”totuus” pyrkii olemaan brändi, johon nuoret voivat samaistua. Jyrkkänä vastakohtana monien tupakanvastaisten kampanjoiden omaksumalle raskaalle ”elämä tai kuolema”-sävylle ”totuuden” takana oleva strategia on tupakkatuotteita ja teollisuuden markkinointikäytäntöjä koskevien tosiasioiden korostaminen saarnaamatta tai väheksymättä kohdeyleisöään. ”Totuuden” taustalla oleva kaikuva teema on tupakkateollisuuden manipulointi. ”Truth” rakensi tupakkateollisuutta vastustavien nuorten ankarien mainosten avulla brändin, joka keskittyi antamaan nuorille mahdollisuuden rakentaa myönteisiä, tupakattomia identiteettejä. Ennen kaikkea kampanjassa vältetään antamasta direktiiviehdotuksia, joissa nuoria kielletään tupakoimasta, ja sen sijaan kannustetaan heitä päättämään itse tupakoinnista ja tupakkateollisuudesta. ”totuus” kanavoi nuorten kapinallisen luonteen ja tarpeen puolustaa riippumattomuuttaan tupakoinnin torjuntapyrkimyksissä.

alan markkinointikäytäntöjen paljastamisen lisäksi monet ”truthiin” tuotetuista mainoksista keskittyvät faktoihin savukkeiden ainesosista ja tupakoinnin seurauksista, kuten riippuvuudesta, sairauksista ja kuolemasta. Suuri osa ”totuuden” mainoksissa paljastetuista tosiasioista ja tiedoista vedettiin todellisista tupakkateollisuuden asiakirjoista, jotka asetettiin julkisesti saataville Master Settlement Agreement-sopimuksen jälkeen. Truth Tobacco Documents Library, joka perustettiin vuonna 2002 ja jota hallinnoi Kalifornian yliopisto San Francisco, sisältää miljoonia aiemmin salaisia tupakkateollisuuden sisäisiä yritysten asiakirjoja.

Alkuperäinen taktiikka ja kampanjointi

”totuus” – kampanjan alkuperäinen tavoite oli ”muuttaa sosiaalisia normeja ja vähentää nuorten tupakointia.”Rakentaessaan strategiaa tämän tavoitteen saavuttamiseksi ”truth” – kampanjan suunnittelijat etsivät markkinointia ja yhteiskuntatieteellistä tutkimusta, todisteita muista onnistuneista kampanjoista ja kävivät keskusteluja teini-ikäisten kanssa. Tutkimus paljasti, että vaikka nuoret olivat tietoisia savukkeiden tappavasta luonteesta, heitä viehätti tupakointi kapinoinnin ja voimaannuttamisen välineenä. ”Truth” – kampanjan suunnittelijat halusivat torjua savukkeiden vetovoiman kannustamalla teini-ikäisiä kapinoimaan tupakkayhtiöiden harjoittamaa kaksinaamaisuutta ja manipulointia vastaan.

”Truthin” julkaisemisen jälkeen vuonna 2000 kampanja väittää ”hyödyntäneensä monia eri tiedotusvälineitä ja kehittäneensä taktiikkaansa varmistaakseen, että se tavoitti teiniyleisön tehokkaimmin.”

