platforma zarządzania danymi (DMP) jest ważną częścią strategii marketingowej organizacji . Często mówimy o żargonie otaczającym DMP, nie nurkując i nie wyjaśniając każdego terminu. Poniżej przedstawiam kilka podstawowych pojęć, które pomogą Ci zbudować podstawy zrozumienia wokół platform zarządzania danymi.

DMP: DMP, czyli platforma zarządzania danymi to narzędzie służące do konsolidacji zbiorów danych firmy w pierwszym, drugim, trzecim kanale. Zarządza segmentacją i definicją tożsamości użytkownika, aby następnie zapewnić spójne kierowanie odbiorców we wszystkich różnych kanałach, w których możesz angażować się w kontakt z konsumentem.

Forrester Research zdefiniował DMP jako „zunifikowaną platformę technologiczną, która pobiera różne zbiory danych pierwszej, drugiej i trzeciej firmy, zapewnia normalizację i segmentację tych danych oraz pozwala użytkownikowi popchnąć otrzymaną segmentację do interaktywnych środowisk kanałów na żywo.”

innymi słowy, pobiera dane z wielu różnych, potencjalnie niepowiązanych źródeł i pozwala organizacjom zdefiniować określone segmenty odbiorców, którym mogą zapewnić różne doświadczenia marketingowe.

dlaczego DMP jest ważny?

pomyślnie wdrożony DMP ma kluczowe znaczenie dla definicji spójnego podstawowego zbioru danych i umożliwia różnym zespołom marketingowym czerpanie z niego. Zapewni to konsumentom końcowym spójne i powtarzalne doświadczenia w wielu różnych kanałach marketingowych. Bez DMP komunikacja wysyłana do klientów końcowych za pośrednictwem różnych kanałów — takich jak social, display, direct mail i e-mail, między innymi-staje się fragmentaryczna ze względu na różny stopień personalizacji lub segmentacji potrzebnych do stworzenia bardziej ujednoliconego środowiska.

1st, 2nd,& dane stron trzecich

do DMP można wprowadzić trzy typy danych: dane pierwsze, drugie i dane stron trzecich. Aby opracować udany DMP, ważne jest, aby zrozumieć, kiedy każdy rodzaj danych powinien być wykorzystany i jakie korzyści każdy z nich może zaoferować Twojej organizacji.

dane pierwszej strony: DANE pierwszej strony są zastrzeżonymi danymi, które zostały przechwycone przez Twoją firmę. Może to odbywać się za pośrednictwem kanałów, takich jak informacje o odbiorcach analitycznych na miejscu, przechwytywanie różnych zachowań internetowych w odniesieniu do konkretnych doświadczeń lub dowolnych danych offline, takich jak dane z zarządzania relacjami z klientami (CRM) lub dane ze sklepu stacjonarnego.

co cię to obchodzi?

To jest twój najważniejszy atut, ponieważ pozwala Ci zbudować silny fundament na podstawie zweryfikowanych informacji, do których masz dostęp o swoich konsumentach, co pomaga ustalić prawdziwy punkt odniesienia. Oprócz tradycyjnych typów danych własnych ważne jest również uwzględnienie bardziej unikalnych typów danych własnych-takich jak informacje z badań, wydajność mediów lub dane, które nie są zbierane bezpośrednio z tradycyjnych kanałów — ponieważ te źródła informacji mogą dostarczyć cennych informacji podczas definiowania tego punktu odniesienia.

gdy już dobrze wiesz, jak wyglądają te dane pierwszej firmy, możesz pobrać dane drugiej i trzeciej firmy, aby uzupełnić zrozumienie bazy klientów. Ważne jest również, abyś był świadomy potencjalnych korzyści i wad korzystania z danych innych osób w swoim DMP. Ogólnie rzecz biorąc, dane drugiej strony-DANE pierwszej strony partnera — są bardziej wiarygodne niż dane trzeciej strony.

dane drugiej strony: zasadniczo dane drugiej strony są danymi pierwszej strony partnera.

co cię to obchodzi?

dane drugiej strony mogą być obecnie największym niewykorzystanym zasobem w wielu DMP. Często firmy mają już szerokie kontrakty z istniejącymi copartnerami, co pozwala na transfer i wykorzystanie inicjatyw co-marketingu i co-brandingu. Wiele razy te repozytoria danych drugiej strony są łatwo dostępne i mogą być używane do pełnego spisu partnerów i wszystkich dostępnych zbiorów danych. Marketerzy mogą korzystać z danych drugiej strony, aby rozpocząć identyfikację naprawdę unikalnych zbiorów danych, które mają znaczenie dla ich firm i znacznie bardziej zdefiniowane i dostosowane do konsumentów, których chcą przyciągnąć, niż niektóre z bardziej utowarowionych danych stron trzecich.

