wielu ekonomistów prognozuje spowolnienie, jeśli nie PEŁNĄ recesję, w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy. Obserwujemy jedną z najdłuższych faz ekspansji w najnowszej historii, wiodące wskaźniki w wielu krajach zmiękły, rynki akcji są niestabilne, a szereg zagrożeń przesłania horyzonty. Oczywiście liderzy biznesu zastanawiają się, jak najlepiej pozycjonować się w surowszych warunkach makroekonomicznych.

Jeśli historia jest jakimś przewodnikiem, wiele firm przygotuje się za mało, za późno i zbyt defensywnie. Jednak nasza analiza ponad 5000 firm w ciągu ostatnich czterech cykli koniunkturalnych wskazuje, że spowolnienia przynoszą zarówno szanse, jak i wyzwania: niektóre firmy były w stanie rzeczywiście odnieść korzyści konkurencyjne w trakcie i po pogorszeniu koniunktury, a wspólny zestaw działań doprowadził do tego sukcesu.

dzisiejszy krajobraz biznesowy ma kilka unikalnych cech, które dodadzą nowej złożoności na szczycie historycznego playbooka. To sprawia, że ważne jest, aby liderzy biznesu przygotowali się na konkretne okoliczności następnego pogorszenia koniunktury, a także wykorzystali właściwe wnioski z przeszłości.

niektóre firmy zyskują przewagę w spowolnieniu gospodarczym

spółki publiczne z roczną sprzedażą przekraczającą 50 milionów USD w ciągu ostatnich czterech spadków-w tym nie tylko recesje, ale także okresy znacznie spowolnionego wzrostu (definiujemy spadki jako recesje (okresy ujemnego wzrostu PKB), a także okresy skumulowanego spadku rocznego wzrostu PKB o co najmniej 1 punkt procentowy w ciągu dwóch lat) —i stwierdziły, że prawie trzy czwarte tych firm doświadczyło spadku wzrostu przychodów. Jednak 14% firm było w stanie nie tylko przyspieszyć wzrost, ale także zwiększyć rentowność.

konkurencyjne stawki są wysokie: te 14% osób, które osiągnęły wyższe wyniki, zwiększyło sprzedaż o 9% rocznie podczas pogorszenia koniunktury i zwiększyło zyski przed marżą odsetek i podatków (EBIT) średnio o 3 punkty procentowe, podczas gdy sprzedaż wszystkich innych przedsiębiorstw spadła o 2%, a marża EBIT spadła o 2 punkty procentowe. Zmienność konkurencji-mierzona zmianą składu i rankingu Fortune 100-wzrosła w ostatnich spadkach o 30%, co sugeruje również szansę dla niektórych. W szczególności zmienność konkurencyjna wzrosła o tyle samo podczas bardziej umiarkowanych spadków, co w głębszych recesjach.

firmy, które z powodzeniem reagują na spadki, reagują inaczej w kilku kluczowych wymiarach:

działały wcześnie. Przywódcy mogą, co zrozumiałe, być niechętni podejmowaniu poważnych działań, dopóki nie zobaczą wyraźnych dowodów na to, że są dotknięci trudnościami ekonomicznymi. Okazało się jednak, że firmy, które proaktywnie rozpoznały zagrożenie—omawiając możliwość spowolnienia ich zarobków, zanim recesja gospodarcza oficjalnie rozpoczęła się w grudniu. 2007-osiągnięcie 6 punktów procentowych lepszego całkowitego zwrotu akcjonariuszy (definiowanego jako całkowite zyski dla inwestorów, w tym zyski kapitałowe i dywidendy) w okresie spowolnienia niż spółki, które nie podjęły wcześniej wyzwania.

przyjęły długoterminową perspektywę. Liderzy muszą zająć się krótkoterminowymi problemami podczas spowolnienia, aby upewnić się, że ich działalność pozostaje wypłacalna. Jednak liderzy, którzy również mogą mieć oko na perspektywę długoterminową, czekają na znaczne możliwości konkurencyjne. Wykorzystaliśmy algorytmy przetwarzania języka naturalnego, aby ocenić długoterminową orientację firm na podstawie dokumentów SEC i odkryliśmy, że firmy z długoterminową perspektywą osiągnęły 4 punkty procentowe wyższy roczny wzrost podczas spowolnienia, a także 2 punkty procentowe wyższy całkowity zwrot akcjonariuszy.