tunnustetuimpia ”Truthia” varten tuotettuja medioita ovat sen televisiomainokset. Esimerkiksi” totuus ”- mainos” 1200 ”kuvaa nuorisomassaa, joka kävelee tupakkayhtiön rakennukseen ja sitten yhtäkkiä romahtaa ikään kuin kuolleena, kun yksi nuori jää seisomaan kyltin kanssa, jossa lukee:” tupakka tappaa 1200 ihmistä päivässä. Oletko harkinnut vapaapäivää?””Body Bags” – mainoksessa nuoret kasaavat ruumissäkkejä jalkakäytävälle Philip Morrisin (nykyisen) pääkonttorin edustalle New Yorkissa. Eräs nuori astuu Megafonin kanssa esiin huutaakseen rakennuksen työntekijöille: ”tiedättekö, kuinka monta ihmistä tupakka tappaa joka päivä? Tältä 1 200 ihmistä oikeasti näyttää.”Toinen” totuus ” – mainos,” laulava Cowboy”, kuvaa cowboyta, jolla on niskassaan hengittävä avanne (aukko) laulaen,” you don ’t always die from tobacco, sometimes you just lose a lung”, ja muita vastaavia sanoituksia. Kolmas mainos, ”1 out of 3″, käyttää” mielikuvituksellisia kohtauksia, kuten räjähtävää limsatölkkiä”, välittääkseen viestin, että tupakka on ainoa tuote, joka ennenaikaisesti tappaa yhden kolmesta käyttäjästä. Ehkä yksi totuuden tunnetuimmista kampanjoista, ”Shards O’ Glass”, esitettiin Super Bowl XXXVII: n aikana. mainoksessa esiteltiin mehujäätä valmistavan yrityksen johtaja, ”Shards O’ Glass”, joka tarjosi vastuuvapauslausekkeita tuotteelleen-mehujäätä, jossa oli lasinsiruja, selvästi vaarallinen ja tappava – ja esitti kysymyksen: ”Mitä jos kaikki yritykset mainostavat kuin big tobacco?”

sosiaalisen median palautteen ja kohderyhmätestauksen kautta ”totuuden” suunnittelijat oppivat teini-ikäiset vastaamaan parhaiten ”suorasukaisiin ja voimakkaisiin viesteihin, jotka osoittavat rohkeutta ja rehellisyyttä voimakkaalla tavalla.”Tätä silmällä pitäen tuotettiin vuosien 2000 ja 2014 välillä muitakin särmikkäitä ”truth” – mainoksia, joissa oli erilaisia teemoja, kuten ”Connect truth”, ”the Sunny Side of truth”, ”makeuttamaton totuus” ja ”Ugly truth”.”

ennen Food and Drug Administrationin ”Real Cost” – kampanjan käynnistämistä helmikuussa 2014 ”truth” oli ainoa kansallinen nuorten tupakan ehkäisykampanja, jota tupakkateollisuus ei sponsoroinut.

Campaign re-launch strategy and examplesEdit

elokuussa 2014 ”truth” käynnisti ”Finish It” – kampanjan, joka oli suunnattu 15-21-vuotiaiden yhdysvaltalaisnuorten seuraavalle sukupolvelle. Uudistetun kampanjasuunnittelun, verkkoläsnäolon ja mainossarjan ohella Finish It sisältää voimakkaan uuden kampanjateeman: ole sukupolvi, joka lopettaa tupakoinnin lopullisesti. Kohdeyleisönsä kanssa tehdyssä tutkimuksessa kampanjasuunnittelijat huomasivat, että nykypäivän nuoret ovat vähemmän kiinnostuneita protestoimaan tupakkateollisuuden manipulointia vastaan, ja enemmän kiinnostuneita ajamaan positiivisia kollektiivisia toimia. ”Finish It” kehitettiin sopimaan tämän sukupolven haluun olla yhteiskunnallisen muutoksen tekijöitä. Kampanjan tavoitteena on saada 94 prosenttia tupakoimattomista teini-ikäisistä ja 6 prosenttia tupakoivista teini-ikäisistä osallistumaan aktiivisesti tupakkaepidemian lopettamiseen.

ensimmäinen julkaistu kampanjamainos, ”viimeistelijät”, kuvattiin videomanifestin tyyliin ja kerrotaan nuorisolle: ”meillä on voima. Meillä on luovuutta. Olemme sukupolvi, joka lopettaa tupakoinnin. Tee se loppuun.”Paikalla kannustettiin nuoria osallistumaan” Finish It ”- liikkeeseen laittamalla kampanjan logo, oranssilla neliöllä oleva” X”, heidän Facebook-profiilikuvaansa. Tämä nettiaktivismin taktiikka on samankaltainen kuin ihmisoikeuskampanja, kun se pyysi yksilöitä muuttamaan profiilikuviaan avioliiton tasa-arvon puolesta.