po stworzeniu solidnej bazy klientów na podstawie własnych danych i poszerzeniu wiedzy na temat tej bazy za pomocą danych drugiej strony dostępnych w ramach partnerstwa lub innych bezpośrednio udostępnionych danych klientów-nadszedł czas, aby zrobić krok wstecz i obiektywnie zdefiniować luki w fundamencie danych. Czy brakuje konkretnych danych demograficznych lub innych rodzajów informacji, które mogłyby uzupełnić zrozumienie szerszej bazy klientów? Tutaj możesz określić najlepsze miejsce do podłączenia danych innych firm, aby wypełnić te konkretne obszary, w których brakuje wystarczającej ilości tej podstawy danych.

dane osób trzecich: wszelkie dane, które możesz zdobyć, które nie są danymi pierwszej lub drugiej strony, można nazwać danymi osób trzecich. Dane osób trzecich to dane gromadzone przez firmy, które zazwyczaj sprzedają dane klientów innym firmom, które są wykorzystywane do uzupełniania luk w danych pierwszej i drugiej strony.

jednym z przykładów tego typu suplementacji danych jest prospecting initiative. Gdy marketerzy próbują znaleźć nowych klientów, którzy nigdy nie dokonali zakupów u nich lub u swoich partnerów lub nie odwiedzili ich stron internetowych, nie ma dostępnych danych pierwszej lub drugiej strony dla tych użytkowników. W tym momencie mogą wykorzystać zbiory danych innych firm, aby wypełnić luki i pomóc lepiej zdefiniować tych odbiorców.

co cię to obchodzi?

należy zdawać sobie sprawę z potencjalnych upadków polegania zbyt mocno na danych osób trzecich. Informacje te są wydobywane przez firmy, które sprzedają dane klientów innym firmom i mogą nie być tak wiarygodne jak dane pierwszej i drugiej strony. Z biegiem lat DANE osób trzecich stały się nieco utowarowione, co oznacza, że wiele firm i branż ma dostęp do tych samych zbiorów danych. Zbyt duże poleganie na danych, które nie są specyficzne dla Twojej branży lub bazy klientów, może wprowadzić w błąd ogólną strategię marketingową lub osłabić spostrzeżenia opracowane za pośrednictwem DMP.

wielu biznesmenów, którzy rozumieją wartość wdrożenia DMP — i jakie rodzaje danych można z nim zintegrować — zastanawia się, na jakim poziomie DMP powinien być wykorzystany do zdefiniowania ich ogólnej strategii marketingowej lub w jaki sposób właściwie rządzą i działają DMP. DMP nie powinien być używany do definiowania strategii; DMP jest narzędziem, które pomoże Ci osiągnąć strategię. Budowanie kompleksowej strategii nie polega na posiadaniu super-zdolnego analityka danych, który może uruchamiać różnego rodzaju algorytmy, a bardziej na interakcji z różnymi grupami, które pracują z danymi w taki czy inny sposób i łączą wszystkie te pomysły, aby wspólnie zdefiniować jedną strategię dla organizacji.

włączenie wszystkich różnych wymagań i przypadków użycia dla każdej z różnych grup wykorzystujących DMP w organizacji jest bardzo trudne, ale w ten sposób naprawdę ustalasz skuteczną strategię. Gdy już określisz swoją strategię i wszystkie te różne grupy są zgodne co do tego, jaki to rodzaj strategii, możesz wprowadzić naukowców danych lub narzędzia algorytmiczne lub analizę dużych danych, aby wykorzystać naukową analizę informacji; jednak analityka nie powinna definiować strategii danych.

strategia powinna być zdefiniowana we wszystkich różnych częściach organizacji, które pracują z danymi. Strategia jest zdefiniowana na poziomie zarządzania, aby określić, co robią różne grupy i jak te grupy muszą pracować z danymi na różnych poziomach. Stąd możesz zbudować kompleksową strategię, a następnie użyć DMP, aby faktycznie ją zrealizować, łącząc wszystkie dane w celu ujednolicenia wiadomości w różnych kanałach.

w końcu jest to prawdziwa wartość DMP. Konsoliduje zbiory danych. Zarządza tożsamością na poziomie mistrza, pobiera dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony-zarówno online, jak i offline – do systemu i skutecznie tworzy segmenty i podsegmenty odbiorców, które dokładnie odzwierciedlają bazę klientów w szerokim zakresie kanałów. Znacznie trudniejszym aspektem strategii DMP jest określenie, jakie zbiory danych należy umieścić w DMPs. Którzy odbiorcy powinni być traktowani priorytetowo we wszystkich tych różnych kanałach marketingowych i w jaki sposób wpłyną na istniejące inicjatywy marketingowe? Są to decyzje biznesowe, które mają być podejmowane w ramach strategii, w przeciwieństwie do decyzji technicznych, które mogą być podejmowane przez DMP.