skupili się na wzroście, a nie tylko na obniżaniu kosztów. Aby wyjść poza przetrwanie i uzyskać trwałą przewagę, firmy potrzebują zrównoważonego podejścia do wydajności. Niewielka mniejszość firm, które osiągnęły dwucyfrowy roczny całkowity zwrot akcjonariuszy w spadkach, dążyła do zwiększenia wydajności, poprawiając marże zysku. Ale najważniejszym czynnikiem napędzającym był wzrost przychodów, który stanowił prawie 50% zwrotu akcjonariuszy-dwa razy większy niż wpływ redukcji kosztów. (Pozostała część wynikała z oczekiwań inwestorów.)

obecne zagrożenia dla gospodarki

chociaż historyczne lekcje mogą pomóc liderom biznesowym przygotować się na spowolnienie, istnieje kilka unikalnych cech dzisiejszego krajobrazu biznesowego, które również należy wziąć pod uwagę.

Prognozowanie gospodarcze jest niedokładną nauką w najlepszych czasach, ale poglądy są dziś szczególnie rozbieżne, począwszy od możliwości, że najgorsze może już się skończyć, aż po perspektywę poważniejszej recesji w najbliższym czasie. Niepewność wynika z podwyższonego ryzyka na wielu frontach: ryzyka technologicznego, w tym cyberbezpieczeństwa i zaufania; zagrożenia polityki gospodarczej, w tym wyzwania dla instytucji międzynarodowych; zagrożenia społeczne, w tym rosnące nierówności w wielu krajach; oraz zagrożenia planetarne, w tym zmiany klimatu. Jak powiedziała niedawno Christine Lagarde, przewodnicząca Międzynarodowego Funduszu Walutowego, ” globalna gospodarka stoi w obliczu znacznie wyższego ryzyka … Ryzyko to jest teraz coraz bardziej splecione.”

organizujemy bieżące krytyczne zagrożenia dla gospodarki w następujących kategoriach:

1. technologia, w tym zarządzanie Sztuczną Inteligencją, prywatność danych i zaufanie
2. gospodarka, w tym wzrost, niepewność, handel, USA. w porównaniu z Chinami
3. społeczeństwo, w tym przyszłość pracy, nierówność, integracja i spójność
4. planeta, w tym Tworzywa sztuczne, globalne ocieplenie, czysta woda

w wielu ostatnich spadkach dominującym problemem był spadek wzrostu gospodarczego. Jednak w następnym spowolnieniu spowolnienie wzrostu powinno być traktowane jako tylko jedna siła zakłócająca-i prawdopodobnie nie najważniejsza. Liderzy będą musieli nadal zmagać się z zakłóceniami technologicznymi i ich wpływem na konkurencję, zakłóceniami łańcucha dostaw spowodowanymi przez bariery handlowe oraz zakłóceniami konkurencji spowodowanymi przez podmioty stosujące nowe modele biznesowe.

rozpiętość wyników między przedsiębiorstwami, mierzona średnią różnicą marży EBIT między przedsiębiorstwami w górnym kwartylu ich branż w porównaniu z dolnym kwartylem, jest większa niż w jakimkolwiek momencie w najnowszej historii. Zarówno gotówka korporacyjna, jak i zadłużenie są rekordowe, a firmy w skrajnych warunkach spektrum bilansowego będą miały różne obawy: wysoko lewarowane firmy osiągają znacznie gorsze wyniki podczas spadków, kontrolują przemysł i inne czynniki. Ponieważ firmy stwierdzają z bardzo różnych stanowisk, będą musiały odpowiednio dostosować swoje odpowiedzi.

