiej. A następnie możesz użyć wszystkich badań zebranych podczas czytania tych recenzji, aby określić, jakie główne tematy będą wypełniać Twoje rozdziały.

następnym krokiem jest przygotowanie prostego zarysu. Lubię korzystać z Google Docs, ponieważ wtedy mogę wysłać go do innych osób i uzyskać opinię, które elementy powinny być zawarte (lub usunięte).

następnie zacznij wyrysowywać kontur.

zazwyczaj pozyskiwanie obrazów i grafik zajmuje najwięcej czasu. Więc lubię je wszystkie uporządkować, zanim napiszę nawet jedno słowo.

następnie, gdy już to zrobisz, możesz po prostu „wypełnić” treść wokół obrazów, wyjaśniając, o co chodzi i jak łączy się z następnym.

jest to nudny, czasochłonny krok.

ale technicznie nie skończyłeś po napisaniu białej księgi.

podczas gdy większość narzędzi do edycji tekstu jest łatwa do napisania, gotowy produkt zwykle nie jest łatwy dla oczu.

więc będziesz musiał wziąć zawartość z szorstkiego dokumentu i sformatować go w oprogramowaniu do projektowania.

Krok #3. Projektowanie i formatowanie

poprawne formatowanie białej księgi w czymś takim jak Adobe InDesign nie jest tylko dla próżności.

oczywiście chcesz, żeby wyglądało wiarygodnie.

a projekt jest rzeczą, do której ludzie przyciągają i która tworzy ich pierwsze wrażenie.

istnieje jednak inny praktyczny powód sformatowania białej księgi.

obrazy mają tendencję do niszczenia układu treści tekstowej w dokumencie.

stworzą te masywne, brzydkie przerwy, które zepchną resztę zawartości strony do następnej. Albo sprawią, że będzie wyglądał na bałagan, ponieważ jest wciskany na już pełną stronę.

więc mając projektanta przeróbki treści dla ciebie może zrobić ogromną różnicę w gotowym produkcie.

Twój projekt też nie musi być zbyt wyrafinowany. Ciekawa typografia i trochę kolorów może przejść długą drogę.

spójrz na jeden z moich szybkich przewodników:

to ładny projekt, ale tak naprawdę sprowadza się do kilku wyborów kolorów i typografii na koniec dnia.

Twój tekst i układ kolumn są jednymi z ostatecznych decyzji, które należy podjąć podczas formatowania białej księgi.

zazwyczaj Lubię projekt Jednokolumnowy. W ten sposób powinien być łatwy do odczytania bez względu na to, z jakich urządzeń korzystają czytelnicy.

jednak niektóre firmy lubią dwukolumnowe projekty, które przypominają profesjonalne czasopismo lub książkę.

oczywiście oba wyglądają dobrze. Więc to bardziej kwestia Twoich preferencji stylistycznych niż czegokolwiek.

Kiedy będziesz gotowy, przejdźmy do następnego kroku i zobaczmy, jak możesz zacząć generować nowe pliki do pobrania.

Krok #4. Tworzenie wielu opt-in do generowania nowych potencjalnych klientów

pierwszym krokiem do generowania opt-in na swojej stronie jest prosta strona docelowa.

na szczęście są one dość łatwe do złożenia.

proste pole formularza lub dwa, obraz tego, co Twoi potencjalni klienci otrzymają, mocny nagłówek i mała kopia to wszystko, czego potrzebują.

nie zapomnij o białej przestrzeni! Ta negatywna przestrzeń może pomóc w skupieniu odwiedzających na podstawowej decyzji na tej stronie (pole formularza do wyboru).

zazwyczaj chcesz zrównoważyć wartość, którą podajesz z danymi osobowymi, o które prosisz. Oto dlaczego.

Prośba o mniej danych osobowych może dać ci więcej potencjalnych klientów. Jednak Prośba o więcej informacji może czasami uzyskać lepsze leady (nawet jeśli będzie ich mniej).

na przykład, ten następny prosi o kilka szczegółów więcej niż zwykle, ponieważ chcą się upewnić, że każdy potencjalny klient jest zainteresowany tym, co ma do zaoferowania.

poczekaj, aż zobaczysz następny przykład z Salesforce:

widzisz powyżej pole „pracownicy”? To kwalifikujące pytanie.

na przykład, jeśli ktoś ma mniej niż 20 pracowników, oprogramowanie automatycznie segmentuje go do koszyka dla Salesforce, aby ich przedstawiciele handlowi wiedzieli, że mają do czynienia z mniejszym klientem.

ostatnim testem, który możesz uruchomić, jest użycie jakiegoś komponentu społecznościowego, aby się zgłosić (zamiast pytać o adres e-mail).

