• Kanadanhanhi aloitti työväenluokan brändinä vuonna 1957, mutta on sittemmin muuttunut statussymboliksi.
• sen takit voivat nykyään maksaa jopa 1 550 dollaria.
• merkki kertoo, että sen takit kestävät jopa -30° C: n lämpötiloja ja eläinten turkisreunus suojaa ilmavirtaukselta.
• toimitusjohtaja Dani Reiss vei hopeanäytön avulla yhtiön performance-brändistä luksusbrändiksi.
• Lue lisää juttuja Business Insiderin kotisivuilta.

alla on transkriptio videosta.

kertoja: tämä takki on saanut porttikiellon brittiläiseen lukioon. Miksi? Pyrkimys köyhyyteen-kouluympäristö. Suojelen pienituloisia opiskelijoita pahalta tunteelta, koska heillä ei ole kallista takkia. Canada Goose takit maksaa missä tahansa $500 että $1500, ja ne eivät ole vain suosittuja Englanti lukioissa. Niitä on kaikkialla. Miten näistä takeista tuli niin suosittuja? Ja miksi ne ovat niin kalliita?

Pamela Danziger: Canada Goose aloitti työväenluokan brändinä, ja se keskittyi todella Kanadan työväenluokan työläisiin.

kertoja: Canada Goosen perusti vuonna 1957 Sam Tick torontolaisessa varastossa, ja sen alkuperäinen nimi oli Metro Sportswear. 80-luvulle tultaessa ihmiset urheilivat firman takkeja maailman kylmimmissä paikoissa. Sen retkikunnan parkasta tuli vakioaihe Etelämantereen McMurdon asemalla, mistä tutkijat antoivat sille lempinimen ” Big Red.”Ja vuonna 1982 yksi yhtiön takeista pääsi Mt: n huipulle. Everest selässä Laurie Skreslet, ensimmäinen kanadalainen huipulle.

Susan Fournier: Yritämme aina löytää autenttisuutta kyllästyneessä maailmassa, joka on materialismin saastuttama. Paperit saa käsityön kautta. Sen saa myös brändin historian kautta, jossa se on syntynyt todellisista kokemuksista, joista sitten tuli tuotteita.

kertoja: mitä kanadanhanhen takeissa sitten on, mitä muilla ei? Yhtiö käyttää korkealaatuista kanadalaista hutteriite Downia, joka on tunnustettu yhdeksi maailman laadukkaimmista. Yhtiön mukaan sen eläinten turkisreunus häiritsee ilmavirtausta ja suojaa paljasta ihoa paleltumiselta. Kanadanhanhen mukaan sen takit kestävät jopa -30 asteen pakkasia. Sellainen laatu ei tule halvalla. Kanadanhanhen käyttämän kaltaisen lännenkojootin Turkin arvioidaan maksavan 104 dollaria.

Danziger: ihmiset tarvitsevat sellaista suorituskykyä, sellaista toiminnallista laatua jokapäiväisessä elämässään, ja on epätavallista nähdä tällaisen brändin muuttuvan luksusbrändiksi, mutta Canada Goose on onnistunut siinä hyvin.

kertoja: Vuosituhannen vaihteessa yhtiö sai uuden toimitusjohtajan, joka mullistaisi nimen ”Canada Goose” nykyiseksi luksusbrändiksi. Vuonna 2001 yhtiön toimitusjohtajaksi nimettiin Sam punkin pojanpoika Dani Reiss. Hän alkoi laajentaa brändiä Tukholmassa. Hänen sitoutumisensa laatuun rajoitti tarjontaa, mutta se vain lisäsi kysyntää. Brändi levisi ympäri Eurooppaa lähinnä suusanallisesti. Sitten Reiss otti kohteekseen Amerikan. Hänen parkastaan tuli kylmän sään kuvausryhmien epävirallinen univormu, ja vuonna 2004 takit pääsivät kameran eteen. Reiss jatkoi markkinointia valkokankaan kautta sponsoroiden elokuvafestivaaleja kylmissä paikoissa, kuten Berliinin elokuvajuhlilla ja Sundancessa. Ja sen Yhdysvaltain altistuminen iski uuden korkean vuonna 2013, kun Kate Upton puettu Canada Goose anorakki kannessa Sports Illustrated.

Fournier: Kulttuurimarkkinointi on sitä, että tuotteet ovat osa kulttuuria, ja mainonta on itse asiassa tuotteita, jotka vain elävät elämää sitä käyttävien ihmisten kanssa.

Danziger: Tuon yhdistyksen kautta he todella nostivat arvostustaan, ja jälleen se on mielenkiintoinen, aito tapa, jolla Kanadanhanhi pääsi luksusmarkkinoille.

kertoja: jonkin verran on kuitenkin tullut takapakkia. PETA on protestoinut yhtiön tuotantomenetelmiä vastaan ja patistanut yhtiötä käyttämään raakuutta säästävää vaihtoehtoa. Protesteista huolimatta yhtiö on nousussa. Vuoden 2013 lopussa Reiss myi enemmistöosuuden yhtiöstä Bain Capitalille, minkä ansiosta yhtiö pystyi laajentamaan tuotantoaan Torontoon ja Winnipegiin ja lopulta avaamaan myymälän New Yorkiin. Sen laajeneminen jatkui neljä vuotta, ja vuonna 2017 yhtiö listautui pörssiin. Yhtiön osake hyppäsi ensimmäisenä kaupankäyntipäivänään 25 prosenttia, ja se on jatkanut nousuaan suurimman osan vuotta 2018. Yhtiön liikevaihto on kasvanut CAN$291 miljoonaa vuonna 2015 CAN$591 miljoonaa vuonna 2018, 77% kasvu.

Fournier: maailma näyttää siirtyneen materialistisista vaurauden ja statuksen näytöistä kokemuksellisempiin näyttöihin.

Danziger: Uusi Luksus on todella linjassa uusien kuluttajien kanssa, joita kutsun Henryiksi. Suurituloiset Eivät Ole Vielä Rikkaita. Uusi ylellisyys vetoaa heihin. Se on enemmän substanssia kuin tyyliä, demokraattista luksusta kuin elitististä luksusta, joka on varattu vain varakkaille.

kertoja: Canada Goose on löytänyt markkinaraon saatavilla päällysvaatteet kuten Patagonia ja yksinomainen päällysvaatteet kuten Montcler ja Prada. Vuonna 2018 yhtiön osuus oli 6% 11 miljardin dollarin premium-päällysvaatteiden markkinasta.

Danziger: perinteistä luksusta, joka on pitkälti yksinoikeuden ja elitismin varassa, vain varakkaille varattua, häiritsevät uudet luksusihanteet, joita nuoret kuluttajat tuovat markkinoille.

toimittajan huomautus: Video on julkaistu alun perin helmikuussa 2019.