Jak przygotować się do następnego spowolnienia

łącząc to, co wiemy o wynikach firmy w poprzednich spadkach z cechami szczególnymi obecnej sytuacji, możemy zidentyfikować kilka rzeczy, które firmy powinny rozważyć przygotowując się do następnego:

De-średnia odpowiedź. Pogorszenie koniunktury może mieć różny wpływ na różne jednostki geograficzne i biznesowe firmy. Na przykład, chociaż oczekuje się spowolnienia wzrostu w większości krajów rozwijających się, projekty MFW przyspieszą w Indiach i Afryce i pozostaną silne w Azji Południowo-Wschodniej. Spadki będą miały również skutki specyficzne dla poszczególnych sektorów: podczas gdy sektory uznaniowych produktów konsumenckich zostały silnie dotknięte przez wcześniejsze spadki, sektory produktów konsumenckich (takie jak produkty spożywcze) były mniej narażone. Liderzy muszą zrozumieć specyficzne środowisko, w którym działa każda z ich firm i odpowiednio wybrać alokację zasobów, a także podejście do strategii.

buduj odporność na nieoczekiwane. W gospodarce światowej panuje duża niepewność. Liderzy muszą upewnić się, że ich firma może wytrzymać wiele różnych scenariuszy, a nie tylko pojedynczą prognozę. Na przykład przedsiębiorstwa, które zachowują bufory finansowe, będą w stanie lepiej reagować na nieprzewidziane zagrożenia lub szanse, a te, które mają krótsze cykle planowania, będą mogły lepiej dostosować się do nowych informacji. Testy warunków skrajnych w wielu scenariuszach mogą pomóc w testowaniu odporności.

Inwestuj w rozwój. Spadki utrudniają wzrost w perspektywie krótkoterminowej, ale nie powinny osłabiać potencjału długoterminowego wzrostu-chyba że przywódcy wygłodzą swoje przedsiębiorstwa z niezbędnych inwestycji. Trwały wzrost jest trudniejszy do osiągnięcia niż kiedykolwiek, ale nasze badanie pokazuje, że firmy, które nadal inwestują w R&D i innowacje, będą miały największą szansę na sukces w dłuższej perspektywie.

nie trać z oczu swojego długoterminowego planu transformacji. Jak powiedział kiedyś ekonomista Paul Romer: „kryzys to straszna rzecz do zmarnowania.”Spadki mogą zwrócić uwagę na długoterminową kondycję firmy, ujawniając słabe punkty, które mogły nie być tak widoczne w dobrych czasach. Liderzy powinni wykorzystać spowolnienie jako okazję do stworzenia poczucia pilności w swoich organizacjach, pomagając napędzać zmiany na dużą skalę, które będą niezbędne do osiągnięcia sukcesu w przyszłości.

koncentracja na konkurencyjności technologicznej. Zmiany technologiczne zmieniają kształt wszystkich gałęzi przemysłu i powodują, że pozycja konkurencyjna staje się bardziej krucha. Spadki mają również tendencję do wzmacniania niestabilności konkurencji, co oznacza, że kolejne spowolnienie może jeszcze bardziej zwiększyć potencjalne ryzyko i korzyści wynikające z zakłóceń cyfrowych. Postęp technologiczny nie zatrzyma się w czasie spowolnienia; dlatego też firmy nie mogą pozwolić sobie na wstrzymanie swoich programów zmian cyfrowych.

przyczyń się do wspólnych problemów. Współczesne zagrożenia technologiczne, ekonomiczne, społeczne i środowiskowe nie mogą być rozwiązane bez wspólnych działań. Jednak następne spowolnienie może rozpalić napięcia społeczne i zmniejszyć zdolność rządów do działania w takich kwestiach. Liderzy biznesu muszą odgrywać proaktywną rolę w podejmowaniu największych wyzwań naszych czasów, współpracując ze wszystkimi interesariuszami i przechodząc od dyskusji do pragmatycznych działań.

kolejny kryzys rzuci wyzwanie wielu firmom, ale kilka z nich okaże się silniejszych, konkurencyjnych i finansowych. Liderzy, którzy wykorzystają lekcje od zwycięzców w poprzednich spadkach, a także będą uczestniczyć w unikalnych cechach dzisiejszego środowiska, będą w najlepszej pozycji do osiągnięcia sukcesu.