na przykład możesz spróbować zapłacić za pomocą tweeta, aby każdy nowy użytkownik musiał wysłać wstępnie spreparowaną wiadomość do swoich przyjaciół, rodziny i współpracowników.

lub możesz nawet spróbować użyć funkcji uwierzytelniania społecznościowego. Na przykład lata temu przeprowadziłem test z użyciem uwierzytelniania na Facebooku i zwiększyłem nasz współczynnik akceptacji o 36,1%.

następnie chcesz dodać kilka dodatkowych formularzy opt-in do reszty witryny.

na przykład czytelnicy postów na blogu są idealną publicznością dla twojej nowej białej księgi, ponieważ często możesz łączyć tematy. Więc ktoś czytający o ” SEO „na Twoim blogu jest bardziej skłonny pobrać białą księgę na temat” SEO.”

więc możesz umieścić prosty opt-in na dole każdego postu, w ten sposób:

lub możesz nawet umieścić go w środku swojego postu. W ten sposób czytelnik nie może tego przegapić, gdy przewija stronę w dół.

podoba mi się ten przykład Unbounce, ponieważ to pole zaświeci się na niebiesko po najechaniu na nie kursorem (podczas przewijania).

wreszcie, możesz użyć nakładki exit intent, aby pokazać się, gdy ktoś wydaje się, że zamierza odejść (bez podawania swojego adresu e-mail).

To może być doskonały ostatni wysiłek, aby uzyskać coś od gościa, jeśli nie zamierza kupić, a w przeciwnym razie zamierza odejść na zawsze.

zajebiste! Teraz zacznijmy promować swoją białą księgę poza witryną (na innych stronach internetowych), aby przyciągnąć uwagę i zainteresowanie z powrotem do twojej witryny.

Krok #5. Hacki promocyjne Off-site do prowadzenia nowych potencjalnych klientów

masz tylko zamiar uzyskać tak wiele opt-in z własnego istniejącego ruchu w witrynie.

Jeśli twój temat z białej księgi i hak są wystarczająco interesujące, powinieneś również być w stanie przyciągnąć mnóstwo ruchu z powrotem do swojej witryny, promując ją na innych.

oto co mam na myśli.

Claire Z Love Your Customers napisała ostatnio post gościnny Na Kissmetrics.

ale zamiast zwykłej, nudnej biografii użyła linku do swojego nowego e-booka.

więc teraz, po kliknięciu, link natychmiast przenosi cię z powrotem do jej strony, aby zrealizować pierwsze darmowe rozdziały.

często możesz również poprosić ludzi o pomoc w promowaniu tego nowego zasobu treści, prosząc o recenzje.

oczywiście, będziesz chciał im najpierw pomóc lub wymienić coś w zamian.

ale prosta recenzja od kogoś wystarczająco wpływowego może doprowadzić do ogromnej świadomości Twojej nowej darmowej białej księgi.

wreszcie, nie bój się wydać trochę pieniędzy na reklamy!

oto podręcznikowa Reklama na Facebooku od AdEspresso:

Po co do licha wyświetlać reklamy darmowej oferty?!

pomyśl o tym w ten sposób.

pamiętasz tę małą, szorstką kalkulację, którą zrobiliśmy wcześniej?

Twoje leady są coś warte.

Kiedy wiesz, ile jest wart każdy klient (lub przynajmniej Średnia wartość zamówienia), powinieneś być w stanie znaleźć wartość każdego leada.

może każdy otrzymany e-mail jest wart tylko dolara lub dwóch. Na początek jest OK!

teraz przynajmniej wiesz, ile możesz wydać na zdobycie nowego adresu e-mail (do pobrania białej księgi), abyś mógł zacząć skalować wzrost.

wnioski

średnie współczynniki konwersji stron internetowych są fatalne.

nie da się tego obejść.

to straszna wiadomość, gdy te konwersje po prostu dają Ci leady (a nie Sprzedaż od razu).

oznacza to, że masz dużo więcej pracy do zrobienia, próbując zamknąć jak najwięcej.

najlepszym strzałem, jaki masz w tworzeniu ołówka matematycznego, jest zwiększenie współczynników konwersji.

dobre białe księgi robią to po obu stronach równania (wizyty w leadach i prowadzi do klientów).

więc stwórz sprytny hak, zastanawiając się, jaki punkt bólu rezonuje z publicznością. Wzbogać swoje treści z pomocą niektórych ekspertów tematycznych.

sformatuj zawartość, aby wyglądała idealnie. Stwórz prostą stronę docelową, która zwróci całą uwagę na pola formularza. A potem wypromuj swoją nową ofertę.

jaka jest najlepsza wskazówka, której użyłeś do generowania plików do pobrania?