toisessa sarjassa ”Finish It” mainoksia, ”palkaton tupakka tiedottaja” ja ”palkaton tupakka tiedottaja vastaus” kampanja yrittää valottaa tapaa, jolla tupakoitsijat, erityisesti julkkispolttajat, antavat tupakkayhtiöille ilmaisen markkinoinnin ”palkattomina tiedottajina”, kun heidän kuviaan julkaistaan. Vastauksena, lopettaa se pyysi nuoria ” ajatella ennen kuin lähettää tupakointi selfie.”Kampanja myös kannusti nuoria ”poistamaan ja korvaamaan” savukkeita somessa olevista valokuvista erilaisilla ”totuus” – sivuston rekvisiitoilla.

vuonna 2015 ”Left Swipe Dat”, kokopitkä kappale ja musiikkivideo, joka luotiin osana ”Finish It”-kampanjaa, debytoi 57.vuotuisessa Grammy-palkintogaalassa ja yhdisti tupakoinnin seurusteluun. Videolla esiintyivät muun muassa Becky G, Fifth Harmony, King Bach ja muita vaikuttajia. Sanoitukset paljastivat, että deittisovelluksissa saa puolet tulitikuista, jos profiilikuvassa tupakoi. ”Left Swipe Dat ”kannusti Teini menettää savukkeita, jotta he voisivat välttää” vasemmalle swiped”, eli ohitettu on dating sovellus.

toisessa pyrkimyksessä yhdistää tupakointi teini-ikäisten intohimopisteeseen, ”CATmageddon” osoitti teineille, että tupakointi on pahaksi lemmikeille, ja loi skenaarion, että jos kissoja ei olisi (tupakointiin liittyvän sairauden ja sairauden vuoksi), kissavideoita ei olisi ja siksi olisi ”CATmageddon”, ”maailma, jossa ei olisi karvaisia kissanpentuja ja niiden mukana tulevia suloisia, hulvattomia videoita.”Mainos lanseerattiin 58. vuotuisessa Grammy-palkintogaalassa ja siinä esiteltiin kumppanuuksia Petcon, Adult Swimin ja Buzzfeedin kanssa.

vuonna 2017 ”totuus”-kampanja osoitti, kuinka tupakkateollisuus on kohdistunut afroamerikkalaisiin, pienituloisiin yhteisöihin, LGBTQ-yksilöihin, armeijan jäseniin sekä mielenterveysongelmista kärsiviin. Kampanja kannusti nuoria ottamaan huomioon alan mainostaktiikat ja valistamaan teini-ikäisiä näiden väestöryhmien tupakkaan liittyvistä terveyseroista. Alkuperäinen dokumentti tyyli videoita luotu tähän kampanjaan esillä koomikko ja näyttelijä Amanda Seales ja ensiesityksensä 59. vuotuinen Grammy Awards. Vuoden 2017 MTV Video Music Awards-gaalassa ensiesitetyillä videoilla esiintyivät muun muassa toimittajat Kaj Larsen ja Ryan Duffy sekä räppäri Logic.

vuonna 2018 ”truth” lanseerasi ensimmäistä kertaa höyryttelyn vastaisia kampanjamainoksia, joissa esiteltiin höyryttelyn vaaroja.

ruohonjuuritason toursEdit

televisiomainostensa lisäksi ”truth” ylläpitää verkkomainontaa ja harjoittaa sissien ”on-the-street” – markkinointia. Ruohonjuuritason markkinointi tapahtuu kautta joukkue ”truth tour ratsastajat” jotka lähetetään populaarimusiikin ja urheilutapahtumissa ympäri maata joka kesä, kuten Warped Tour, Mayhem Festival ja High School Nation.

MerchandiseEdit

”truth” valmistaa myös joka kesä jonon mittatilaustavaraa, jota jaetaan tapahtumissa. Jokainen tavara on design, joka vastaa tosiasiaa tupakoinnista. Esineet syntyvät usein yhdessä taiteilijoiden kanssa, kuten Kevin Lyonsin kanssa yhteistyössä tehdyt Mittatilaustyönä tehdyt tennarit ja Vansin kengät. Tämä kumppanuus poiki myös kilpailun nimeltä ”Custom Culture”, jossa opiskelijat kilpailivat suunnitteluhaasteissa, jotka liittyvät kampanjan kauppatavaraan ja aiheeseen.